Entrevista a Maxwell McCombs, profesor de Comunicación en la Universidad de Texas y autor de la teoría de la Agenda Setting

Maxwell McCombs es uno de los más prestigiosos teóricos y expertos internacionales en opinión pública. Coautor de la teoría de la Agenda Setting con Donald Shaw, McCombs no ha parado de explicar y desarrollar esta teoría del establecimiento de la agenda desde su primera publicación en 1972 (basada en los resultados de las elecciones presidenciales de 1968 en Chapel Hill, Carolina del Norte). Le entrevistamos para El Molinillo de ACOP con motivo de su estancia en España para recibir la medalla de plata de la Universidad de Navarra por sus veinticinco años como profesor de su Facultad de Comunicación.

Por Marta Rebolledo y Jordi Rodríguez Virgili

En 1972 Maxwell McCombs y Do­nald Shaw publicaron el artículo “The Agenda-Setting Functions of the Mass Media”, en Public Opinion Quarterly, en el que abordaban la influencia de la agenda de los medios de comunicación sobre la agenda pública. Postulaban que los medios -al dar o restar importancia a un tema, al cubrir más o menos una noticia- transmitían la relevancia y la jerarquización de los problemas que se perciben como importantes a los ciudadanos. Desde entonces panorama comunicativo ha sufrido la revolución digital y se habla de un empodera­miento ciudadano, ¿cómo han influido las redes sociales en el desarrollo de la teoría de la Agenda-Setting?

Hasta cierto punto, las redes sociales son una extensión de los medios de comunicación de masas. Tanto Twitter como Facebook tienen que ver con lo que le preocupa a la gente y son un reflejo de lo que está ocurriendo en los nuevos medios. Las personas tienen experiencias con las redes sociales de modo diferente según los rangos de edad, tal y como acreditan estudios en el campo de la comunicación. Tampoco hay un uso homogéneo de las redes sociales. A pesar de que los más jóvenes no leen apenas periódicos, o al menos no tanto como la gente mayor, al final llegan básicamente a las mismas noticias: en vez de leerlas en periódicos, las leen mediante enlaces que comparten sus contactos en las redes sociales.

Ahora la gente obtiene la información de muy diferentes fuentes y la cantidad de información que se puede manejar es tremenda, sin embargo, la agenda de las fuentes tiende a ser muy homogénea; esencialmente presentando las mismas informaciones. Los medios son como un coro; un coro en el que hay muchas voces nuevas, ya representen éstas canales nuevos o tradicionales, pero cantan todos a la vez o al menos cantan en armonía.

Centrándonos en Twitter, ¿hasta qué punto las conversaciones que se mantienen en esta red reflejan los temas que importan en el día a día a la opinión pública?

Se trata de una pregunta importante. En líneas generales, la conversación en Twitter parece reflejar la mayor parte de la opinión pública, pero no es así, porque presenta limitaciones, sobre todo por el perfil de los usuarios de Twitter. Por ejemplo, sabemos que la gente que usa Twitter es aquella que está más interesada en política. Por ello, no representa una muestra perfecta del público.

Twitter y las redes sociales no son suficientes para conocer los temas que preocupan en la opinión pública. Hay que superar sus limitaciones y no es tarea fácil. Se puede recurrir a las encuestas, pero hay dos grandes problemas. Por un lado, éstas resultan muy costosas. Las buenas encuestas requieren inversiones importantes. Por otro lado, al menos en Estados Unidos, la gente es cada vez más difícil de contactar para entrevistar. En parte, esto se debe a que hay restricciones para usar los números de teléfonos móviles para una finalidad comercial o política. Pero si se llama al teléfono de la línea de casa, también se nos plantean problemas: la gente está saturada de que le llamen para recaudar dinero o vender algo. En definitiva, cada vez es más difícil hacer buenas encuestas.

¿Se puede decir que estamos ante un nuevo reto en metodología con respecto a la investigación en redes sociales?

Sí. Tenemos que aprender qué tan válidas son las medidas con respecto a las redes, porque uno de los mayores fundamentos que hay que tener en cuenta es la llamada ‘brecha digital’ (digital divide). En cada país, hay todavía un número significante de gente que no tiene acceso o no usa Internet; bien porque viven en zonas remotas, o bien porque no se lo pueden permitir. Afortunadamente, la brecha se está estrechando. Aparte de la brecha digital, también se debe tener en cuenta que hay gente que no usa Twitter, simplemente porque no le interesa. Otras personas tienen perfiles pero no los usan y luego están los perfiles falsos, replicados, etc. Y lo mismo para Facebook: no todo el mundo está en Facebook. Se puede hacer un muestreo pero sólo de una parte del público. Además, en Facebook se antoja todavía más difícil la investigación puesto que se requiere de una aceptación por parte de la otra persona para ver sus pu­blicaciones en el muro.

Con respecto a Twitter, analizar el pri­mer nivel de la Agenda-Setting es factible; el problema vendría con el segundo nivel. ¿Cómo se puede llegar a ello?

Efectivamente, un tuit son 140 caracteres. Es posible medir las veces que nombran a Obama, Romney o las que se menciona un tema, pero es más difícil señalar que hayan nombrado el atributo A o el B en un tuit. Resulta imposible. Tal vez se podría hacer centrándonos en un día concreto y ver sobre qué aspectos la gente habla con respecto a un tema concreto.

Acaban de ser las elecciones al Congreso en Estados Unidos (midterm elections). ¿Cuáles son los temas que han estado y están en la opinión pública estadounidense?

En primer lugar, la economía. Cuando el tema de la economía se establece en la agenda suele permanecer un período largo. Algo que, sin embargo, no pasa con otros temas, como se pudo ver, por ejemplo, en el plan de sanidad conocido como Obamacare. Fue una cuestión muy discutida durante un tiempo, pero ha perdido bastante relevancia y presencia. A los republicanos no les gusta el programa de sanidad que Obama ideó; de hecho, tuvo que ser votado treinta veces para que saliera debido a la oposición que ejercieron. Los conservadores sabían de antemano que no iban a conseguir nada porque entonces los demócratas controlaban el Senado. Se firmó el año pasado y es ahora cuando la gente empieza a tener experiencia del programa. La actitud de los republicanos ahora está siendo otra muy distinta; apenas han sacado el tema en las elecciones. Es un tema que está perdiendo importancia incluso entre los propios conservadores.

¿Cuál es la situación política en Estados Unidos?

Ahora mismo hay una gran polarización entre la derecha y la izquierda. Esta si­tuación se ha agudizado especialmente en los últimos seis años, desde que Obama llegó al poder. El partido republicano se ha radicalizado. En general, se puede decir que no ha habido mucha acción en Washing­ton, ya que los republicanos controlaban la Cámara de los Representantes y se han opuesto a cada una de las propuestas del presidente. Habrá que ver cómo se desa­rrolla el resto de la legislatura, ahora que también controlan el Senado. Aunque ha­yan ganado el control de las dos cámaras, los conservadores tienen varios problemas a los que tienen que enfrentarse y analizar si van a cambiar la posición que han mantenido hasta ahora si quieren ganar las presidenciales. Me refiero a temas como la inmigración, las relacionadas con la mujer o la situación de la gente que vive bajo el umbral de la pobreza.

En esta polarización, ¿hasta qué punto ha tenido que ver el auge del Tea Party?

Desde luego, ha tenido una considerable influencia y puede entenderse de este modo: en los cambios sociales, algunos grupos pierden influencia y otros la ganan. Hace cien años, en Estados Unidos, el grupo dominante en política y en el mundo de los negocios se caracterizaba por estos rasgos: eran blancos, hombres y protestantes, lo que denominamos con las siglas WASP (White, Anglo-Saxon, Protestant). Esto empezó a cambiar en el siglo XX; irlandeses e italianos, hombres blancos pero católicos, fueron ganando influencia. Ahora mismo también estamos en proceso de cambio con la llegada de europeos occidentales y las olas de inmigración procedentes de Asia o Latinoamérica. Si se mira a Estados Unidos, el país ha cambiado mucho desde hace 60 años, y es de ahí que grupos de gente sientan que están perdiendo influencia. Esto explica de algún modo el auge e influen­cia del Tea Party.

Esta situación de polarización política también tendrá que ver algo con el desempeño de la función pública de los políticos. En Europa una de las mayores preocupaciones entre la opinión pública son precisamente los políticos. En el caso Estados Unidos, ¿es también un tema que preocupa a los ciudadanos?

No es un tema fácil. Sí que es verdad que el nivel de aprobación tanto del Presidente como del Congreso es muy bajo, sobretodo en la Cámara de los Representantes. Sin embargo, más del 80% de los que están en el cargo son reelegidos en las siguientes eleccio­nes. La gente admite que no están haciendo un buen trabajo, pero finalmente siguen confiando en su congresista. Los que no son reelegidos se debe a que se jubilan o fallecen. Resulta muy común encontrarse a gente que lleva en el Congreso 20 ó 30 años. Esto se puede ver como un problema, ya que siempre se sigue eligiendo a la misma gente una y otra vez.

Perfil biográfico y publicaciones

Maxwell McCombs, originario de Alabama, es doctor por la Universidad de Standford y cuenta con una amplia carrera académica y profesional. Su labor docente incluye universidades como la de Los Ángeles, Carolina del Norte, Syracuse, y el Departamento de Periodismo de la Universidad de Texas (Austin), del cual forma parte desde 1985 hasta la actualidad. También es profesor con la Universidad de Navarra enPamplona, España.

Fue director del News Research Center de la American Newspaper Publishers Association, y presidente de la World Association for Public Opinion Research. Sus primeros trabajos sobre agenda-setting, con la colaboración de Donald Shaw, incluyen una publicación en el Public Opinion Quarterly de 1972, que luego se desa­rrolló más a fondo en el libro The Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function to the Press, publicado en 1977.

Autor de numerosos libros como Handbook of Reporting Methods (1976), Television and Human Behavior (1978), Media Agenda-Setting in a Presidential Election: Issues, Images, Interests (1981), Agenda-Setting: Readings on Media, Public Opinion and Policymaking (1991), y Communication and Democracy: Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda-Setting Theory (1997), Estableciendo la agenda: El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento(2006) o Communication and social life. Studies in honor of Profe­ssor Esteban López-Escobar (2012) entre otros.

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