Por Xavier Peytibi @xpeytibi, Politólogo y consultor de comunicación política en Ideograma.

¿Es usted homosexual? Quien respondía sí, no podía entrar a servir en el ejército estadounidense. Y así fue hasta la tardía fecha de 1993, con Bill Clinton. Él estableció la prohibición de preguntar por el tema. Y, si no se preguntaba ni, por tanto, se respondía, cualquiera podía entrar en el ejército. No lo pregunte, no lo diga (en inglés Don’t ask, don’t tell) es la expresión con la que se conocía popularmente esa política sobre homosexualidad de las fuerzas armadas de los Estados Unidos. La ley prohibía a cualquier homosexual o bisexual revelar su orientación sexual o hablar de cualquier relación homosexual mientras estuviera sirviendo en el ejército, ya que “podría crear un riesgo inaceptable para los altos estándares morales, el buen orden y disciplina, y la cohesión de la unidad que es la esencia de la capacidad militar”. Aun así, desde 1993 hasta 2010, la increíble cantidad de 13.400 militares fueron expulsados por su condición sexual (algunos con acusaciones tan surrealistas como que “al no ir con prostitutas seguro que es gay”).

En septiembre de 2010 esta ley fue tachada de inconstitucional por Virginia Philips, una juez federal estadounidense, que solicitó una petición judicial para eliminarla, tal y como Barack Obama había prometido también en su campaña de 2008. Esa decisión creó muchísima controversia en el país y, por ende, muchísimas búsquedas en Google sobre el tema. Esa semana, aquellos que escribían en el buscador la frase “don’t ask, don’t tell” o “gays in the army”, por ejemplo, siempre veían un anuncio patrocinado -adword- del partido republicano (de su grupo de apoyo a gays, Log Cabin) y otro del partido demócrata hablando de la política de Obama contra esta ley. Ambos anuncios, muy visibles y en lo alto de la página, llevaban a un site donde expresaban su acuerdo con la decisión de la juez Philips, pero aprovechaban para dar a conocer sus propios mensajes políticos y, de paso, recaudar fondos y conseguir datos personales. Es decir, estaban aprovechando lo que a la gente le interesaba en ese preciso momento para posicionarse en esas búsquedas. Estas campañas de anuncios en Google es lo que se conoce como “campañas de actualidad”.

Campañas de actualidad

Son campañas cortas, no demasiado caras, y de mucha visibilidad. Sin embargo, hay que estar muy atento y acertar con la campaña de palabras clave a realizar y, por supuesto con la información a mostrar. En anteriores elecciones estadounidenses, ya desde 2006, se habían usado adwords en campaña sobre temas genéricos: paro, terrorismo, empleo… pero fue a partir de la polémica con Don’t ask, don’t tell cuando empezaron a usarse en temas de actualidad, relacionándolos con alguna política concreta de los partidos.

Y funcionan. Porque cada vez buscamos más en Internet. Vivimos en un mundo conectado, donde las búsquedas en Google son una constante. Vivir conectados, sobre todo a través de nuestros teléfonos móviles, está cambiando el funcionamiento de nuestro cerebro, de cómo pensamos y de cómo reflexionamos, y también de cómo interactuamos y recibimos estímulos. Esa conexión e interacción fluida nos permite adquirir una serie de ventajas como la agilidad mental, la percepción y evaluación rápida de las cosas, y significa, según Beze (2015) desarrollar una gran capacidad de memoria de corto plazo y de procesar rápidamente información. Somos mejores para identificar lo que queremos y lo que no queremos y necesitamos menos tiempo para procesar y comprometernos a cosas.

Pero, sin embargo, no todas las noticias son positivas. Ese cambio en el cerebro ha originado cambios en nuestros hábitos. Según Kurzweil (2012), “ahora confiamos en Google como un amplificador de nuestra memoria, así que de hecho recordamos peor las cosas que sin él. Pero eso no es un problema porque no tenemos por qué prescindir de Google”. Nuestra forma lineal de pensamiento, calmada y sin distracciones, típico de la cultura transmitida a través de los libros, está siendo desplazada por una nueva clase de mente que recibe y disemina información en estallidos cortos y descoordinados. La gente sabe que existe algo que le puede dar la respuesta a todas (o a casi todas) sus dudas, es consciente de que siempre va estar Google para ayudarle, y por ello, no se esfuerza en memorizar cosas que puede encontrar fácilmente en la Red.

En 2012, fue un estudio de Microsoft, denominado “Attention Spans: Consumers Insights” el que llamó la atención sobre este cambio. Según este análisis, en el que se entrevistó a 2.000 personas y la actividad cerebral de 112 de ellas, las personas han perdido cuatro segundos en su capacidad de atención desde el año 2000, pasando de 12 segundos a 8 segundos en los años de mayor expansión de la telefonía móvil. El informe indica que los peces suelen tener una capacidad de atención de unos 9 segundos, lo que sería ya superior a las personas. El estudio revela, según Di Nucci (2015) que la creciente falta de atención no termina dependiendo de factores como la edad (los jóvenes no son los únicos que se dispersan), sino del estilo de vida y el comportamiento digital. El 50% de los consultados recurre al móvil cuando no tiene nada que hacer y el 59% reconoce que se sentirían perdidos sin sus teléfonos. El 66% ya utiliza otro dispositivo (móvil, tablet) mientras ve la televisión. Internet reduce nuestro nivel de atención pero, a la vez, aprendemos a concentrarnos mucho, y con mejores habilidades, en períodos cortos de tiempo. Las personas más tecnológicas tienen, según los investigadores, “explosiones intermitentes de alta atención”.

Vivimos inmersos, como indica Gutiérrez-Rubí (2009), en una fragmentación acelerada de la comunicación que contribuye al vértigo ante un modelo relacional en el que parece primar el instante, lo inmediato, lo fugaz. Es lo que Daniel Innerarity llama también el “imperialismo temporal”.

Micromomentos

Es en este contexto donde aparecen los micromomentos, es decir, aquellos momentos de toma de decisiones y definición de las preferencias por parte de los usuarios. Nuestras anteriores sesiones en línea, diarias y previsibles han sido reemplazadas por varias interacciones fragmentadas que ahora ocurren de forma instantánea (cuando deseamos obtener información, ir a algún lugar, realizar una acción o efectuar una compra) que tienen gran importancia. Estos momentos se denominan según Google (2015) “micromomentos”, y están cambiando las reglas del juego tanto para los consumidores como para las marcas, y también -añado- para la política.

Los micromomentos tienen lugar cuando las personas recurren espontáneamente a sus dispositivos móviles para responder a una necesidad de obtener información, realizar alguna acción, encontrar o mirar contenido. Se trata de momentos en los que se toman decisiones y se definen preferencias. Y lo hacemos especialmente desde nuestros teléfonos. A día de hoy, ya se realizan más búsquedas en dispositivos móviles que en ordenadores. Y es una constante. Miramos nuestro teléfono móvil una media de 150 veces diarias. Del total de usuarios de smartphones, el 91% busca información en sus teléfonos mientras está realizando alguna otra actividad. El 87% tiene su dispositivo a su lado día y noche. El 68% mira su teléfono antes de 15 minutos después de levantarse. “Perdemos” 177 minutos en nuestros teléfonos por día, que promedian apenas 1 minuto y 10 segundos de duración, decenas y decenas de veces las 24 horas… De repente, donde sea y cuando sea podemos tomar una decisión sobre cualquier necesidad o resolver una curiosidad, en cualquier momento.

Conseguir estar ahí cuando alguien busca algo y que en ese micromomento aparezca tu marca, tu contenido, y aparezca bien posicionado, es básico hoy en día. Investigaciones recientes que Google encargó a Forrester Consulting demuestran que aquellas empresas mejor posicionadas en esos micromomentos donde buscamos y decidimos, consiguen un ROI más alto. Lo importante es estar ahí, siempre, anticiparse a la demanda de los usuarios e imaginar en qué pensarán para que aparezca ahí tu mensaje. Si no se es relevante y rápido no se estará presente en esos micromomentos de decisión o de valoración, esos pequeños impactos que, uno tras otro, pueden pasar de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo. Debemos pensar en las necesidades de la gente y en conectar a nuestra marca con las respuestas que están buscando.

Un caso interesante es el de la cadena de hoteles Red Roof Inn. Hace unos meses se dio cuenta de que las cancelaciones de vuelos tenían a 90.000 pasajeros varados todos los días en Estados Unidos por unas tormentas. Fue entonces cuando su equipo de marketing desarrolló una manera de seguir los retrasos de vuelos en tiempo real y, a través de adwords, colocaba anuncios de sus hoteles en las webs que visitaban los viajeros desde esos aeropuertos, así como su posicionamiento online con palabras clave (como por ejemplo “tirado en el aeropuerto o vuelo cancelado”). El resultado, un aumento del 60% en las reservas. Por ejemplo, si soy un partido político puedo pensar que este mes de mayo muchos jóvenes buscarán información sobre becas universitarias para el próximo curso. Si publicito y me posiciono con mis ideas sobre becas en el buscador, todos van a encontrar ahí mis contenidos y propuestas.

Cada una de esas interacciones es una oportunidad, una experiencia para el usuario y un impacto más en su memoria. Y todos son perecederos: tenemos la ocasión en ese instante para cambiar su percepción, afectar a su estado de ánimo, ofrecerle una información, o tal vez incluso lograr convencerle de que nos vote. Si no se actúa en ese momento, la oportunidad expira y se pierde. No podemos permitirnos perder algunos de estos micromomentos en un mundo de información fragmentada y con poco o nulo impacto de la publicidad. Y es en ese pequeño intervalo de tiempo cuando debemos poder persuadir. Y los adwords de Google nos pueden ayudar a hacerlo, ya que es sólo en ese instante, en esa explosión de alta atención, cuando sabemos dónde buscará la ciudadanía, y con qué palabras. Es ahí cuando podemos segmentar nuestro mensaje por intereses y temas, los que nos interesan y los que interesan a nuestro público.

Sin embargo, es algo infrautilizado fuera de Estados Unidos. Es por ello que resumo unas ideas a tener en cuenta en cada campaña electoral:

1. Posicionamiento orgánico. Se debe mirar cómo está visible tu web y tus propuestas al buscarte en Google con diferentes palabras clave. Si apareces entre los primeros resultados, no hacen falta adwords. Pero –te avanzo- seguro que no será así la mayoría de veces. También hay herramientas y especialistas en mejorar tu posicionamiento online sin tener que pagar anuncios.

2. Búsquedas. ¿Qué es lo que más se está buscando sobre temas de la campaña? ¿paro, educación, violencia de género…? Google Trends nos puede ayudar. Deberemos posicionarnos con nuestro mensaje determinado en los más buscados.

3. Interés. ¿Qué les interesa más a tus potenciales votantes, qué les preocupa? No pensaremos en nuestros votantes fieles sino en aquellos indecisos a quienes podríamos seducir con un mensaje determinado o con una palabra clave determinada (y aquí se incluye que al buscar por un candidato encuentren un anuncio positivo del tuyo, o incluso campaña negativa).

4. Actualidad. Si hay cualquier tema de interés que sabemos que todos van a comentar y/o buscar, tendremos que estar ahí. Y hay que hacerlo rápido. Colocar adwords aunque solo sea un día puede funcionar. El Buzz monitoring, detectar y rastrear las conversaciones de la Red, nos ayudará mucho.

5. Programa electoral. Sí, parece surrealista, pero a menudo al buscar “programa electoral + partido” no aparece la web del programa entre las primeras posiciones de Google. Es lo primero a mejorar, y de manera urgente.

6. Banners. No hablo sólo de adwords en el buscador. También se pueden colocar banners segmentados en determinadas webs, así como anuncios en Youtube.

En resumen, entender cómo comunicar y cómo impactar con nuestros mensajes se convierte en la asignatura pendiente de las organizaciones partidarias. Vivimos en tiempos de volatilidad electoral (Kiko Llaneras indicaba que el 26,6 % de los votantes del 20D decidió su voto la última semana. El 32 % de los Podemos y el 37 % de C’s). Por tanto, cualquier impacto puede contar, y mucho, para decidir un voto. Una sociedad con menos atención a corto plazo y más micromomentos de decisión son un desafío constante a la comunicación política, pero también una gran oportunidad para llegar a conseguir impactos y cambios en la decisión de voto.

La difusión es importante, pero si seguimos haciendo comunicación política online solo como un ejercicio de difusión masiva estaremos perdiendo una oportunidad para llegar a ese voto voluble e indeciso, de esa ciudadanía conectada e informada pero dispersa. Vayamos a buscarlos también a los buscadores.

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