Cómo ganar votos en la era digital: Estrategia para una campaña ganadora en Twitter
Israel Cruz Corona, @IsraelCruzCoron
Consultor Senior Espacio Muestral, S.C.
Dirk Zavala, @dirkzavala
Socio Espacio Muestral, S.C.
Toda campaña electoral busca ganar votos, incluso en redes sociales, a través de cuatro efectos: reforzar a los seguidores, activar a los inclinados, convertir a los opositores blandos y desactivar a los opositores duros.
Las redes sociales, tanto físicas como digitales, son espacios públicos estructurados a partir de tribus, colectividades, burbujas, esferas, etc. Siempre ha existido esta fragmentación, solo que ahora, los usuarios de las redes digitales se acercan más rápido a personas con la misma visión del mundo, y con otra, y con otra, y con otra más hasta convencerse que ‘todos’ tienen la misma agenda, la misma visión de los personajes públicos y la misma intención de voto. A este fenómeno se le ha llamado cámara de eco, es decir, una cápsula en la que se escucha lo que se quiere oír.
Pero entonces, si solo hay burbujas aisladas, las campañas electorales se limitarían a reforzar comunidades de adeptos y nada más; que, dicho sea de paso, sucede en muchas elecciones.
Hasta el momento se han utilizado las métricas de centralidad presentes en las ciencias sociales y en la teoría de grafos para identificar aquellos nodos de la red con mayor influencia estructural; ya sea los que tienen un mayor número de conexiones (centralidad de grado), los que sirven de puente para el control de la información (intermediación), los que tienen más conexiones con otros nodos bien relacionados en la red (vector propio); o bien, nodos con pocas conexiones pero que gracias a su posición se conectan más rápido al resto de los puntos de la red (cercanía).
Bajo este análisis, podemos identificar claramente a los candidatos que tienen un mejor desempeño, pero sigue vigente la pregunta crucial de la campaña electoral: ¿Dónde encontrar a este elector abierto a escuchar otros razonamientos más allá que los de su tribu?
Twitter permite observar claramente la existencia de subredes egocéntricas, alrededor de cada personaje relevante y generar las métricas tradicionales; pero también permite, mediante redes multinivel, identificar las superposiciones de públicos, es decir, colectividades que siguen a más de un aspirante.
Nuestro análisis se centra precisamente en estos seguidores compartidos que permiten la dispersión de mensajes fuera de las cápsulas cerradas. Un nuevo enfoque en el análisis de redes que busca generar campañas ganadoras desactivando a los tuyos, reforzando a los míos y persuadiendo a los nuestros. Los electores propios se refuerzan entre sí; pero las cuentas que siguen a más de un aspirante aportan un cúmulo de información estratégica para una campaña política.
Para ejemplificar el estudio, en Espacio Muestral analizamos a los seguidores de catorce aspirantes presidenciales para el próximo proceso electoral en México. En junio del 2024 los mexicanos elegirán un nuevo presidente, la totalidad del Congreso de la Unión y múltiples autoridades locales. Participarán siete partidos políticos nacionales en dos eventuales coaliciones: por un lado, el partido en el gobierno, Movimiento Regeneración Nacional (MORENA), así como el Partido del Trabajo (PT) y el Partido Verde Ecologista de México (PVEM); y enfrente el Partido Acción Nacional (PAN), el Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el Partido de la Revolución Democrática (PRD). Hasta el momento el partido Movimiento Ciudadano (MC) iría solo a la elección. Cinco son los aspirantes oficialistas. En la oposición, hasta ahora, están compitiendo siete aspirantes de la coalición opositora y dos en el MC.
En general, los usuarios de Twitter siguen a cuentas con posiciones, creencias, intereses y prejuicios similares a los suyos, por lo que una alta concentración de seguidores únicos habla de un universo de análisis integrado principalmente por burbujas. Revisemos primero a los seguidores exclusivos.
Del total de seguidores analizados (9,997,418 cuentas), el 43% sigue a un solo precandidato; pero existen diferencias importantes entre los aspirantes: Mauricio Vila, el actual gobernador del Estado de Yucatán, tiene una comunidad altamente concentrada (59%); por el contrario, la actual senadora priista Beatriz Paredes, tiene una configuración de seguidores que permiten flujos de información hacia distintas esferas digitales (5%).
Ahora bien, ¿qué aspirantes tienen más seguidores en común? A partir de una matriz de coincidencias se observa que los precandidatos presidenciales con más seguidores en común son el canciller, Marcelo Ebrard, y la jefa de gobierno de la CDMX, Claudia Sheinbaum; lo que se puede explicar por pertenecer al mismo partido político (MORENA) y, por lo tanto, tener coincidencias ideológicas, de identidad y programáticas. Pero desde el punto de vista de comunicación política, abre una ventana de oportunidad para que los mensajes de Sheinbaum lleguen a los seguidores del canciller y viceversa. En el extremo de la matriz de coincidencias se encuentran el gobernador de Yucatán y la senadora priista Beatriz Paredes; quienes tienen un débil flujo de información común entre sus seguidores.
Si bien es relevante la información que nos aporta el análisis de coincidencias por pares, su utilidad aumenta cuando incorporamos a todos los aspirantes al análisis. A partir de la matriz de coincidencias se generó un análisis de componentes principales con HJ-Biplot para analizar las interacciones que presentan todos los seguidores y establecer las semejanzas entre aspirantes.
Como se mencionó en párrafos anteriores, el usuario promedio de Twitter busca flujos informativos coincidentes con sus creencias, identidades, sesgo e intereses. En la esfera política, ello se traduce en seguir a la figura pública más cercana a las propias posturas político-ideológicas; o a varios si existen coincidencias.
Así observamos que los opositores Lilly Téllez, Ricardo Anaya y el senador morenista Ricardo Monreal tienen semejanzas a partir de las cuentas que siguen sus seguidores; evidenciando flujos de información entre ellos.
Los seguidores de Claudia Sheinbaum y de Marcelo Ebrard son altamente concurrentes; pero además, los seguidores del canciller tienen un flujo de información ligeramente más diverso que los de la jefa de gobierno.
Los seguidores de Sheinbaum tienen más coincidencias con los seguidores de Beatriz Paredes y con los de Lilly Téllez de lo que tienen los seguidores de Ebrard; por su parte, los seguidores del canciller tienen mayor interés en seguir a Ricardo Anaya, Ruiz Massieu y a Fernández Noroña de lo que tienen los seguidores de Claudia Sheinbaum.
Si nos concentramos exclusivamente en la red de aspirantes opositores; observamos que los seguidores de Lilly Téllez se interesan también en Sheinbaum y Ebrard; y en menor magnitud en Monreal y De la Madrid.
En esta red volvemos a observar el interés entre los seguidores de dos aspirantes; ahora entre Ricardo Anaya y Lilly Téllez. Existe interés mutuo entre la senadora y el excandidato presidencial.
Ahora enfocándonos en la red de aspirantes morenistas identificamos dos grupos: los seguidores de Marcelo Ebrard y de Claudia Sheinbaum, y los seguidores del petista Fernández Noroña, del secretario de gobernación, Adán Augusto López y del senador Ricardo Monreal.
Aquí se vuelve a observar que un grupo relevante de seguidores de Marcelo Ebrard, sigue también a su competencia interna (Claudia Sheinbaum y Ricardo Monreal), pero también están interesados en ver las publicaciones de los opositores Ricardo Anaya y Lilly Téllez.
Los jefes de campaña delinean sus estrategias de posicionamiento buscando reforzar a los seguidores exclusivos (“los míos”), dándoles elementos para convencerse que están con el aspirante adecuado, para eso están las subredes egocéntricas; pero los otros efectos de la campaña, los más importantes para algunos estrategas, son activar y convertir. ¿A quién activar? Con el análisis de seguidores en común, sabemos que a “los nuestros”. ¿A quién convertir?, a “los tuyos”.
Cuando centramos el análisis de la red en los seguidores que tienen en común los nodos principales (aspirantes) rompemos las membranas de las burbujas aisladas e identificamos aquellas conexiones coincidentes que nos dan certeza de que la información generada por nuestro aspirante será recibida potencialmente por públicos interesados en otros adversarios (y conocemos cuáles). Por consiguiente, mensajes generados por otros aspirantes (y conocemos cuáles), serán recibidos por nuestros seguidores.
Lo anterior nos permitirá hacer un mejor análisis de la red para diseñar una estrategia bien focalizada y así conseguir el objetivo de nuestra campaña: ampliar el espectro comunicativo entendiendo los encuadres narrativos de los seguidores de las competencias y así generar narrativas persuasivas.
En conclusión, para una campaña electoral exitosa en la era digital es necesario aprovechar las herramientas y estrategias de análisis de redes sociales para llegar a una audiencia más amplia y efectiva. En lugar de centrarse únicamente en los nodos principales, es fundamental identificar a los seguidores que comparten intereses y preferencias similares, para romper las barreras entre diferentes tribus, llegar a una audiencia más amplia y ganar más votos.
* En el análisis se contemplaron las cuentas en Twitter de Adán Augusto López (actual secretario de gobernación), Beatriz Paredes (senadora del PRI), Claudia Sheinbaum (jefa de gobierno de la Ciudad de México del partido Morena), Luis Donaldo Colosio (alcalde de Monterrey de MC), Enrique de la Madrid (militante del PRI), Gerardo Fernández Noroña (diputado del PT), Lilly Téllez (senadora del PAN), Marcelo Ebrard (canciller de México), Mauricio Vila (gobernador de Yucatán del PAN), Ricardo Anaya (excandidato presidencial del PAN), Ricardo Monreal (senador de Morena), Claudia Ruiz Massieu (senadora del PRI), Samuel García (gobernador de Nuevo León de MC) y Santiago Creel (diputado del PAN).
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