Por Gabriela Ortega , @gabrielaortegaj,

Profesora de la Universidad Camilo José Cela

Aunque en la actualidad la gestión de la marca como uno de los principales activos de una organización es un hecho consumado en el sector privado, todavía es un intangible que resulta ajeno para el sector público (más allá del bum de las marcas territorio).

La literatura coincide en afirmar que es factible trasladar el término marca del sector privado al público (Kornberger, 2010; Lery & Wæraas, 2013; Scammell, 2014) ya que, de una forma muy resumida, la gestión de la marca trata de evidenciar la identidad de una organización mediante una comunicación eficaz o como señala Aaker (2014, p. 21) “la marca es el rostro de la estrategia organizativa” independientemente de si corresponden a organizaciones del sector público o privado.

Sin embargo, el concepto de marca en el sector privado no se puede trasladar tal cual al sector público dadas las singularidades propias de este. A continuación, se mencionan algunas de las que resultan propiedades inalienables de la administración pública y por lo tanto de la gestión de la marca propia de la misma:

– El sector público parte con un halo de desconfianza en el que se asocia la propia palabra “burocracia” con aspectos negativos en la provisión de servicios y la atención ciudadana. Este escenario no es el mismo a ninguno de los sectores de la empresa privada, ni siquiera los peores valorados que son los ejecutivos de publicidad o los trabajadores de banca (Ipsos, 2022).

– La administración pública erige un poder coercitivo sobre los ciudadanos. Es decir, la ciudadanía no tiene opción de elegir quién le provee un servicio y su acercamiento a la administración pública no es por deseo sino por obligación. Sin embargo, los ciudadanos sí pueden comparar la eficiencia, la amabilidad, la transparencia y demás valores entre instituciones públicas y privadas, e incluso entre las mismas instituciones públicas.

– La rigidez de la normatividad del sector público y la falta de competencia reducen las posibilidades de implantación de nuevos conceptos como la marca. Una de las funciones principales de la gestión de marca es potenciar los valores específicos de una organización (identidad) y diferenciarla del resto; el que las instituciones públicas tengan dificultad para diferenciarse no quiere decir que no deban hacerlo. De hecho, la ciudadanía ya genera su propia imagen de marca al comparar distintas organizaciones dentro del sector público o con el sector privado. La imagen de marca existe, aunque las propias instituciones públicas no la gestionen, por lo tanto, es mejor tener el control de lo que los ciudadanos perciben antes que dejarlo al azar.

– La administración pública es una organización que gestiona intangibles de forma doble, primero, provee servicios a los ciudadanos que solamente pueden ser tangibles para los ciudadanos mediante la atención de los funcionarios; y, en segundo lugar, al gestionar la marca, se construye una promesa (intangible) que los ciudadanos esperan que se cumpla en la recepción el servicio público, que resultar intangible si no fuese por la atención de los funcionarios.

Considerando las particularidades mencionadas anteriormente, el sector público requiere una definición propia de marca como uno de los pasos para conseguir que las administraciones públicas gestionen este bien intangible, se plantea que: 

La marca en el sector público es el bien intangible que depende de la gestión de las instituciones para establecer una ruta estratégica por la que se hace una promesa a los ciudadanos, y en cuyo cumplimiento deben estar involucrados los actores internos (empleados y funcionarios) quienes tienen un papel relevante en transmitirla (Ortega, 2021, p. 337).

El fin último de la gestión de la marca es el mismo con el que inició este concepto en el sector privado, cerrar la brecha comunicacional que existe, en este caso, entre la administración pública y los ciudadanos; y, para ello, la conclusión principal es considerar como actores estratégicos a los funcionarios, más si son aquellos que mantienen el primer contacto con los ciudadanos, a quienes se los conoce como funcionarios de ventanilla. Pero su papel en la gestión de la marca es un tema para otro artículo. 

Bibliografía

Aaker, D. & Álvarez, R. (2014). Las marcas según Aaker. Barcelona: Empresa Activa.

Crainer, S. (1997). El verdadero poder de las marcas. Madrid: Eresma y Celeste.

Ipsos. (2022, julio). Global Trustworthiness Index 2022. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2022-07/Global%20trustworthiness%202022%20Report.pdf

Kornberger, M. (2010). Brand society: How brands transform management and lifestyle. Cambridge: Cambridge University Press.

Lerøy, H. & Wæraas, A. (2013): Branding without Unique Brands: Managing similarity and difference in a public sector context. Public Management Review. Recuperado de http://dx.doi.org/10.1080/14719037.2013.841976

Ortega, M. G. (2017). La bien intangible marca. En M. J. Canel, P. Piqueiras, y M. G. Ortega (Eds.) La comunicación de la Administración Pública: Conceptos y casos prácticos de bienes intangibles (pp. 95-121) Madrid: INAP.

Ortega, M. G. (2021). La marca como intangible del sector público: la marca del consulado general del Ecuador en Madrid y del funcionario de ventanilla. [Tesis]

Scammell, M. (2014). Consumer democracy: The marketing of politics. Cambridge University Press.

Deja un comentario

X