Comunicación para la confianza en el sector público: de la teoría a la práctica/h2>

Por Pablo Vázquez Sande, @vazquezsande. Profesor de Comunicación Organizacional en la Universidad de Santiago de Compostela.

La erosión de la confianza ciudadana en las administraciones supone un desafío comunicativo para los profesionales que gestionan algo más importante que la simple transmisión de información como son las relaciones con los públicos. La complejidad de la tarea requiere enfoques teóricos y prácticos como los que ofrecieron las ponentes de la mesa El sector público, ¿crédito o descrédito?, Vilma Luoma-Aho y Anne Gregory.

De este modo, Vilma Luoma-Aho, profesora de Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas de la universidad finlandesa de Jyväskylä, trazó un decálogo de tendencias que rigen la comunicación pública en un contexto que no ha dudado en definir como “caótico” (ver su presentación):

1. El mensaje se presenta cada vez más de modo visual.
2. No se rehúyen las grandes preguntas o debates de los públicos.
3. Se adaptan los contenidos a los diferentes soportes y medios e incluso a las inclinaciones de cada individuo.
4. La participación ciudadana se ha de impulsar de modo que el administrado perciba voluntad inequívoca de transparencia.
5. La promoción, junto a la transparencia, de valores asociados a la equidad que permitan recuperar confianza ciudadana.
6. El trabajo respecto de la capacidad patrocinadora de la administración en sus múltiples fórmulas.
7. El aprovechamiento del patrocinio de los mensajes del sector público para difundir y recabar opiniones.
8. La activación de emociones, que ocupan un papel central.
9. La conciencia del nuevo patrón de consumo snack de los públicos, quienes picotean informaciones de diversas fuentes, soportes y medios.
10. La capacidad de anticipación que, además de dar respuesta a las preguntas del mañana de los ciudadanos, asegura que las expectativas generadas son realistas.

No en vano, la gestión de las expectativas es un pilar esencial de un nuevo modelo de comunicación pública, que Luoma-Aho denominó como “antifrágil”, y que se orienta a redefinir la relación de la administración con sus trabajadores como motor fundamental a la hora de generar un núcleo duro desde el que fomentar la transparencia y que esta revierta en credibilidad hacia la administración (véase al respecto también la entrevista en La Revista de ACOP). Así, la profesora finlandesa subrayó la acuciante necesidad de empoderar a los empleados públicos para que se muestren más fieles y entusiastas, abogando por crear una cultura de organización horizontal donde recuperen el papel esencial que les corresponde.

Por último, Luoma-Aho presentó sus leyes de transparencia en el sector público: no sobredimensionar la confidencialidad sino atender fundamentalmente la ética y la construcción tde percepciones de los públicos; preocuparse por que las experiencias de los administrados con la administración garanticen que las expectativas vecinales sean tan realistas como exigentes; y atender a las acciones del sector público como fuente de generación de las expectativas (especialmente en un marco donde la comunicación de la intención está en auge).

El espejo de Gran Bretaña

Mientras, la profesora de Comunicación Corporativa de la Universidad de Huddersfield (Reino Unido) Anne Gregory apeló a la experiencia inglesa en la gestión del servicio de comunicación pública tras la constitución del primer gobierno de coalición en el Reino Unido en 2010 (ver su presentación).

La presencia de dos partidos al frente de la institución supuso una transformación radical en un departamento de comunicación que funcionaba de modo aislado sin buscar la transversalidad y sin coordinar sus acciones. Sin embargo, el nuevo gobierno emprendió una reforma estructural con la creación de una oficina estratégica como pilar esencial. A partir de ella se planteó un enfoque global que impuso un fuerte control financiero, lo que permitió un importante ahorro económico debido a la centralización en la contratación.

La coordinación de esta oficina estratégica se percibió también en la definición de una identidad única y de un sitio web centralizado, además de en la adopción de una narrativa común que elevó la comunicación a una de las cinco palancas del gobierno inglés. Así, junto a los impuestos, la regulación, la legislación y el gasto público, la visión global de la comunicación garantizó la actualización de los trabajadores y los recursos técnicos de este departamento.

Asimismo, Gregory evocó el ejemplo del Brexit para mostrar la centralidad de las emociones en el discurso público, ya que, en su opinión, los partidarios de la salida de la UE se impusieron “sin sustancia, sin argumentos reales, pero con visión”.

En conclusión, tanto Luoma-Aho como Gregory coincidieron en señalar la necesidad de relegitimar la comunicación del sector público con una atención mucho mayor a los públicos de la organización, comenzando por los internos, lo que implica regresar a la escucha activa como esencia del proceso comunicativo. Solo así mejorarán la reputación, credibilidad, transparencia y confianza de las instituciones públicas en un contexto de tanta animadversión.

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