Campañas electorales: un campo para la innovación

Por Sarai Fernández, @indaloazul. Consultora de comunicación.

La mesa “Estrategias innovadoras para captar el voto”, moderada por Rocío Zamora, integró tres enfoques diferentes al estar compuesta por un estratega, un demoscópico y un académico.

Steve Coleman, profesor de Comunicación Política en la Universidad de Leeds e investigador asociado en la Universidad de Oxford, inició la sesión asegurando que la Democracia, a la que describió como “la mayor aspiración de la humanidad” se encuentra en problemas. Para él este sistema político se encuentra en un momento de transición e indeterminación y para explicarlo analizó los elementos de inestabilidad que actualmente la acechan. El primero de ellos es la globalización. Coleman resaltó que los gobiernos ya no pueden regular como lo hacían antes debido a la incidencia de problemas globales como son el terrorismo, el narcotráfico o las crisis financieras, que ponen en cuestión el papel del estado tal y como lo hemos conocido hasta ahora. Otros elementos serían la constante necesidad de reinventarse y los cada vez más difusos límites entre vida privada y pública. Por último, destacó el dramático cambio que se ha producido en los medios de comunicación en los últimos años, pues antes eran una herramienta predecible para transmitir mensajes, pero que ahora ese sistema ya no funciona, y aseguró que lo peor es que nadie sabe cómo lo hace.

¿La buena noticia? Coleman opina que esta situación en la que se encuentra la democracia tiene solución. Según el académico, necesitamos nuevas teorías, puesto que la calidad moral de las relaciones sociales no está vinculada a los bienes materiales, sino al reconocimiento y respeto que los individuos se profieren entre sí, y la actual ausencia de esto supone un problema más para la democracia. Como propuestas destacó comenzar a concebir la democracia no desde el constitucionalismo, sino desde los más excluidos ya que cuando los ricos diseñan las políticas, aumenta el desencanto ciudadano. Anunció que, según una investigación realizada en el Reino Unido, la gente quiere capacitarse para debatir, para poder participar de la conversación política. Añadió que crear un nuevo proyecto, basado en el diálogo sosegado fortalecería la democracia, puesto que daría a los ciudadanos el poder de entender su funcionamiento real.
Destacó que ante esta crítica situación los consultores debemos abordar la ciudadanía más allá del dato y por ello no se debería desdeñar la psicología política, realizando un énfasis en investigar cómo se siente el votante (de hecho el título de su último libro es “How voters feel”). Para esto, recomienda realizar preguntas concretas como ¿Cómo te sientes cuando ganas? ¿Cómo te sientes cuando sientes miedo? de modo que podamos llegar a entender las emociones del electorado al votar (ver su presentación).

Discurso antisistema

A continuación el presidente de Consulta Mitofsky, Roy Campos, analizó a los antisistema, a los que describió como los que “quieren destruir el sistema democrático”.

Campos comenzó su ponencia (ver su presentación) contextualizando al antisistema, que ligó al “coraje ciudadano” y definiendo los elementos que conforman el germen del movimiento antisistema. Entre ellos nombró los lentos resultados económicos, los altos niveles de corrupción e impunidad política, la complicidad con el crimen organizado de ciertos gobiernos, los discursos acartonados, políticamente correctos que no se adaptan a las nuevas formas de comunicación; la ausencia de liderazgo o los liderazgos heredados o fabricados con dinero y el sistema de poder excluyente, en el que si uno gana se queda con todo.

Auguró que el movimiento antisistema continuará creciendo y alertó sobre la necesidad de proteger la democracia, para lo cual realizó varias propuestas aplicables a cualquier país, entre las que citó: la disminución de la inequidad económica, el aumento de la eficacia de los programas sociales, la restauración de la credibilidad de las instituciones, más participación y la instauración de sistemas anticorrupción válidos.

Campos señaló que el discurso antisistema funciona porque hace un buen diagnóstico de la realidad, lo que atrae seguidores automáticamente, y por ello su discurso no necesita propuestas elaboradas ni aportar soluciones a los problemas que describe. Sin embargo, por este motivo, el mayor problema que tiene un antisistema cuando llega al poder es que comprueba que, paradójicamente, no se puede gobernar sin el sistema, y que todo aquello de lo que renegó es necesario para gobernar.

La innovación en las campañas

Finalmente Mario Riorda, consultor internacional en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina, planteó durante su ponencia la cuestión de si la innovación en campañas es sólo un modo de comunicación o una nueva forma de democracia. Para ello desgranó varios elementos de los procesos electorales, de los que extrajo sus correspondientes conclusiones aportando datos estadísticos muy interesantes. Por ejemplo, mostró un estudio de discursos electorales del que se extraía que apenas el 20% del discurso de campañas versaba sobre políticas concretas y que el resto se centró en la hiperpersonalización del político.

En cuanto a los mensajes, aseguró que a pesar de que el voto apunta hacia el futuro, la construcción argumental de los mensajes de campaña continúa apuntando hacia el pasado, cayendo en lo que llamó “falacia de tradición”. Además, señaló que actualmente no existe el modo de planificar, puesto que las redes sociales hacen que sea el día a día quien marque la agenda y que la necesidad de respuesta rápida explica por qué cada vez más lo estratégico tiene que ver con lo táctico. Sin embargo, indicó que a pesar de esto, 9 de 10 demandas de los ciudadanos en las redes sociales no son respondidas actualmente. Añadió que aunque la comunicación digital no está aún suficientemente prevista en las campañas, la tendencia a que los equipos sean cada vez más jóvenes y con más flexibilidad es un contrapeso a esta circunstancia.

Por otro lado comentó que actualmente las campañas electorales no se basan en grandes hitos, sino una acumulación de pequeños acontecimientos, y por ello los consultores actuales se hallan lejos del “todismo” tan habitual hace 20 años. Riorda señaló que la cocreación ha venido para quedarse, lo que requiere humildad por parte los consultores. Sin embargo, añadió que todo consultor debe sumergirse en un proceso de constante aprendizaje puesto que “en comunicación política todos los días sabemos un poco menos, por eso no hay alternativa: hay que avanzar y conocer más y más”.

En cuanto a los nuevos medios de comunicación destacó que, a pesar de las ventajas que ofrecen, a la hora de la verdad no es tan sencillo entrar en la privacidad del votante, ya que, por ejemplo, en México y Argentina el 80% del electorado rechaza mensajes de texto (sms) y mensajes de Whatsapp. Además, se debe tener en cuenta que no todo el mundo está conectado, en especial allí donde hay altos niveles de pobreza.

Mario Riorda concluyó su presentación recordando que el sistema electoral es clave para cualquier estrategia de campaña electoral y que las campañas deben adaptarse a los mismos para ser realmente eficaces.

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