Por Pedro Rafael Moya

Consultor especializado en psicología política y neuropolítica

Diversos estudios han demostrado a través de imágenes de la actividad cerebral, que las personas conservadoras reaccionan de manera distinta que las personas progresistas ante determinados estímulos. La oxitocina, cuando actúa como neurotransmisor en el hipotálamo tiene mayor actividad en personas conservadoras, modulando así reacciones más adversas a cambios, mientras que en personas con tendencias progresistas se activan más los neurotransmisores del lóbulo prefrontal, teniendo menos resistencia a cambios.

Las neurociencias, como conjunto de ciencias que estudian la actividad del sistema nervioso y el funcionamiento del cerebro, no ha podido desistir de aplicarse al comportamiento político del ser humano.

Pero, ¿cómo se aplica la neurociencia al comportamiento político? Comencemos explicando que, para poder visualizar la actividad cerebral de cualquier persona a través de la tecnología disponible hoy día, solo es posible hacerlo mediante tres métodos; la resonancia magnética funcional, el clásico electroencefalograma (EEG) y el denominado “eye tracking”.

Respecto a la resonancia magnética funcional, consiste en escanear el cerebro y así poder apreciar qué regiones de este están activando en mayor proporción los impulsos eléctricos entre neuronas, estableciendo de este modo las partes del mismo que están más activa durante un determinado estímulo o tarea. Al ser una tecnología demasiado aparatosa, relativamente nueva y que requiere disponer al participante en determinado lugar de manera inmóvil, su uso todavía se limita a diagnósticos médicos, determinados estudios científicos, e investigación académica, tales como el del ejemplo expuesto al principio.

El clásico electroencefalograma (EEG) si está siendo utilizado como principal herramienta para estudiar el comportamiento político de determinados grupos de personas por ser una tecnología mucho más antigua y asequible.

A través del electroencefalograma podemos visualizar respuestas cerebrales que indican coherencia o incoherencia ante la visualización de un par de imágenes asociadas. Así por ejemplo si al participante de una prueba le mostramos la imagen de un árbol asociada a la palabra “árbol” en menos de 300 milisegundos (denominado P300) su cerebro responde con un pequeñísimo “salto” en la gráfica por encontrar una relación coherente en la asociación. Ahora bien, si le mostramos la imagen del mismo árbol asociada a la palabra “edificio”, este “salto” en el P300 es considerablemente mayor en la gráfica, porque al cerebro le cuesta mucho más asociar dicha relación.

De este modo, aplicando este método neurocientífico a la política, con tan solo un pequeño grupo de participantes (entre 30 y 40 personas) podemos definir de manera 100% objetiva determinados aspectos de políticos y candidatos tales como la honestidad, el liderazgo, el carisma, la simpatía, la veracidad, etc., a­sociando su imagen a dichas palabras, y trabajar para mejorar aquellos que resulten más negativos.

Por otro lado, ríos de tinta han corrido en comunicación política sobre tocar las emociones a través discursos, comunicados, mítines, debates o ruedas de prensa. A través de este mismo método, observando la línea gráfica del electroencefalograma relativa a las citadas emociones de los participantes a oír un discurso, podemos observar si ésta va en aumento o si en cambio va disminuyendo, y así poder determinar, también de modo totalmente objetivo, lo adecuado o no del discurso, maximizando aquellas palabras y frases más emocionales y minorando las que no lo son tanto, sin dejar de dar el mensaje que tratamos de transmitir.

Por último, el “eye tracking” está siendo utilizado en el campo político del mismo modo que en el campo empresarial, esto es optimizar al máximo las campañas de márquetin tanto tradicional (carteles publicitarios, anuncios, folletos, trípticos, tarjetas, etc.), como digital (páginas web, blogs, publicidad en redes sociales, etc.).

Este consiste en un pequeño dispositivo que, proyectado hacia los ojos del participante, “observa” que partes de un determinado anuncio o página son más llamativas para el mismo, midiendo hacia que partes dirige más su mirada y que otras partes son menos observadas. De este modo podemos redistribuir mucho mejor los anuncios y optimizar los textos, fotografías y colores del mismo.

Asimismo el “eye tracking” es utilizado mediante un software específico para “captar” las pequeñísimas microexpresiones faciales que a simple vista se nos escapan de los participantes, pudiendo definir el estado de ánimo en ese momento de los mismos. De esta forma, ante un determinado estímulo, por ejemplo la imagen de un candidato o un discurso, podemos saber qué tipo de emoción básica está sintiendo sin temor a equivocarnos.

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