Seccionar el tiempo no es tarea de utópicos. Inconscientemente, el click fotográfico devuelve por magia el pasado. La imagen rememora, compara y comunica. No solo las palabras sirven para construir historias. Un gesto, inmortalizado en imagen, es más verosímil que cualquier relato narrado. Recurrir a una imagen para convertir a un incrédulo está en la genética humana; una imagen vale más que mil palabras (One look is worth a thousand words), que dictó el publicista y dibujante Fred Barnard. Regla no ya de la publicidad, sino de la vida misma.
Carlos Rodríguez Pérez,periodista especializado en comunicación política @CarlosRguezPrez
E l devenir de la tecnología y de la información hace factible que las imágenes se viralicen en cuestión de minutos. Impactante fue sin duda la fotografía del niño sirio Marwan cruzando la frontera entre Siria y Jordania en pleno desierto. Una imagen que contaba un drama real sin necesidad de recurrir a la palabra. Este poder simbólico de la imagen fue el origen de la portada de Libération el 14 de noviembre de 2013. Salió a los kioscos por primera vez en su historia sin ninguna fotografía. Su objetivo era hacer plausible a la eterna olvidada: las imágenes como transmisoras de información. La fotografía dejó de ser un apéndice del texto. “Un contexto visual que apoye y refuerce tu lenguaje proveerá un efecto multiplicador, fortaleciendo tu mensaje”, sostiene Frank Luntz, adalid estratégico del Partido Republicano de los EEUU, en el libro Words that work.
La lógica de mediatización en la civilización de la imagen, la iconosfera, equipara imágenes y palabras. La política fue y será el arte de la persuasión hecha discurso, pero desde siempre los gestos y los símbolos han transmitido información. Gandhi no destacó por su oratoria. La sencillez de su ropa y su manera de vivir transmitían más que sus palabras. No se trata solo de lo que decimos, sino lo que la gente escucha y ve. Se trata por tanto no sólo de ser, sino de lograr simetría entre el ser y el hacer con lo que el público necesita para creer.
La espiral de imágenes obliga a la política a bailar a ritmo con la telegenia y las fotografías. Ya no importa lo que se es, sino lo que se proyecta visualmente que se es. Una fotografía escrupulosamente preparada y difundida cuando está ‘al punto’ puede provocar la consagración de la verdad. O de la mentira. El enfoque de una imagen, la fracción esencial captada, secciona el tiempo al capturar un gesto revelador, una expresión, un momento que da sentido a la vida. O se la quita. El tiempo corre, pero una fotografía no se inmuta. Habla.
Proyectar la imagen deseada de un cargo público sobre la sociedad resulta difícil sin el soporte y la colaboración de los medios de comunicación. Al igual que éstos pueden intentar destruir el perfil público de un político con una imagen sacada de contexto, también una imagen puede proyectar los atributos de un político jamás vistos en él. Toda imagen establece una relación con el espectador. Habla y exporta sentimientos.
En definitiva, comunica
En campaña electoral, la interacción entre medios, sociedad y políticos se incrementa. La política vive en nuestro mundo acelerado en donde la tendencia es la personificación. El individuo delante del colectivo. En España, sin irnos demasiado lejos, la marca ZP fue por delante del PSOE. La función de correa de transmisión corresponde a los medios; y los mensajes, las propuestas y la proyección de la imagen del candidato dependerán en buena parte de ellos. Sin pretender contradecir a Samuel Johnson cuando dijo que “el lenguaje es el vestido del pensamiento”, la imagen viste para la ocasión todo relato público: la vestimenta y los gestos deben concordar con el relato.
Es epicentro de contexto, transmite emociones y ayuda a percibir la realidad. La incredulidad de un relato pende de la falta de imagen. El profesor Jesús Martín-Barbero afirma que “el hombre es la única especie dramática que se siente mirada y que se da a ver, capaz de desdoblar la vida y de vivir de imágenes”. Iluso el que no crea que la realidad no se crea ni se destruye; solo se transforma en imágenes.
Brasil. Dilma Rousseff
En plena campaña electoral por la presidencia de la República, el periódico Folha de São Paulo, el diario brasileño de mayor circulación, entró en campaña con la publicación de una fotografía en su portada del 12 de octubre de 2010 de la candidata Dilma Rousseff, acompañada por sus aliados políticos, en misa, sin santiguarse.
En un país que aglutina el mayor número de católicos del mundo (134 millones, un 69% de la población según recoge Vanguardia Dossier en su número 48) la fotografía no daba réplica a cualquier otra explicación. “La imagen afectó al electorado católico que vio en esta actitud un reconocimiento del ateísmo, o por lo menos una falta de respeto por la religión, ya que el evento ocurrió en la catedral más grande del país, dedicada a Nuestra Señora de Aparecida, protectora de Brasil”, asegura el consultor político brasileño Carlos Manhanelli.
La imagen habló por sí sola, proyectó una realidad, un sentimiento que abraza un posicionamiento político e ideológico que se graba sobre la mente poniendo trabas en la imagen de un candidato en liza. Seccionó el tiempo, lo extrajo con un sutil golpe de bisturí para sacarlo a la luz y causar revuelo mientras apretaba una descabalgada riña electoral contra su oponente José Serra. La fotografía, verídica pero sacada de contexto, fue un impasse en el camino de Dilma Rousseff hacia el Palácio do Planalto. Manhanelli apostilla que “la coherencia en la imagen, con los signos y símbolos que representa refuerza la aceptación de los electores por el candidato y con sus seguidores”. No obstante, Rousseff llegó con la imagen de madre de Brasil pero la carencia en los servicios sociales relegados por las obras del Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos le han costado, no solo manifestaciones y revueltas, sino un deterioro en su imagen política y en su popularidad.
Uruguay. Pepe Mujica
Toda imagen es una modelización de la realidad y el entonces candidato a la presidencia, Pepe Mujica, no proyectaba la imagen de presidente. “Mujica fue uno de los principales dirigentes guerrilleros del Movimiento de Liberación Nacional Tupamaros que comenzó a actuar en Uruguay en 1962. Luego fue preso durante la dictadura desde 1973 a 1985 en condiciones infrahumanas por tratarse de un jefe tupamaro. A partir de su liberación, comienza a actuar en política dentro del Frente Amplio constituyéndose en el líder del sector interno más votado en 2004. En 2009 gana la candidatura presidencial de su partido y gana las elecciones” relata el diputado uruguayo Pablo Mieres, profesor de la Universidad Católica del Uruguay y candidato a la presidencia del país por el Partido Independiente.
La opinión pública uruguaya no terminaba de asociar a un antiguo guerrillero tupamaro y diputado que conducía una vespa como futuro presidente del país charrúa. “Hay una notoria distancia entre la imagen tradicional de un presidenciable y la imagen política de Mujica pero ser presidenciable implica otras cualidades. La incorporación del traje en su vestimenta suponía un cambio muy fuerte que se presentó como gradual. Sí al saco (traje) pero no a la corbata. De todos modos, su construcción de imagen presidencial incluyó varias dimensiones más, así como la inclusión en un papel muy fuerte de su compañero de fórmula (el vicepresidente Danilo Astori) que tenía una clara imagen presidencial”, explica Mieres. Se trataba de combinar su esencia, “respetando la espontaneidad propia de su naturaleza” y su carácter con los rigores y cánones presidenciales.
La imagen habló por Mujica. Su presidente no era un espejismo. Fue el fiel reflejo de la construcción de la imagen. Una imagen preparada de elegante y sutil punzada que presentara a los uruguayos a su futuro presidente vestido para la ocasión y que actualmente muestra proyección internacional.
El Vaticano. Papa Francisco
Desde que asumió los designios de la Iglesia Católica, el papado de Francisco ha estado marcado por sus constantes gestos. Inmortalizados por los permanentes focos mediáticos sobre los enigmas, el discurso y el poder blando que emana de la Santa Sede. Francisco, primer papa no europeo y primer jesuita sucesor de Pedro al frente de la Iglesia, ha encarnado la imagen de la renovación de la Iglesia. Su viaje a Lampedusa, la renuncia a la muceta y a los zapatos rojos o su negativa a usar el papamóvil blindado… Cada uno de sus gestos se han almacenados en las retinas de todo el mundo enfrentando dos estilos. Dos papados. A dos Papas. “La imagen del Papa Francisco es un giro respecto a la imagen del Papa Benedicto XVI. Francisco tiene retórica, mensajes y visión, pero sobre todo naturalidad en sus gestos”, analiza Jorge Santiago Barnés, director del Máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política. Prosigue diciendo que “los ciudadanos vemos un todo, no solo se percibe el mensaje sino que influye la imagen psicológica, es decir, cómo es su persona”. Lo que vemos influye en los que pensamos y es evidente que la mente es la que activamente crea significado. “La credibilidad se la ha ganado por la espontaneidad y naturalidad de sus palabras, de sus gestos. Ahora tiene unos altos niveles de aprobación y ha generado una nueva percepción sobre su manera de hacer Iglesia”, explica Barnés.
Sin haberse realizado todavía ningún cambio sustantivo real en el núcleo duro de la Iglesia católica, el imaginario colectivo retiene una imagen de una transformación real en la Santa Sede, más humilde, más humana, con olor a oveja.
EEUU. Imágenes para la derrota
Hablar en público nunca fue fácil y Nixon sufrió el sudor frío durante el primer debate televisado en 1960 con Kennedy. Fue el comienzo de la telegenia. Los telespectadores dieron por ganador a Kennedy, mientras que los oyentes de radio apostaron por Nixon. No veían el manantial de su frente. Desde entonces, la imagen es una herramienta más de la política norteamericana.
Un 13 de septiembre 1988, se acabó la campaña entre Michael Dukakis y George Bush (padre). Se produjo la que para algunos es la peor foto de campaña de la historia. Las 68 toneladas del tanque M1A1 Abrams Main Battle pasaron el rodillo sobre la imagen de Dukakis como candidato a presidente y comandante en jefe. Una imagen en caída libre desde que el equipo de campaña de Bush lanzó el spot Revolving door.
Durante su reelección en 1992, Bush vio el envés, la cruz, el castigo de la televisión. Fue en un debate a tres con Bill Clinton y Ross Perot. Su pecado: mirar su reloj cual pide la hora aburrido y cansado. Apenas un par de segundos, amplificados por el televisor que cercenaron su imagen contrapuesta con la sintonía de amor de Clinton y la televisión. Uno más que añadir a su lista.
2008 dejó otra tumba para la historia. Sucedió al finalizar el tercer debate presidencial entre Obama y McCain en 2008, cuando el fotógrafo Jim Bourg (Reuters) captó la losa que sembró controversia sobre quién era McCain. Un gesto de burla como colofón a un debate en el que se habló de Joe el fontanero y McCain interrogó a Obama sobre sus orígenes, su inexperiencia o sus supuestos vínculos con el terrorismo. Las imágenes – y esperpentos – crean relato y revertir la asociación con una imagen negativa es una pesadilla de nuestro mundo real.
En definitiva, la comunicación política debe trabajar tanto el discurso como la imagen pública que se proyecta. La concordancia entre el ser, el hacer y la generación de confianza por parte de los ciudadanos necesita tanto de un relato narrado como visual. Dos cimientos sobre los que se levanta cualquier liderazgo.
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