Manuel Rodríguez
Consultor político y de innovación social en Cámara Cívica
La hortensia es un tipo de flor del género Hydrangea que posee una característica muy peculiar: cuando la plantas, no sabes de qué color va a salir, pues cambia dependiendo de las características de la tierra y otros factores. Esta singularidad ha hecho que dé nombre al Proyecto Hortensia, una campaña colectiva para apoyar a las personas trans jóvenes.
El proceso de creación de esta iniciativa promovida por La Intersección coincidió con el debate de la tramitación de la Ley Trans en España y su difusión arrancó durante la aprobación del texto en el Congreso de los Diputados. Sin embargo, en lugar de abrir el enésimo debate jurídico o filosófico sobre la cuestión, el propósito de esta campaña era otro: utilizar las herramientas de la comunicación política para reforzar narrativas de empatía y apoyo a las personas trans.
El objetivo de la campaña consistió básicamente en visibilizar el apoyo a las personas trans jóvenes (14-23 años) por parte de personas cishetero ‘aliadas’, de manera que promueva la empatía de otras personas cishetero ‘potencialmente aliadas’ a través de un proceso de identificación. Además, se propuso facilitar la conexión de estas personas ‘potencialmente aliadas’ con organizaciones y creadores de contenido trans para cerrar el círculo y obtener mayor engagement y llamadas a la acción con la causa a largo plazo.
Para su preparación se llevaron a cabo una serie de investigaciones previas gracias a un mapeo de colectivos y activistas LGTBI+, un análisis digital de audiencias y diferentes focus groups. A través de una serie de talleres y publicaciones se recogieron aprendizajes útiles para el proceso creativo y, finalmente, para el lanzamiento y difusión de la iniciativa.
El target de esta campaña eran personas cis con opiniones generalmente positivas hacia el colectivo LGTBI+, pero con dudas respecto a las personas trans o no binarias (por ejemplo, respecto al uso del lenguaje inclusivo). El rango de edad está en 25-54 años y se puso especial énfasis en personas que mantienen contacto estrecho con jóvenes trans, como docentes, madres y padres, alumnado cis, etc.
Los focus groups y el testeo de narrativas que se hizo en formato digital permitieron dar con una clave muy poderosa y que conecta con muchas personas: dar las gracias. Esta fue la idea principal de la estrategia narrativa, el agradecimiento hacia el apoyo, la empatía, el aprendizaje y la riqueza que aporta la diversidad. Partiendo de esta idea se rastrearon historias felices, esperanzadoras e inspiradoras, que conectasen relaciones entre personas cis con personas trans y no binarias. Dar visibilidad a personas aliadas cis género es el resorte que permite que otras personas cis potencialmente aliadas se sumen a la causa.
El Proyecto Hortensia partía de la necesidad de activar una serie de valores que daría lugar a narrativas positivas. Estos valores eran “respeto a las personas”, “igualdad y equidad”, “empatía y cuidados” y “entendimiento mutuo”.
Toda esta estrategia se concretó en acciones digitales de distinto tipo: en primer lugar, una colección de vídeos de agradecimiento difundidos en Instagram, Twitter y Tiktok. Además, el podcast ‘Gracias’, conducido por la cómica trans Elsa Ruiz, permitía acercar la realidad trans al gran público a través de entrevistas a una madre y un padre, una educadora y una amiga de personas trans. En tercer lugar, se lanzó una serie de cinco vídeos de agradecimiento en los que personas cis y trans cuentan cómo el hecho de encontrarse y conocerse les ha hecho entender mejor el mundo y valorar la diversidad. Finalmente, se promovieron encuentros entre activistas trans y personas que les han apoyado, a las que les dieron las gracias regalándoles ramos de hortensias. Esta campaña, además, apostó por la generación de conversaciones y desbordamiento, promoviendo que organizaciones, activistas, madres y padres de jóvenes trans o influencers subieran sus propios vídeos de agradecimiento o compartieran otros ya publicados. Se contó con la participación de personas como Samantha Hudson, Carla Antonelli, Mar Cambrollé o Alicia Ramos.
Como toda campaña, debe ser evaluada: más de 312.000 visualizaciones y 15.000 interacciones durante el tiempo que duró. Varios de los contenidos generados se viralizaron durante semanas. El impacto de Proyecto Hortensia ha sido reconocido por diferentes organizaciones a nivel internacional. Todos estos aprendizajes han sido recogidos en una Guía para cambiar las narrativas sobre las personas trans colectivamente.
En tiempos de polarización, el Proyecto Hortensia muestra el poder que tienen las emociones positivas, promover el agradecimiento y la conexión entre las personas. Generar narrativas que den esperanza reconstruye lazos sociales y hace mejor nuestra sociedad. Y ese, en última instancia, debería ser un objetivo primordial de la comunicación política.
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