Por Max Römer Pieretti, @_max_romer, Profesor UCJC, consultor de comunicación

Cuando se habla de investigación para conocer a las audiencias, se suelen hacer encuestas, mediciones de redes sociales, análisis de audiencias de televisión. Sistemas que, por su uso, son válidos y sirven como patrón de medida para comparaciones con el pasado.

Pero, cuando se quiere ir a hueso de los signos, lo que ocurre en el ámbito de la creación de identidades de los candidatos o partidos políticos, las posibilidades de estudio se amplían. Valen las encuestas, las entrevistas, los grupos focales, los paneles de expertos y, la semiótica.

La semiótica, como rama del conocimiento que estudia a los signos es una disciplina que, por sus pasados estructuralistas permite desgranar los elementos constituyentes de lo sígnico, darle verdadero uso comunicativo a lo icónico, lo simbólico, lo argumentativo.
Permite poder comprender dónde están las falencias discursivas de un candidato en la base de su comunicación, de esos signos que muestra, si están verdaderamente construidos sobre las bases del objeto o, si por el contrario, están fundados en creencias y manipulaciones.

Cuando se crea un signo -un lema de campaña, por ejemplo- se puede caer con facilidad en lugares comunes o, en estrambóticas formaciones como hiciera un candidato a la presidencia de Venezuela con su imagotipo y su eslogan de campaña: ‘Vota Pepsi’. La imagen de aquella campaña era eso, una esfera azul, blanca y roja, tal y como lo era el de la PepsiCola, que, sumado a la solicitud del voto, parecía que era coherente o, al menos astuto. La imagen de la campaña de 1993 era esa, la del rostro del candidato con una esfera parecida a la del refresco de cola.

Fuente: Machado, L.A. La revolución de la Inteligencia. [En línea] https://larevoluciondelainteligencia.jimdofree.com/fotos/ recuperado el día 26 de mayo de 2020.

Luis Alberto Machado era un hombre coherente, sensato y, sobre todo, con el valor de fomentar la inteligencia para alcanzar sitiales importantes para la humanidad. Había sido ministro del Desarrollo de la Inteligencia en Venezuela y sus ideas habían calado hondo en las formas de pensar, hasta el punto de que se le admiraba no solo por su capacidad de trabajo, sino por saber estar, obviar lo superfluo y, sobre todo, su bonhomía y humildad.

Conocía el trabajo de los partidos políticos, el aparataje de las campañas y, como en todas partes estaba el imagotipo de la PepsiCola, creyó que el lema, junto a su campaña amparada en una publicidad gratuita en todas las esquinas donde se vendiera la gaseosa le llevarían al poder. Pero, si tan evidente parecía la campaña, si todo estaba sembrado en el imaginario colectivo, ¿dónde estuvo la falla semiótica?

El fallo fue considerar que un producto de consumo masivo era la base de una campaña electoral, en relacionar a un sujeto que, por su inteligencia, estaba a años luz de una cosa cotidiana como un refresco. En tratar de hacer un enlace emocional y racional entre un producto, una campaña y un país.

La semiótica, o un estudio semiótico, le hubiese dicho al candidato que ese no era el camino. Que iba a luchar contra un aparato de campañas muy bien engrasado y que se lanzaría a perder, pero, como bien es sabido, iba a posicionarse como uno de los líderes de la oposición si lograba algún escaño en la cámara de Diputados.

Luego, con la astucia del personaje, construir un discurso de campaña que se pareciera a él mismo, a sus capacidades, a sus valores, a sus creencias en la familia. Le hubiese desgranado en las bases de su mensaje y, sobre esos cimientos construir un mensaje desde el argumento, desde lo más querido desde lo que es el signo, cuando el signo se convierte en un silogismo que tiene respuesta en sí mismo. Eso que no tienen las campañas políticas que, año tras año, ofrecen cambios en sus lemas que nunca llegan.

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