Hay quien prefiere los mítines o los baños de masas, pero la parte más divertida al hacer una campaña política son sin duda los spots negativos. No existen reglas del juego, no hay que ser políticamente correctos, la creatividad no tiene límites, hasta puedes esquivar la ley electoral… Que no te engañen: todos los partidos se apuntan a esta guerra de guerrillas.

Los spots negativos están enmarcados dentro de la campaña B, aquella que se hace para destacar todos esos aspectos “no tan brillantes” de nuestros rivales electorales. La campaña negativa intenta definir o influenciar la imagen que una parte de la sociedad tiene de un candidato rival u opción política.

Hasta la irrupción de las redes sociales, los spots negativos tenían que ser emitidos desde un canal definido: la televisión, páginas web, plataformas de vídeo, etcétera. La oficialidad de ese canal de distribución obligaba a dar la cara al partido o candidato que publicaba el spot.

La mayoría de esos spots negativos no son bien recibidos por la sociedad: los ciudadanos queremos que nuestros políticos propongan soluciones, no que se tiren trastos y toda la batería de cocina a la cabeza. No obstante, siguen siendo una buena opción en la campaña electoral siempre que se usen para contraatacar o para dejar en evidencia las mentiras que cuentan algunos (es una manera de responder al populismo o de cazar al más mentiroso).

Un ejemplo muy bien ejecutado ocurrió en 2016, durante la campaña electoral para el Senado estadounidense. El senador y candidato republicano, Roy Blunt acusa al demócrata Jason Kander de estar en contra de la tenencia de armas (tema especialmente sensible en EE.UU.) y el demócrata contraataca con un spot negativo en el que arma un rifle con los ojos vendados.

Otro ejemplo, este del 2015 en Canadá. Ese año, el Partido Conservador había conseguido generar la impresión que el Gobierno liberal de Justin Trudeau iba a eliminar exenciones fiscales para los mayores del país. Para contrarrestarlo, el Partido Liberal lanza un spot negativo protagonizado por una famosa alcaldesa de ese grupo de edad. El resultado es brillante.

Así las cosas, podemos dividir los spots negativos en dos grandes grupos: aquellos que tienen un emisor definido, es decir, están firmados por un partido político o un candidato (spots negativos tradicionales) y que además forman parte de la campaña oficial. Y aquellos que no están firmados por nadie y buscan mimetizarse con el resto del contenido generado por usuarios de Internet (una nueva generación de spots negativos), a los que llamamos cariñosamente vídeos-araña.

Los vídeos-araña toman su nombre de la teoría de la selección ‘r/K’. En Ecología, esta teoría establece una relación entre la cantidad y la calidad de la descendencia de las especies. La estrategia ‘K’ es la de aquellos animales que priman la calidad a la cantidad: poca descendencia, muchos cuidados a la cría, periodos de gestación largos. En la estrategia ‘K’ cada hijo conlleva una gran inversión de tiempo y energía. Los elefantes, las ballenas y los seres humanos somos ‘K’ estrategas.

Haciendo un símil audiovisual, la campaña oficial del candidato sigue la estrategia ‘K’. Pocos vídeos, pero con mucha calidad y potencia. No se deja nada al azar. Todo se calcula, se cuida y revisa al milímetro. Cada plano es meditado y se estudia en detalle la paleta de colores, las localizaciones y hasta la fisionomía del candidato. Llevan una gran inversión en tiempo, energía y recursos. De la misma manera que hacen los elefantes con sus crías.

En cambio, hay otras especies que han evolucionado en el sentido opuesto: muchas crías, pocos o nulos cuidados y periodos de gestación breves: es la estrategia ‘r’. En ella importa más la cantidad de la descendencia que la calidad. Al tener tantos hijos tienen altas probabilidades de que algunos de ellos lleguen a la edad adulta y consigan reproducirse. En la estrategia ‘r’ encontramos a los conejos, los pulpos y por supuesto las arañas.

La campaña oficial del candidato sigue la estrategia ‘K’. Pocos vídeos, pero con mucha calidad y potencia

Al igual que los animales ‘r’ estrategas, los vídeos-arañas tienen unas características propias que ayudan a definirlos: son vídeos cortos en los que se ha invertido poco (tiempo, energía y recursos), se producen muchos y tienen una esperanza de vida corta.

Los vídeos-araña han encontrado un ecosistema perfecto para proliferar: la época de las redes sociales y del Contenido Generado por Usuarios. En la actualidad se juntan varios factores que generan el caldo de cultivo idóneo para la expansión de este tipo de vídeos.

Existe una tendencia a pensar que los ciudadanos desconfían cada vez más de los políticos y de sus mensajes, así que un contenido que te manda tu tía o un amigo tiene muchas más probabilidades de no ser rechazado. La confianza que tenemos en la persona que nos comparte el contenido es una de las claves del éxito de los vídeos-araña.

Otra clave es la cantidad de tiempo que pasamos en las redes sociales. Desde hace años crece de forma constante las horas al día que pasamos en ellas y la pandemia ha multiplicado su consumo. Si nuestro público objetivo está en las redes sociales, habrá que llegar a ellos ahí. Los vídeos-araña se camuflan —con mayor o menor éxito— entre el resto de contenidos que parecen hechos por tu vecino o por alguna persona con mucho tiempo libre y mala leche.

Por último, los vídeos-araña aprovechan que las campañas electorales se plantean cada vez más desde una perspectiva emocional, dejando de lado la racionalidad o los programas políticos. De tal forma que los vídeos-araña se convierten en un vehículo idóneo para transmitir algunos mensajes clave de la estrategia electoral.

Para situarnos mejor, son pequeñas piezas de vídeo, suelen tener una duración inferior a un minuto. Se camuflan muy bien entre otros vídeos de contenido político que te llegan vía Whatsapp o en el timeline de Twitter.

Ni el spot negativo tradicional ni los vídeos-araña van a generar grandes cambios en el sentido del voto pero sí pueden desmotivar a unos cuantos electores a acudir a las urnas, generar dudas sobre un candidato donde antes no las había o reforzar una imagen negativa que ya existe en la sociedad. Es más barato desmovilizar el voto contrario que movilizar a tu electorado. Un pequeño rasguño que — en algunos casos— puede modificar el resultado electoral.

¿Cómo se fabrica un vídeo-araña?

El primer paso para realizar un vídeo-araña es tener una lista de temas para atacar. Debe existir una investigación y análisis sobre el rival y/o su partido político. ¿Cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles? ¿Qué percepción tiene de él la sociedad? ¿Hay alguna moda/tendencia/meme a la que podamos sumarnos? ¿Dónde le hacemos más daño?

Hay dos arietes principales que se pueden utilizar: erosionar alguna de sus fortalezas o explotar sus debilidades. Tal vez ya exista en la sociedad alguna noción negativa del candidato (o del partido) que podamos aumentar. Es muy útil aprovechar los marcos perceptivos que han generado los medios de comunicación. En muchas ocasiones los marcos a través de los cuales configuramos la realidad son más fuertes y sólidos que la realidad misma. Más difícil —pero para nada imposible— es generar una nueva narrativa en torno al rival.

Por otra parte, debemos hacer una labor de investigación y escucha activa de nuestro target. En última instancia dependeremos de ellos para viralizar el vídeo-araña. Estudiar sus conversaciones públicas en redes sociales o grupos de mensajería es la mejor manera de acercarnos a ellos, a su argumentario y a su lógica interna. ¿Cuáles son los argumentos que usan para defender su opción política? ¿Qué ideas rechazan de forma automática e instantánea? ¿Cuáles son las premisas con las que configuran su visión de la realidad? Conocer a nuestro target nos ayudará a desarrollar el spot y la estrategia de distribución idónea para nuestro vídeo-araña.

Una vez realizado el análisis, es importante contar con diversos temas con los que poder atacar, ya que no siempre encontraremos una buena idea que case con nuestra diana principal. Al tener distintos blancos y posibilidades de ataque, será más fácil encontrar el desarrollo creativo y visual del spot.

Llegados a este punto, será nuestra propia imaginación y creatividad la que nos limite: en los vídeos-araña no hay reglas, ni propiedad intelectual, ni derechos de imagen: todo vale. Es fundamental cuidar la producción lo mínimo indispensable. Parte de la credibilidad del vídeo-araña reside en que se perciba como un contenido no profesional.

Si bien la diversión o el humor son los mejores drivers creativos (vehículos) para la viralidad, también es el género más complicado de realizar bien. El humor tiene un halo pueril de forma inherente que ayuda a nuestro vídeo-araña a maquillarse de inocente e inofensivo. Esta aparente inocuidad será una de sus mayores fortalezas.

Hay que contemplar otras opciones posibles. Por ejemplo, conectar con las emociones primarias de los seres humanos. La esperanza, la alegría o la tranquilidad pero también la aversión, el miedo y la ira son buenos vehículos para nuestro mensaje.

En cualquier caso, el fin último que se debe perseguir es que la gente quiera compartirlo. No es un anuncio al que se pueda inyectar dinero en publicidad, ni conseguir otro tipo de altavoces para difundir el mensaje. De hecho, en muchos casos el éxito del spot negativo llega cuando lo encuentras difundido por alguien más en redes sociales públicas, ya que en las plataformas de mensajería es imposible conocer cuántas veces se ha visto o compartido el vídeo-araña.

Por lo tanto, lo más importante del vídeo-araña es que el contenido sea compartible. Debe primar esa condición o cualidad de compartibilidad por encima de la fidelidad del mensaje a transmitir o de los objetivos trazados por el cliente. Si los receptores perciben que el spot es parte de una campaña orquestada por un partido político (o una marca) serán más reacios a compartirlo. Y si la gente no lo quiere compartir, el vídeo-araña fracasará.

De nada sirve producir el mejor spot negativo si nadie lo ve, si nadie lo comparte. El éxito de la campaña depende de ello. Es crucial elegir correctamente el canal y la forma de distribuirlo. Debe seguir una estrategia ad hoc al propio contenido y se planifica desde la propia concepción del spot.

Parte de la credibilidad del vídeo-araña reside en que se perciba como un contenido no profesional

La vida del spot negativo transcurrirá en redes sociales (públicas) como Facebook o Twitter y plataformas de mensajería (privadas o semi-públicas) como Whatsapp y Telegram. Aunque se les suele considerar redes sociales por igual, desde la perspectiva que nos ocupa son sustancialmente diferentes: mientras que en unas existen perfiles públicos, en las otras solo son contactos (conocidos o anónimos).

En las primeras se puede hacer publicidad y existen debates públicos.

En las segundas los debates son privados o semi-públicos y la publicidad —si existe— no compite con el resto de mensajes y contenido. Por último, en las redes sociales puedes ver cuánta gente ha visto, compartido, retuiteado o le ha dado a ‘me gusta’ a un contenido, mientras que en los servicios de mensajería no hay datos que podamos usar.

En los vídeos-araña no hay una forma objetiva de conocer completamente el ROI (return of investment). Puede ser que se mueva como la pólvora en Whatsapp y Telegram, que consiga con creces el objetivo que tiene trazado y sin embargo, no tenemos una manera de medirlo.

La distribución ideal de un spot negativo comienza en grupos de mensajería privados (en varios, a ser posible) donde los miembros del grupo no necesariamente se conocen pero comparten una determinada ideología (nuestro target). Ellos lo compartirán con otros grupos afines (¡como hacemos casi todos con el contenido que nos gusta!) y así sucesivamente hasta que nuestro spot negativo salte a las redes sociales públicas. Ahí esperamos que tenga una vida larga y próspera, con muchos retuits y comentarios. Para finalmente ser sustituido por el próximo contenido viral.

Ya que el spot negativo pretende simular un contenido generado por un usuario anónimo, debemos preparar el canal de distribución. Puede ser que abramos una cuenta anónima en Twitter o empecemos a movernos en los círculos de debate público de nuestro partido target.

Los principales generadores de estos contenidos cuidan mucho su identidad y la de sus clientes. Todos los esfuerzos por mantener el anonimato son fundamentales.

De aquellos polvos, estos lodos

¿Cómo hemos llegado hasta aquí? En parte es gracias a las ideas y estrategias electorales que personas como Arthur Finkelstein y Roger Stone desarrollaron en Estados Unidos. Ellos son los máximos exponentes de las campañas electorales negativas. Pero el pistoletazo de salida de la actual polarización social en Estados Unidos fue la eliminación de la Doctrina Justicia (fairness doctrine) de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC por sus siglas en inglés) de Estados Unidos en el año 1987.

La doctrina obligaba a las emisoras de radio y televisión a informar sobre hechos controvertidos y a presentarlos de forma honesta, equitativa y balanceada. El interés público de la información estaba por encima de los intereses privados de las empresas o grupos de comunicación dueños de las televisoras y radios. La doctrina no obligaba a otorgar el mismo tiempo de emisión a las diferentes posturas pero sí tenían la obligación de presentar visiones contrarias sobre un tema controvertido.

Sin la imposición de la Doctrina Justicia, los medios norteamericanos pudieron presentar una visión más acorde con sus intereses.

Es el escenario donde las campañas negativas se afianzan y sus estrategias se refinan. Se juntó el hambre con las ganas de comer. Los medios de comunicación y la prensa ceden la independencia que se le pide al cuarto poder y se lanzan a la piscina del entretenimiento y el amarillismo.

Poco a poco el resto del mundo ha recorrido la misma senda. Sin darnos cuenta, estamos inmersos en la posverdad, nadando entre fake news, sometidos a la dictadura del clickbait, sintiendo que vives en países diferentes según el diario que leas o la cadena con la que te informes, sorteando los algoritmos de nuestras redes sociales —empeñadas en enseñarnos publicaciones acordes con nuestra visión del mundo— y con una irremediable sensación de pobreza en el debate social.

Preocupa la polarización social que estamos viviendo. Si planteamos una campaña únicamente desde un plano negativo, estamos recortando el espacio de consenso y la posibilidad de diálogo. Y sin diálogo seguiremos caminando tranquilamente hacia ese inhóspito lugar donde las palabras no se usan para resolver conflictos.

Las campañas B han existido siempre. Los spots negativos tradicionales y los vídeos-araña son una herramienta más que podemos utilizar. Pero no puede ser la única. Debemos preguntarnos si queremos que nuestra política sea edificante para la sociedad o se convierta en pura emoción. En una batalla en lo más oscuro del fango donde afloran los instintos más primitivos del ser humano.

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La elección de los magistrados de la Corte Suprema de los Estados Unidos se ha convertido en un acontecimiento mundial, un proceso en el que confluyen el poder legislativo, el ejecutivo y el judicial, en el que lo jurídico parece pasar a un segundo plano. Esta vez la elección ha despertado todavía más interés, al coincidir con la recta final de las elecciones presidenciales. No siempre ha sido así. Hasta hace unos años los procesos de confirmación transcurrían de manera pacífica. En sus 231 años de existencia, sólo once candidatos han sido rechazados por el Senado y sólo diez retiraron su candidatura con el proceso iniciado. Se trataba de sesiones breves, de perfil técnico y pacífico, centradas en el perfil profesional del candidato, donde las confirmaciones eran la regla general y se adoptaban en la mayoría de los casos sin oposición.

En 1987, con la nominación de Robert Bork por parte del presidente Reagan, estas reglas de cortesía parlamentaria habituales en estos procesos cambiaron de manera radical y, desde entonces, prácticamente todas las nominaciones se han convertido en auténticas batallas campales. Las sesiones se extienden durante días, con una violencia impropia de debates parlamentarios y los senadores bombardean al nominado con todo tipo de preguntas, en el caso del último nominado, Kavanaough, superaron las mil, y que, más allá de lo prefoesional, se centran en aspectos vinculados a las ideas y la vida personal de los nominados.Paradójicamente, en paralelo se ha ido rebajando el nivel de conflicto interno dentro del Tribunal en la toma de decisiones dejando atrás esa imagen que los describía como “nueve escorpiones encerrados en la misma botella”.

Con este cambio, el proceso de selección de Magistrados se ha convertido en una auténtica campaña de comunicación política, una campaña electoral (como recordaba el Juez Roberts durante su confirmación) en la que participan los partidos, los grupos de activistas y los medios de comunicación, responsables últimos del cambio en el tono del debate.

Los consultores políticos se han convertido en los grandes protagonistas de estos procesos, y a la cabeza de un completo equipo apoyan a la Casa Blanca en las tareas de selección, el lobby con los miembros del Senado, el entrenamiento para los agresivos interrogatorios y el cuidado de la cobertura informativa. Algunos de los consultores políticos más conocidos de su generación como George Stephanopulos (All too human: a political education), Karl Rove (Courage and Consequence, 417-425) o Ed Gillespie (Winning Right, 187-232), que le han dedicado un espacio en sus memorias.

El paradigma Bork

Toda esta transformación de un proceso institucional en una batalla política y mediática comenzó con el juez Bork. Cuando en 1987 quedó vacante el puesto de Lewis Powell, de carácter moderado, el presidente Reagan propuso a Robert Bork, un juez con un historial de sentencias desconcertantes (especialmente en considerar aceptable­s restricciones al voto). No era su favorito, pero en ese momento era el mejor entre los posibles, después de que el primer nombre del presidente, senador de Utah, Hatch, hubiera aprobado una subida de sueldo a los magistrados que, al afectarle, le hacía incompatible con el puesto.

Cuando se conoció el nombre, el senador Ted Kennedy criticó duramente la elección, adjudicando al nominado todo tipo de intenciones, reales e inventadas. Tampoco se quedó corto el senador Biden, al que años después el candidato calificaría como autor de “un informe tan tergiversado que merecería figurar en cualquier antología de la injuria (o de la procacidad)”. Dado lo poco habitual estos ataques sorprendieron a la Casa Blanca que no estaba preparada para responderlos y mantuvo silencio durante más de dos meses.

Mientras se unieron al linchamiento ONGs, como la ACLU, que impulsaron campañas para evitar la confirmación. El proceso fue tan enconado que incluso daría lugar a un nuevo verbo en el idioma inglés “To Bork” que el diccionario de Oxford define como: «Difamar o vilipendiar (a una persona) sistemáticamente, esp. en los medios de comunicación, generalmente con el objetivo de impedir su nombramiento para cargos públicos; obstruir o frustrar (a una persona) de esta manera».

El resultado, además de un apasionado debate en el que se llegaron a revisar hasta los títulos de los vídeos alquilados por el candidato (entre los que se encontraban Un día en las carreras o El hombre que sabía demasiado) fue el rechazo del candidato, tanto en el Comité Judicial como en el pleno del Senado y, sobre todo, el fracaso de la Casa Blanca.

Este fracaso no fue en vano y desde entonces la Casa Blanca modificó el e­nfoque de este tipo de procesos, prestand­o mucha más atención al aspecto mediático. Un enfoque que se puso a prueba en 1991, con Bush padre en la Presidencia, cuando la Casa Blanca se enfrentaría a un ataque todavía más ofensivo con la nominación de Clarence Thomas, que aunque finalmente salió adelante, se dejó por el camino el buen nombre del juez acusado de acoso sexual por antiguas colegas de trabajo, lo que provocó la reapertura de la audiencia ya finalizada después de diez días (algo que sólo había ocurrido dos veces en la historia de los EE. UU.), para resultar finalmente elegido de manera pírrica (52-48).

De Clinton a Obama

Las confirmaciones de los elegidos por Bill Clinton fueron más tranquilas, pero también depararon alguna sorpresa. La lista de candidatos que fueron considerados, y llegaron a recibir una oferta, supera la decena. Ser nominado al Supremo comenzaba a tener un precio reputacional demasiado alto y no todos estaban dispuestos a pagarlo. En esta lista se encuentran nombres tan conocidos como el del Gobernador Mario Cuomo, el filósofo y profesor Michael Sandel o Hillary Clinton (una idea sexy en palabras de su marido Bill, que fue finalmente rechazada porque como recuerda Stephanopoulos “Sexy estaba bien, pero seguro era aun mejor”).

Tras una larga lista de descartes y desplantes la elegida fue Ruth Bader Ginsburg, además de por su historial en la lucha jurídica por los derechos de las mujeres, por ser la primera mujer nominada por un presidente demócrata, y la segund­a persona de religión judía nominada. La recientemente fallecida fue confirmada por una amplia mayoría y en sólo un mes y medio, en un periodo de tiempo muy parecido al que dispone el Senado para encontrar a su sustituta.

Durante el segundo mandato de George W. Bush, y tras el anuncio de la retirada de la jueza Sandra Day O´Connor, la Casa Blanca llevaba ya cuatro años trabajando en los posibles nominados con un equipo de altísimo nivel del que formaban parte el vicepresidente y su jefe de gabinete, el Fiscal General, el jefe de gabinete y el asesor jurídico de la Casa Blanca. Una vez más y, como consecuencia de los procesos anteriores, muchos de los posibles candidatos rechazaron ser tenidos en cuenta para evitar el desgaste del proceso.
El presidente Bush, tras el filtro inicial, se sentó personalmente con los que pasaron a la última fase y eligió finalmente a Roberts, por su capacidad de liderazgo y construcción de consensos. El nominado preparó su comparecencia con la ayuda de un equipo de la Casa Blanca del que, además de Ed Gillespie, Karl Rove, Steve Smichdt formaba parte el exsenador Fred Thompson, famoso por su papel en la serie Ley y Orden. El nominado contestó durante cuatro días más de 200 preguntas, y sufrió una investigación periodística sobre la forma en la que había adoptado a su hijo. Finalmente fue confirmado de manera cómoda, aunque lejos de la unanimidad (78-22).

Peor le fue a la Casa Blanca, con un equipo similar en el siguiente proceso.
La nominada, Harriet Miers, también fue objeto de una dura pugna protagonizada, en este caso, por el rechazo de los grupos jurídicos conservadores que, a pesar de su curriculum como brillante abogada y sus años de trabajo como asesora jurídica de la Casa Blanca, no le reconocieron suficientes méritos, lo que acabó provocando su retirada y la nominación del juez Alito. Él tampoco se libró de un proceso desagradable con preguntas interminables como las de Joe Biden (24 minutos) o los insultos de Ted Kennedy, acusándole de racista, pese a ser hijo de inmigrantes, que llevaron hasta las lágrimas a la mujer del candidato. Además tuvo que superar un intento de filibusterismo (la sucesión de intervenciones sin fin, y sin relación alguna con el asunto en cuestión, para bloquear la decisión) y fue nominado ajustadamente (58-42).

Durante el mandato de Obama (que durante sus años en el Senado había votado siempre en contra de las propuestas presidenciales) las confirmaciones de Sotomayor (68-31) y Kagan (63-37) continuaron siendo largas y complejas. Pero la gran batalla fue la de la sustitución del juez Scalia, fallecido repentinamente durante el último año del mandato de Obama. Su nominado, Merrick Garland sufrió el bloqueo del Comité Judicial del Senado, dominado por los Republicanos, y ni siquiera fue sometido a votación, creando un precedente que ha sido invocado en el proceso empezado. Aunque la situación no es la misma, los principios han vuelto a ceder frente a los intereses de unos y otros, y los que en 2016 defendieron el derecho del presidente de nominar un candidato hasta su último día en la Casa Blanca, hoy se agarran al calendario.

El calvario de Kananaugh y la última batalla de Trump

Los elegidos por Trump también han pasado auténticos calvarios para ser confirmados. El primero, Gorsuch además de ser acusado de plagio sufrió también un intento de filibusterismo. Sería el último, porque los republicanos lograron desactivarlo al extender el uso de la “opción nuclear” (establecida por los demócratas en 2013 para sacar adelante las nominaciones judiciales federales) a los jueces del Supremo, lo que permitía aprobar su confirmación por mayoría simple. Eliminada esta posibilidad de dilación parlamentaria el nominado logró de manera muy ajustada su confirmación (54–45). Más difícil lo tuvo Kavanaugh que sobrevivió a uno de los procesos de confirmación más virulentos de la historia. El nominado por Trump fue acusado de acoso sexual por tres mujeres, sufrió manifestaciones continuas a las puertas del Senado donde se celebraba su confirmación (con más de 200 arrestados) y llegó a perder los nervios en unas audiencias que se prologaron durante cuatro días, donde tuvo que responder a más de 1.200 p­reguntas, y donde Kamala H­arris, actual candidata a la vicepresidencia del país, tuvo un papel protagonista, para terminar siendo elegido en el resultado más ajustado de la historia (50-48).

Es posible que la situación se repita tras la nominación de Amy Coney Barrett. En esta nueva y decisiva batalla no se han escatimado recursos. Tras la muerte de la juez Ginsburg se hizo pública su voluntad de ser renovada tras las elecciones, una revelación de alto impacto mediático, pero difícil encaje institucional. A continuación, se señaló la incoherencia de los republicanos, por hacer ahora lo contrario que en 2016 (aunque algo parecido podría decirse de los demócratas a sensu contrario). Tras conocerse la nominación de Barrett las críticas se centraron en lo personal, principalmente en su condición de católica y madre de una familia de siete (de los que dos son adoptados y uno tiene síndrome de Down). Estos ataques, que amenazaban con volverse en contra de los demócratas en las elecciones del 3 de noviembre han sido sustituidos por otros más ideológicos acusándola de pretender derogar el Obama Care, o revertir la famosa sentencia sobre el aborto (Roe vs Wade), algo improbable.

Sus repercusiones electorales no están claras. Poner este tema en el centro de la agenda puede distraer de la hoja de ruta demócrata que estaba funcionando a la perfección hasta la fecha, y aunque puede servir para movilizar a aquellos demócratas descontentos con la elección de Biden que votarían para mantener vivo el legado de Ginsburg, a los que sin duda moviliza es a aquellos republicanos decepcionados con Trump, pero para los que en casi un 70 % (Pew Research Center, agosto 2020) este es un motivo muy importante para acudir a las urnas. La respuesta el 3 de noviembre.

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Estados Unidos se prepara para una nueva elección presidencial en 2020. Tras la toma de contacto que supusieron las elecciones legislativas de 2018, en las que ambos partidos se repartieron Cámara de Representantes y Senado, lo cierto es que en la política estadounidense hay, hoy en día, más incógnitas que certezas.

¿Qué podemos esperar de una elección fundamental para el futuro del país? ¿Cuáles son las tendencias que se apuntan desde Estados Unidos? ¿Cómo llega cada partido a la campaña? ¿Cuáles serán los focos del debate político? ¿Qué mensajes escogerán los candidatos y cómo los transmitirán? En este artículo trataremos de hacer un ejercicio de síntesis sobre los principales factores a tener en cuenta en la elección del próximo presidente de Estados Unidos.

Los demócratas: en busca de su liderazgo

Tras las elecciones de 2016 el panorama político estadounidense está en un proceso de cambio constante. Por un lado, el Partido Demócrata sigue careciendo de un liderazgo claro desde que Hillary Clinton fue derrotada por Donald Trump. Ahora la formación afronta un competido proceso de primarias en busca de ese liderazgo, donde las diferentes corrientes del partido han ido ganando voz y tratan de marcar la agenda.

Bernie Sanders ya sentó las bases de esta dicotomía entre el giro a la izquierda o un partido moderado en las anteriores primarias demócratas, abriendo una opción poco ortodoxa para la tradición política de Estados Unidos, pero estas primarias han supuesto la verdadera eclosión de las diferentes opciones que confluyen dentro del Partido Demócrata. Por un lado, encontramos candidatos que representan las facciones más moderadas, como Joe Biden, frente a otras opciones menos convencionales, como las de Bernie Sanders, Warren o algún outsider como Andrew Wang.

En la política estadounidense hay, hoy en día, más incógnitas que certezas

Sin duda la irrupción de estrellas políticas emergentes en el país como Alexandria Ocasio-Cortez o Beto O´Rourke en Texas, que a punto estuvo de ganar la elección a Ted Cruz en un feudo republicano, ejemplifican que hay una masa de votantes dispuestos a apostar por estas nuevas opciones. En este sentido, para el votante demócrata, las políticas sociales como la educación o la cuestión sanitaria son de las que mayor atención está atrayendo. La inmigración es otro tema de intenso debate. Además, vemos como algunos candidatos parecen decididos a hacer frente al modelo económico clásico de Estados Unidos, con medidas que hablan de renta básica o mayor regulación al sistema bancario.

El Partido Demócrata tiene la difícil misión de encontrar un candidato que aglomere al mayor número de votantes posibles para lograr ganar a Donald Trump en la elección. En la medida en que el elegido sea un candidato de generar amplios consensos tendrá más opciones de batir a Trump.

Los republicanos: apoyados en sus bases y en la economía

El Partido Republicano se encuentra con un presidente inmerso en un proceso de impeachment y copando la mayor atención de los medios. Esto es algo que, para diversos analistas, puede ser tanto beneficioso como perjudicial para Donald J. Trump. Por un lado, algunos pronostican que pueda hacerle mella entre votantes moderados de su partido y que incluso algún candidato o gobernador escéptico le pueda retirar su apoyo. No obstante, esta victimización puede reforzarlo aún más por la fuerte polarización política de la sociedad estadounidense.

Además, Trump goza de una estabilidad inusual en sus tasas de apoyo. Es cierto que en términos generales el presidente ha tenido una aprobación baja en sus encuestas desde que asumió el cargo, pero esa aprobación apenas ha variado, por lo que cuenta con una base muy fidelizada. Si hace cuatro años entre las filas republicanas había dudas sobre la figura de Trump, la mayoría de esas dudas se han eliminado para los votantes conservadores.

Estas primarias han supuesto la verdadera eclosión de las diferentes opciones que confluyen dentro del Partido Demócrata

Mientras tanto, Trump juega con otra baza a favor: su Administración ha logrado muy buenos indicadores macroeconómicos. Algunos no le dan mérito al presidente por ello, pero los ciudadanos disfrutan de un crecimiento económico generalizado en todo el país y de tasas de desempleo muy bajas que sin duda refuerzan la posición de Donald Trump con sus votantes. Especialmente llamativo es el caso de la comunidad hispana, que durante el mandato de Donald Trump está teniendo las menores tasas de paro de su historia.

La comunicación como clave: la importancia de las redes sociales en campaña

Tras la elección 2016 la revista Forbes señaló que “si esta extraña temporada política nos ha enseñado algo, es la importancia de los medios digitales. Así que seamos claros: si alguno de los candidatos presidenciales maneja mal los medios digitales perderá las elecciones”. Esto es algo que sin duda volveremos a vivir con más fuerza en la elección de 2020.

La victimización de Trump puede reforzarlo aún más por la fuerte polarización política de la sociedad estadounidense

Trump ya exhibió en 2016 un gran poder de influencia en redes sociales y consiguió que sus mensajes se viralizaran. Si algo ha demostrado Trump en sus tres primeros años en la Casa Blanca es que sabe marcar la agenda a golpe de tuit. Con apenas unas palabras desde su perfil oficial, el presidente consigue captar la atención de los medios, de su electorado y también de los adversarios. Es de esperar que de cara a esta campaña su estrategia sea similar, pero ahora deberá hacer frente a oponentes que manejan mejor los nuevos medios de comunicación que su anterior oponente.

La brecha generacional

Los votantes cambian y la forma de comunicarse con ellos también. De hecho, se estima que cerca del 40 % de los votantes en 2020 serán millenials o de la Generación Z. En estas primarias ya hemos visto a Elizabeth Warren anunciar su candidatura abriéndose una cerveza en la cocina mientras lo retransmitía en directo por redes sociales o Bernie Sanders sigue siendo un fenómeno juvenil y sus mensajes cobran fuerza con eslóganes del tipo Feel the Bern. Ejemplos de como la comunicación directa con el votante, la cercanía y la adaptación están siendo claves desde el minuto uno en esta carrera presidencial.

A su vez encontramos en este campo una brecha generacional entre candidatos. Si los demócratas eligen en primarias a Biden, Sanders, Warren e incluso a Bloomberg, nos encontraremos con unas elecciones disputadas por dos aspirantes septuagenarios que tendrán que moverse en el terreno de los más jóvenes: las redes sociales.

Elegir un buen candidato a vicepresidente también será un factor determinante durante la elección. Se especula con que muchos candidatos están considerando incorporar jóvenes en sus tickets y darles más peso en campaña a fin de hacer un esfuerzo por llegar a donde quizá ellos solos no pueden.

El papel del voto hispano

Otro factor a tener en cuenta será el papel del voto hispano en la próxima elección presidencial. La comunidad hispana es considerada un “gigante dormido” en la política estadounidense que va despertando poco a poco y por lo tanto puede resultar fundamental. En las midterms de 2018 se batió el récord de ciudadanos hispanos con derecho a voto en unas elecciones de Estados Unidos. Fueron 29,1 millones de ciudadanos, lo que representó un 12,8 % de la población convocada a las urnas.

Además, en las elecciones de 2018, la comunidad hispana alcanzó porcentajes récord en estados como Texas (30 %), Arizona (23 %), Florida (20 %) o Nevada (19 %). En Florida, por ejemplo, el número de votantes hispanos registrados alcanzó los 2,2 millones, un aumento del 8,4 % con respecto a 2016. Otros estados donde el votante hispano no había tenido tanto peso en elecciones anteriores también mostraron grandes incrementos en la tasa de votantes hispanos. Entre 2014 y 2017, Dakota del Norte tuvo un aumento del 32,4 % en el número de hispanos con derecho a voto, el mayor aumento porcentual en el país, seguido por Carolina del Sur (30,1 %), Oregón (28,8 %) y Carolina del Norte (28,2 %). Esto nos enseña que la comunidad hispana, si ejerce su derecho a voto en la próxima elección, puede ser decisiva en estados que estén reñidos.

Cerca del 40 % de los votantes en 2020 serán millenials o de la Generación Z

Esto influirá también en el uso del español en la campaña para tratar de apelar a esta masa de votantes. Las tendencias electorales históricas indican que el Partido Demócrata tiende a tener más facilidad para captar el voto hispano, pero cuando los republicanos han invertido recursos en apelar a ese voto también han sabido ganarlo. Gran parte de esa disputa pasa, sin duda, por el uso del español por parte de los candidatos de ambos partidos.

Algunos ejemplos recientes los encontramos en las elecciones de 2018. En el bando republicano Rick Scott, que ganó su candidatura al Senado por Florida, invirtió 4 millones de dólares en publicidad en español, más que ninguna otra campaña individual en 2018. Por su parte, el Comité de Campaña Demócrata del Congreso aseguró que realizaron una inversión de por lo menos 21 millones de dólares en candidatos hispanos y que prepararon 17 anuncios específicos en español. Su oficina también lanzó un anuncio televisivo en varios estados en español en la última semana antes de las elecciones, con el objetivo de apelar al voto hispano.

Gran parte de la disputa pasa, sin duda, por el uso del español por parte de los candidatos de ambos partidos

En la elección de 2020, el voto hispano en caso de movilizarse puede volver a resultar determinante en la elección y el español será importante de nuevo en el esfuerzo que realicen los partidos por captar este segmento del voto.

La influencia de las fake news

Finalmente, otro punto clave de la próxima campaña serán las fake news. Los medios tradicionales han perdido peso entre algunos sectores de la sociedad y ahora millones de votantes prefieren informarse a través de las redes o de herramientas como WhatsApp, donde las noticias son más difíciles de comprobar. Hemos pasado del enlace al pantallazo, y son pocos los que se toman el tiempo necesario para verificar si el titular o la imagen que han recibido se ajusta a la realidad es pura manipulación. Esto marcará la agenda y dirigirá el voto de muchos estadounidenses, un campo donde muchos ven una amenaza para el correcto desarrollo del juego electoral.

Tenemos por delante nueve meses de una apasionante carrera electoral en la que cada vez es más difícil hacer pronósticos. Lo que está claro es que esta nueva campaña nos dejará muchas lecciones de las que aprender y que tendrán un impacto en la comunicación política a nivel global. Por tanto, estaremos muy atentos.

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Primero de todo aclaremos este título. El término spindoctress existe desde un día de hace algunos meses en que se presentaba en Twitter una jornada sobre comunicación política, cuyo cartel registraba las seis fotografías de los ponentes en dicha jornada. Todos hombres. Reaccioné empleando este término que no es más que feminizar el vocablo anglosajón spindoctor y que define al consultor externo que aconseja a un político, una campaña o a un gobierno. Muchas mujeres y hombres de la política siguieron usándolo para visibilizar la presencia de mujeres en la consultoría política.

La política está llena de mujeres, cada vez más, pero esto no significa que su presencia en número creciente garantice un cambio o una aportación fundamental o complementaria. El aumento de la cantidad de mujeres está propiciado, además, por reglamento y legislaciones que imponen la inclusión de cuotas determinadas, lo cual garantiza la presencia pero no el desborde ni la feminización inmediata de la política. Hagámonos la pregunta de cuántas mujeres se necesitan para una verdadera transformación de la política, ¿el 50%?, ¿el 70%? ¿Todo? Yo creo que no.

Parece que no se trata de cuántas mujeres, sino de cuáles, de dónde o de para qué. El balance de las cuotas impuestas en la política no ha acabado de ser del todo positivo. Incluso en el caso en que sean mayoría las mujeres por la presencia inducida, descubrimos que los puestos de la decisión siguen estando en manos de los hombres. Se produce una extraña situación en la que las organizaciones políticas consideran que han cumplido el requisito y ya no es necesario hacer nada más. De hecho, los partidos con normas de paridad, no son los que más mujeres tienen en sus cúpulas. A veces, son los que menos.

Pero es que ni siquiera la feminización de la política depende de que haya mujeres, sino de la existencia de actitudes propiamente femeninas en las actuaciones públicas. Hace unos días en un seminario en el que expuse este mismo tema, mostré las fotografías de Dilma Roussef, Michel Bachelet, Cristina F. Kirschnner y Angela Merkel y ningún miembro del auditorio pudo afirmar en esas mujeres que introdujeran feminización a la política solo por su presencia. Sin embargo, cuando en la pantalla apareció la imagen sonriente y distendida de Justin Trudeau, también fue unánime su caracterización como personaje feminizador de la política.

Si nos fijamos en el comportamiento de las empresas, a las que siempre recurrimos cuando se trata de beber de las prácticas más eficaces en relación con la rentabilidad, éstas cuentan entre sus cuadros con mujeres que deciden. Y esto nos lleva a un silogismo: Si las empresas buscan la rentabilidad e incorporan cada vez más mujeres en sus organigramas, es porque las mujeres son rentables para las empresas. Si en política las razones que argumentamos para la inclusión de mujeres son la representatividad, la legitimidad y la justicia social, cabe ahora añadir también el motivo de la rentabilidad.

El enfoque de los escenarios electorales como una guerra conlleva que el que pierde, muere, con la derrota se acaba todo y la competición de fuerzas es más relevante que la estrategia. Frente a este enfoque, el de la política como juego, que significa que el que pierde puede volver a jugar, incluso aprende de los errores. La teoría de los juegos nos enseña el valor de los trucos, la técnica y la inteligencia por encima de la fuerza.

«El arte de la guerra» es el texto de referencia para entender y definir las campañas electorales. Podemos hacer todos los paralelismos entre unas campañas y otras: la rivalidad, las armas, las estrategias, los ejércitos, la jerarquía, la acción y la reacción… Pero este libro lo escribió un hombre (hay quienes dicen que un grupo de hombres). En esa guerra tuvo que haber mujeres cuya participación fue seguramente crucial, pero ninguna escribió «El arte de la guerra». Nunca quedó escrito cómo era la guerra que vivían las mujeres. Cabe suponer que estaba relacionada con la cooperación, el cuidado de las personas, la planificación del aprovisionamiento,…

Este ámbito de las mujeres es el ámbito de lo personal. Las mujeres en la historia hemos sido las protagonistas del ámbito privado. Las llamamos «amas de casa» en referencia a una supuesta jerarquía que les da el mando de lo familiar, lo personal. Los hombres, en cambio, protagonizan la vida pública. Es su medio. Cuando las mujeres llevan lo personal a lo público, la política cambia, se torna una política de las personas. Esta es la tesis sobre la feminización de la política, cuando lo personal -el particular espacio de las mujeres- entra de lleno en las decisiones y las acciones. La feminización de la política no es otra cosa que la colocación de las personas en el centro de la política.

El marketing político deriva de la importación de las técnicas de estudio de mercado de la economía y la empresa hacia el espacio político. Pero ¿realmente estudiamos nuestro mercado? ¿Sabemos lo que dudan, temen, desean o esperan los consumidores de la política? Seguramente, en la política, no hemos sido capaces de pasar de la orientación al producto a la orientación al cliente, el verdadero sentido del marketing. Conocer a los electores, saber qué quieren, estudiar sus necesidades, darle soluciones a sus necesidades es orientarse a las personas, es política de las personas.

Si comparamos una fotografía de los responsables políticos de principios del siglo XX con otra de nuestros días (principio del siglo XXI), los porcentajes de presencia de mujeres y hombres no ha variado tanto. En la última cumbre del G20, la fotografía oficial de familia ofrecía la sintomática presencia de 32 hombres y cuatro mujeres. Según el informe de UN WOMEN referido al empoderamiento político de las mujeres en Latinoamérica y el Caribe, solo cinco países tienen leyes de paridad, hay un 22,4% de ministras y un 27,6% de parlamentarias y desde hace unos días, ninguna mujer jefa de gobierno (Michelle Bachelet en Chile era la única hasta las elecciones de diciembre de 2017).

En el empeño de superar esta brecha de género tan importante que vive la política, hay dos formas de abordar el aumento de la presencia de las mujeres. Los guetos o las mezclas. En política se tiende a dar a las mujeres espacios propios separados de los hombres en un intento fallido de sumar. Desde mi punto de vista, se trata claramente de una división, no de una suma. Se observa un tendencia mayor a la «guetización» de los ámbitos políticos, como por ejemplo, asignando a las mujeres papeles enmarcados en zonas tradicionales relacionadas con lo femenino, es decir con el cuidado de las personas, como son los asuntos sociales, la educación, la cultura o la igualdad. Por contra, se reserva a los varones las materias de índole internacional, económica o política. Esa fórmula de asignación de lugares también se produce entre las mujeres que se ocupan de la comunicación o la asesoría política. Así pues, no es extraño que haya espacios exclusivos para Mujeres de la Compol en las reuniones, jornadas o congresos.
La alternativa al gueto en el objetivo de gestionar la presencia de las mujeres en los espacios políticos es la mezcla. Para una consultora política como yo esta alternativa llevaría a la frase de «Yo no quiero hablar en la zona de Mujeres de la Compol, yo quiero hablar donde hablan los hombres» La razón es de lógica pura. En la sociedad occidental, las mujeres y los hombres no vivimos segregados, sino entremezclados. La mezcla es enriquecedora e incluso, más que una suma, puede llegar a ser una multiplicación.

Nos debemos a los datos y de ellos surgen algunas preguntas como ¿Llegan las mujeres a la meta si se les abre la puerta? ¿Cuántas llegan? ¿Todas las que pueden? ¿Todas las que quieren? ¿Por qué no llegan todas? ¿Por qué no pueden? Y la pregunta más conflictiva de todas: ¿Por qué no quieren? Las mujeres tienen que escoger muchas más veces que los hombres entre sus carreras profesionales o políticas y sus vidas personales. A veces las exigencias que se les hace son insoportables y pocas veces atendemos a lo que puede llegar a cansar una vida en esta competición constante y tan difícil de conciliar.

La neurociencia explica la configuración neuronal y cerebral de hombres y mujeres, distinta y enfocada a ámbitos completamente antagónicos de la actuación social de unos y otras. Por su lado, los estudios sociológicos han determinado que hombres y mujeres tienen comportamientos diferenciados cuando interactúan en las organizaciones. Según esto, prescindir de las mujeres es una pérdida de algunas de esas formas de actuar que proceden de la configuración cerebral de ellas y de la cultura acumulada de siglos de hegemonía femenina en el ámbito de lo personal.

A la pregunta de qué aportan las mujeres a la política respondería que madurez, espíritu cooperativo, estrategia y flexibilidad. Pero no solo eso, sino también -como vimos antes- representatividad, legitimidad, justicia social y rentabilidad. Un parlamento, un gobierno, un partido o un grupo político es más legítimo cuanto más se parece a la sociedad a la que representa. Y la sociedad cuenta con la mitad de mujeres que de hombres. De la misma forma que no tendría sentido un gobierno solo de mayores, o de jóvenes, o de campesinos, o de empresarios, carece de ninguna lógica representativa que el gobierno estuviera representado solo por hombres o por una mayoría de hombres. Desde mi punto de vista este es el argumento de mayor peso para la presencia paritaria de las mujeres en los equipos políticos.

En la revista Forbes, edición mexicana, se publicó un estudio que destacaba las cinco virtudes del liderazgo femenino: actitud de cambio, solidaridad auténtica, comunicación plena y activa, desarrollo organizacional e intenciones de mejora y ajuste. Yo las llamaría aportaciones al liderazgo. En política son un complemento perfecto a los atributos del liderazgo masculino: autoridad, firmeza, normativismo y jerarquía.

Según la neurología, en la inteligencia cognitiva reside o se derivan lo racional, la acción, el mando y la agresividad; mientras que en la inteligencia emocional encontramos las emociones, la creatividad, la colaboración y la empatía. El ser político no puede renunciar a ninguna de las dos áreas, la política no puede renunciar a las cualidades asociadas ni a lo masculino ni a lo femenino.

Queda puntualizar que cabe distinguir entre la presencia femenina en los cuadros políticos y las direcciones de instituciones y partidos y la de las mujeres asesoras, las spindoctress.

Cabe puntualizar que todas las aportaciones de las mujeres de la política son válidas tanto si hablamos de mujeres candidatas/políticas como si lo hacemos de mujeres en los equipos de asesoría de campaña o de gobierno. Sin embargo, hay algunas diferencias en lo cuantitativo. Si podemos afirmar rotundo que faltan mujeres en la política, podríamos decir que en la comunicación política son todavía menos. Además, la ausencia de cuotas o impulsos explícitos reducen la presencia de la mujer aún más en este ámbito, no tanto porque haya más o menos mujeres, sino por la invisibilidad a las que se las somete.

La famosa frase «es que no hay mujeres» ni es válida ya, ni nos la podemos permitir. Les puedo asegurar que la dirección de una mujer al frente de un equipo de campaña electoral cambia radicalmente el estilo de trabajo, las relaciones personales, la percepción de la candidatura; pero lo que no cambia es la capacidad del éxito de la empresa política ni el acierto mayor o menor de la estrategia.

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Los juegos, o al menos los buenos juegos, poseen todo lo que cualquier candidato podría desear de su campaña: son adictivos, provocan emociones y, por tanto, se recuerdan, ¿cómo lo consiguen? Con la explosión del mercado de videojuegos, muchos expertos en marketing han analizado las características de los videojuegos para intentar replicar sus efectos en su ámbito de actuación. En este sentido, la gamificación es la utilización de elementos de los juegos a situaciones no lúdicas, desde las reuniones dentro de un equipo de trabajo hasta las campañas electorales, pasando por la educación.

Las personas siempre han tenido las mismas necesidades: supervivencia, necesidad de aprecio, éxito social… pero, con el transcurso del tiempo, la sociedad ha desarrollado formas cada vez más atractivas para satisfacer dichas necesidades. Al igual que ocurre en muchos ámbitos, como por ejemplo en la cocina, ya no basta con preparar alimentos con buen sabor, sino que además deben poseer una presentación atractiva y características sorprendentes. Del mismo modo, la movilización del electorado cada vez exige más creatividad; los mensajes o las propuestas políticas son insuficientes por sí solas, deben ser expuestas de una forma original y diferente cada vez y la gamificación puede contribuir a superar este desafío.

Aunque la gamificación es un concepto novedoso, sus estrategias y acciones han existido desde siempre. El aprendizaje a través de los juegos está escrito en el ADN de los humanos. Ya Platón decía que “se conoce más a un hombre en una hora de juego que en un año de conversación”. Sin embargo, los avances en la tecnología, como los videojuegos, internet o las aplicaciones móviles, y la proliferación y potencia de las redes sociales permiten amplificar las posibilidades de los juegos.

Gamificación en la campaña de Trump

La gamificación es una herramienta útil para provocar cambios de comportamiento en las personas. Nike+ ofrece todo un entramado de puntos, rankings y logros para motivar al deportista a seguir corriendo para que consuma más productos de su marca deportiva; así también, BBVA Game facilita un aprendizaje lúdico de las herramientas online de la entidad bancaria para reducir el flujo de clientes en sus oficinas físicas.

La campaña de Trump, siguiendo el modelo utilizado por Ted Cruz en las primarias, contó con una aplicación móvil llamada America First para consolidar la movilización del electorado. La aplicación permitía subir de nivel al usuario a medida que participa activamente en la campaña, ya fuese con apoyo en redes sociales o incluso con pequeñas donaciones; además, el jugador podía comprobar el progreso de su implicación desde que empezó la campaña. Una de las claves del juego es que los simpatizantes competían entre sí por encabezar los rankings de número de tuits o de publicaciones de Facebook emitidos.

La aplicación también mostraba las últimas noticias de la campaña así como argumentarios para que cualquier usuario pudiese defender las posturas del candidato. Y, cómo no, incluía una línea de tiempo llamada “Time Left Until We Defeat Crooked Hillary”.

Como en cualquier disciplina, el planteamiento estratégico es fundamental. Crear webs divertidas o generar perfiles en plataformas de juego no sirve de nada si detrás no existe una planificación. Debemos abordar la gamificación como una parte más del plan de campaña y desarrollar el proyecto gamificado estratégicamente.

Cinco pasos para crear un proyecto de gamificación

1. En primer lugar, debemos definir el objetivo, qué tipo de comportamiento queremos incentivar, es decir, ¿qué queremos que hagan los jugadores?

– Vinculación: la gamificación es especialmente útil para generar compromiso en el usuario. Para que “se enganche”.

– Mejora: el juego motiva que los usuarios mejoren las capacidades que deseamos trabajar; como, por ejemplo, lo intenta la aplicación Duolingo.

– Competición: la dinámica del juego provoca rivalidad.

– Colaboración: el juego empuja a la colaboración de los usuarios, de este modo se puede lograr que organizaciones compuestas por un personal enfrentado entre sí suavicen su comportamiento.
2. El segundo paso consiste en diseñar un juego que satisfaga a los cuatro tipos de jugadores identificados por Richard Bartle:

– Triunfadores: buscan el logro, se esfuerza por la consecución de los objetivos del juego. Les gusta superar los retos que plantea el juego.

– Exploradores: no les importan tanto superar todos los retos o ser el mejor, sino que disfrutan descubriendo la información y los secretos del juego.

– Socializadores: su principal interés es relacionarse con otros jugadores a través de los sistemas de comunicación que ofrece el juego.

– Guerreros (killer): su objetivo primordial es vencer a los demás. No les importa superar los retos del juego, sino que desean ser mejores que el resto. Incluso a veces utilizan estrategias al margen de las reglas para lograrlo. Hay que encauzar muy bien a este tipo de jugadores para que no destruyan la dinámica, pero al mismo tiempo tampoco provocar que se desmotiven.

Un quinto tipo de jugador sería el Observador: disfruta mirando el juego o incluso comentándolo, pero prefiere no participar.

A la hora de desarrollar un proyecto de gamificación, es fundamental tener claro si nos vamos a centrar en un solo tipo de jugador, en varios o en todos. Aunque siempre es recomendable introducir elementos atractivos para todos los jugadores ya que ninguna persona corresponde a un tipo puro, sino que combina características de varios tipos o incluso de todos ellos.

3. Una vez que hemos definido qué objetivo buscamos y qué tipos de jugadores existen, debemos conseguir que los usuarios se impliquen. Para ello nos podemos apoyar en las diferentes teorías psicológicas del comportamiento, como la Pirámide de Maslow o la Teoría de Fijación de Locke ¿Qué necesidad queremos que ayude a satisfacer el sistema de gamificación desarrollado?

4. En cuarto lugar, debemos trabajar los elementos esenciales de la gamificación para impulsar la realización del comportamiento que nos interesa. Kevin Werbach identifica cuatro elementos:

4.1. Dinámicas: los elementos relacionados con la visión general del juego, entre los que destacan:

– Límites: deben ser claros para evitar provocar ansiedad y desmotivación en el jugador.

– Emociones: estimulan las acciones del jugador.

– Narrativa: otorga coherencia al juego y potencia la experiencia.

– Progresión: fundamental para el avance del jugador y para su motivación.
– Relaciones: el juego genera amigos y rivales.

4.2. Mecánicas de juego: las reglas que promueven los diferentes comportamientos.

4.3. Componentes. Las manifestaciones físicas o virtuales del juego: puntos, clasificaciones, avatares, coleccionables, premios…

4.4. Estética: todo aquello que envuelve al juego y lo convierte en atractivo.

5. En quinto lugar, una vez que hemos elaborado todos elementos, debemos diseñar el desarrollo del juego. A grandes rasgos, existen tres fases:

5.1. Fase de aterrizaje: debe introducir el juego, desplegar la narrativa e introducir las reglas. Es una fase clave, pues el usuario decide si continua con el juego o lo abandona.

5.2. Fase intermedia: el juego se transforma en rutina. Debemos introducir elementos sorprendentes y nuevos desafíos para recuperar la motivación. Es muy importante que la dificultad del juego crezca a la par que la habilidad y confianza del jugador; si los retos son demasiado difíciles, la ansiedad frustrará al participante, mientras que el jugador se aburrirá si los desafíos carecen de suficiente dificultad.

5.3. Fase final: el juego se aproxima a sus últimos instantes y el jugador debe y quiere demostrar su capacidad en los últimos desafíos. Debe ser la fase más emocionante y proporcionar una sensación de desenlace en el usuario.

Y, ante todo, no podemos olvidar que un juego debe ser divertido. No importa cuánto nos esforcemos en desarrollar el proyecto de gamificación o cuánto dinero queramos invertir, si los participantes no se divierten, no podrá llamarse juego ni logrará ninguno de los efectos deseados, quizá incluso pueda resultar contraproducente.

Bibliografía

GRAY, Dave; BROWN, Sunni; MACANUFO, James (2012). Gamestorming: 83 juegos para innovadores inconformistas y generadores del cambio, Deusto S.A. Ediciones.

MARTÍN, Inma y HIERRO, Esther (2013). Gamificación. El poder del juego en la gestión empresarial y la conexión con los clientes. Barcelona: Empresa Activa.

VALERA MARISCAL, Juan J.F. (2013). Gamificación en la empresa, Create Space Independent Publishing Platform, 2013.

WERBACH, Kevin y HUNTER, Dan (2013). Gamificación: revoluciona tu negocio con las técnicas de los juegos. Pearson.

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¿Es usted homosexual? Quien respondía sí, no podía entrar a servir en el ejército estadounidense. Y así fue hasta la tardía fecha de 1993, con Bill Clinton. Él estableció la prohibición de preguntar por el tema. Y, si no se preguntaba ni, por tanto, se respondía, cualquiera podía entrar en el ejército. No lo pregunte, no lo diga (en inglés Don’t ask, don’t tell) es la expresión con la que se conocía popularmente esa política sobre homosexualidad de las fuerzas armadas de los Estados Unidos. La ley prohibía a cualquier homosexual o bisexual revelar su orientación sexual o hablar de cualquier relación homosexual mientras estuviera sirviendo en el ejército, ya que “podría crear un riesgo inaceptable para los altos estándares morales, el buen orden y disciplina, y la cohesión de la unidad que es la esencia de la capacidad militar”. Aun así, desde 1993 hasta 2010, la increíble cantidad de 13.400 militares fueron expulsados por su condición sexual (algunos con acusaciones tan surrealistas como que “al no ir con prostitutas seguro que es gay”).

En septiembre de 2010 esta ley fue tachada de inconstitucional por Virginia Philips, una juez federal estadounidense, que solicitó una petición judicial para eliminarla, tal y como Barack Obama había prometido también en su campaña de 2008. Esa decisión creó muchísima controversia en el país y, por ende, muchísimas búsquedas en Google sobre el tema. Esa semana, aquellos que escribían en el buscador la frase “don’t ask, don’t tell” o “gays in the army”, por ejemplo, siempre veían un anuncio patrocinado -adword- del partido republicano (de su grupo de apoyo a gays, Log Cabin) y otro del partido demócrata hablando de la política de Obama contra esta ley. Ambos anuncios, muy visibles y en lo alto de la página, llevaban a un site donde expresaban su acuerdo con la decisión de la juez Philips, pero aprovechaban para dar a conocer sus propios mensajes políticos y, de paso, recaudar fondos y conseguir datos personales. Es decir, estaban aprovechando lo que a la gente le interesaba en ese preciso momento para posicionarse en esas búsquedas. Estas campañas de anuncios en Google es lo que se conoce como “campañas de actualidad”.

Campañas de actualidad

Son campañas cortas, no demasiado caras, y de mucha visibilidad. Sin embargo, hay que estar muy atento y acertar con la campaña de palabras clave a realizar y, por supuesto con la información a mostrar. En anteriores elecciones estadounidenses, ya desde 2006, se habían usado adwords en campaña sobre temas genéricos: paro, terrorismo, empleo… pero fue a partir de la polémica con Don’t ask, don’t tell cuando empezaron a usarse en temas de actualidad, relacionándolos con alguna política concreta de los partidos.

Y funcionan. Porque cada vez buscamos más en Internet. Vivimos en un mundo conectado, donde las búsquedas en Google son una constante. Vivir conectados, sobre todo a través de nuestros teléfonos móviles, está cambiando el funcionamiento de nuestro cerebro, de cómo pensamos y de cómo reflexionamos, y también de cómo interactuamos y recibimos estímulos. Esa conexión e interacción fluida nos permite adquirir una serie de ventajas como la agilidad mental, la percepción y evaluación rápida de las cosas, y significa, según Beze (2015) desarrollar una gran capacidad de memoria de corto plazo y de procesar rápidamente información. Somos mejores para identificar lo que queremos y lo que no queremos y necesitamos menos tiempo para procesar y comprometernos a cosas.

Pero, sin embargo, no todas las noticias son positivas. Ese cambio en el cerebro ha originado cambios en nuestros hábitos. Según Kurzweil (2012), «ahora confiamos en Google como un amplificador de nuestra memoria, así que de hecho recordamos peor las cosas que sin él. Pero eso no es un problema porque no tenemos por qué prescindir de Google». Nuestra forma lineal de pensamiento, calmada y sin distracciones, típico de la cultura transmitida a través de los libros, está siendo desplazada por una nueva clase de mente que recibe y disemina información en estallidos cortos y descoordinados. La gente sabe que existe algo que le puede dar la respuesta a todas (o a casi todas) sus dudas, es consciente de que siempre va estar Google para ayudarle, y por ello, no se esfuerza en memorizar cosas que puede encontrar fácilmente en la Red.

En 2012, fue un estudio de Microsoft, denominado “Attention Spans: Consumers Insights” el que llamó la atención sobre este cambio. Según este análisis, en el que se entrevistó a 2.000 personas y la actividad cerebral de 112 de ellas, las personas han perdido cuatro segundos en su capacidad de atención desde el año 2000, pasando de 12 segundos a 8 segundos en los años de mayor expansión de la telefonía móvil. El informe indica que los peces suelen tener una capacidad de atención de unos 9 segundos, lo que sería ya superior a las personas. El estudio revela, según Di Nucci (2015) que la creciente falta de atención no termina dependiendo de factores como la edad (los jóvenes no son los únicos que se dispersan), sino del estilo de vida y el comportamiento digital. El 50% de los consultados recurre al móvil cuando no tiene nada que hacer y el 59% reconoce que se sentirían perdidos sin sus teléfonos. El 66% ya utiliza otro dispositivo (móvil, tablet) mientras ve la televisión. Internet reduce nuestro nivel de atención pero, a la vez, aprendemos a concentrarnos mucho, y con mejores habilidades, en períodos cortos de tiempo. Las personas más tecnológicas tienen, según los investigadores, “explosiones intermitentes de alta atención”.

Vivimos inmersos, como indica Gutiérrez-Rubí (2009), en una fragmentación acelerada de la comunicación que contribuye al vértigo ante un modelo relacional en el que parece primar el instante, lo inmediato, lo fugaz. Es lo que Daniel Innerarity llama también el “imperialismo temporal”.

Micromomentos

Es en este contexto donde aparecen los micromomentos, es decir, aquellos momentos de toma de decisiones y definición de las preferencias por parte de los usuarios. Nuestras anteriores sesiones en línea, diarias y previsibles han sido reemplazadas por varias interacciones fragmentadas que ahora ocurren de forma instantánea (cuando deseamos obtener información, ir a algún lugar, realizar una acción o efectuar una compra) que tienen gran importancia. Estos momentos se denominan según Google (2015) “micromomentos”, y están cambiando las reglas del juego tanto para los consumidores como para las marcas, y también -añado- para la política.

Los micromomentos tienen lugar cuando las personas recurren espontáneamente a sus dispositivos móviles para responder a una necesidad de obtener información, realizar alguna acción, encontrar o mirar contenido. Se trata de momentos en los que se toman decisiones y se definen preferencias. Y lo hacemos especialmente desde nuestros teléfonos. A día de hoy, ya se realizan más búsquedas en dispositivos móviles que en ordenadores. Y es una constante. Miramos nuestro teléfono móvil una media de 150 veces diarias. Del total de usuarios de smartphones, el 91% busca información en sus teléfonos mientras está realizando alguna otra actividad. El 87% tiene su dispositivo a su lado día y noche. El 68% mira su teléfono antes de 15 minutos después de levantarse. “Perdemos” 177 minutos en nuestros teléfonos por día, que promedian apenas 1 minuto y 10 segundos de duración, decenas y decenas de veces las 24 horas… De repente, donde sea y cuando sea podemos tomar una decisión sobre cualquier necesidad o resolver una curiosidad, en cualquier momento.

Conseguir estar ahí cuando alguien busca algo y que en ese micromomento aparezca tu marca, tu contenido, y aparezca bien posicionado, es básico hoy en día. Investigaciones recientes que Google encargó a Forrester Consulting demuestran que aquellas empresas mejor posicionadas en esos micromomentos donde buscamos y decidimos, consiguen un ROI más alto. Lo importante es estar ahí, siempre, anticiparse a la demanda de los usuarios e imaginar en qué pensarán para que aparezca ahí tu mensaje. Si no se es relevante y rápido no se estará presente en esos micromomentos de decisión o de valoración, esos pequeños impactos que, uno tras otro, pueden pasar de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo. Debemos pensar en las necesidades de la gente y en conectar a nuestra marca con las respuestas que están buscando.

Un caso interesante es el de la cadena de hoteles Red Roof Inn. Hace unos meses se dio cuenta de que las cancelaciones de vuelos tenían a 90.000 pasajeros varados todos los días en Estados Unidos por unas tormentas. Fue entonces cuando su equipo de marketing desarrolló una manera de seguir los retrasos de vuelos en tiempo real y, a través de adwords, colocaba anuncios de sus hoteles en las webs que visitaban los viajeros desde esos aeropuertos, así como su posicionamiento online con palabras clave (como por ejemplo “tirado en el aeropuerto o vuelo cancelado”). El resultado, un aumento del 60% en las reservas. Por ejemplo, si soy un partido político puedo pensar que este mes de mayo muchos jóvenes buscarán información sobre becas universitarias para el próximo curso. Si publicito y me posiciono con mis ideas sobre becas en el buscador, todos van a encontrar ahí mis contenidos y propuestas.

Cada una de esas interacciones es una oportunidad, una experiencia para el usuario y un impacto más en su memoria. Y todos son perecederos: tenemos la ocasión en ese instante para cambiar su percepción, afectar a su estado de ánimo, ofrecerle una información, o tal vez incluso lograr convencerle de que nos vote. Si no se actúa en ese momento, la oportunidad expira y se pierde. No podemos permitirnos perder algunos de estos micromomentos en un mundo de información fragmentada y con poco o nulo impacto de la publicidad. Y es en ese pequeño intervalo de tiempo cuando debemos poder persuadir. Y los adwords de Google nos pueden ayudar a hacerlo, ya que es sólo en ese instante, en esa explosión de alta atención, cuando sabemos dónde buscará la ciudadanía, y con qué palabras. Es ahí cuando podemos segmentar nuestro mensaje por intereses y temas, los que nos interesan y los que interesan a nuestro público.

Sin embargo, es algo infrautilizado fuera de Estados Unidos. Es por ello que resumo unas ideas a tener en cuenta en cada campaña electoral:

1. Posicionamiento orgánico. Se debe mirar cómo está visible tu web y tus propuestas al buscarte en Google con diferentes palabras clave. Si apareces entre los primeros resultados, no hacen falta adwords. Pero –te avanzo- seguro que no será así la mayoría de veces. También hay herramientas y especialistas en mejorar tu posicionamiento online sin tener que pagar anuncios.

2. Búsquedas. ¿Qué es lo que más se está buscando sobre temas de la campaña? ¿paro, educación, violencia de género…? Google Trends nos puede ayudar. Deberemos posicionarnos con nuestro mensaje determinado en los más buscados.

3. Interés. ¿Qué les interesa más a tus potenciales votantes, qué les preocupa? No pensaremos en nuestros votantes fieles sino en aquellos indecisos a quienes podríamos seducir con un mensaje determinado o con una palabra clave determinada (y aquí se incluye que al buscar por un candidato encuentren un anuncio positivo del tuyo, o incluso campaña negativa).

4. Actualidad. Si hay cualquier tema de interés que sabemos que todos van a comentar y/o buscar, tendremos que estar ahí. Y hay que hacerlo rápido. Colocar adwords aunque solo sea un día puede funcionar. El Buzz monitoring, detectar y rastrear las conversaciones de la Red, nos ayudará mucho.

5. Programa electoral. Sí, parece surrealista, pero a menudo al buscar “programa electoral + partido” no aparece la web del programa entre las primeras posiciones de Google. Es lo primero a mejorar, y de manera urgente.

6. Banners. No hablo sólo de adwords en el buscador. También se pueden colocar banners segmentados en determinadas webs, así como anuncios en Youtube.

En resumen, entender cómo comunicar y cómo impactar con nuestros mensajes se convierte en la asignatura pendiente de las organizaciones partidarias. Vivimos en tiempos de volatilidad electoral (Kiko Llaneras indicaba que el 26,6 % de los votantes del 20D decidió su voto la última semana. El 32 % de los Podemos y el 37 % de C’s). Por tanto, cualquier impacto puede contar, y mucho, para decidir un voto. Una sociedad con menos atención a corto plazo y más micromomentos de decisión son un desafío constante a la comunicación política, pero también una gran oportunidad para llegar a conseguir impactos y cambios en la decisión de voto.

La difusión es importante, pero si seguimos haciendo comunicación política online solo como un ejercicio de difusión masiva estaremos perdiendo una oportunidad para llegar a ese voto voluble e indeciso, de esa ciudadanía conectada e informada pero dispersa. Vayamos a buscarlos también a los buscadores.

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Alfredo Dávalos, @Adavaloslopez, es director del Programa Internacional en Consultoría Política y Gestión de Gobierno de la Universidad San Francisco de Quito (USFQ) y la Universidad Camilo José Cela de Madrid (UCJC).
Cuenta con más de 19 años de experiencia en campañas políticas y de gobierno. Se desempeña como gerente general de Strategos Red Latinoamérica, es vicepresidente de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos @AlacopLatam y director en Ecuador del Instituto de Comunicación Política @Icp_ecuador.

Gabriela Ortega, @gabrielaortegaj, subdirectora de El Molinillo de ACOP

¿Cuáles son los retos de la profesionalización de la consultoría política?

Lograr que las campañas sean hechas por expertos de manera mucho más técnica y profesional. Al contar cada vez más con más consultores formados por especialistas se puede incidir, junto con los distintos actores políticos, en la forma de hacer campañas y en la gestión de gobierno.

¿Por qué implementar un Programa de Consultoría Política en Ecuador?

Desde el año 2006, la forma de hacer campañas y comunicarse con los electores cambió radicalmente con el fenómeno Rafael Correa; el escenario electoral y los electores se modificaron e hicieron que las campañas fueran mucho más competitivas y sobre todo más técnicas. Además, ante la falta de consultores en Ecuador era necesario traer expertos de distintos países de Latinoamérica para trabajar en ellas. Es así que, después de muchos años y a través de dos grandes universidades como la Universidad San Francisco de Quito y la Universidad Camilo José Cela de Madrid, logramos hacer realidad en Ecuador uno de los sueños del gran consultor y maestro Ralph Murphine: Profesionalizar la consultoría política desde América Latina.

Tal y como señala, el presidente Rafael Correa es considerado un referente de estudio en el ámbito de la comunicación política, ¿cuál es su opinión al respecto?

Como señalaba anteriormente, el presidente Correa cambió radicalmente la forma de ha­cer campañas y comunicarse con los electo­res, tal es así que, a pesar de algunos errores estratégicos que se han cometido desde el 2014, él continúa manteniendo altos índices de popularidad y una gran aceptación de su gestión. Es importante señalar que desde las elecciones seccionales del 2014 su estrategia dejó de pensar en la gente como su eje fundamental, hoy el gobierno debe replan­tearse que muchos ciudadanos ya han vivido en un Ecuador con estabilidad política y económica, pero ante una inminente crisis no saben hacia dónde vamos y qué propone el gobierno del Presidente Correa. También es necesario evaluar el impacto que hoy pueden tener las cadenas sabatinas y la saturación de la publicidad oficial, en estos tiempos cada vez se vuelve mucho más complicado llegar a persuadir y convencer a la gente, lo que implica mucho más investigación, ser mucho más estratégicos, y repensar nuevamente en la comunicación en tierra y el contacto directo.

¿Por qué formar consultores políticos?

En primer lugar, para profesionalizar las campañas. En segundo lugar, para contar con ge­neraciones de consultores que tengan claro que detrás de las campañas electorales debe de existir siempre un sentido ético y social. Por ejemplo, nosotros en el Programa Internacional de Consultoría y Gobierno tene­mos una materia que se llama la responsabilidad social del consultor, dictada por nuestra querida presidenta de ALACOP, Gil Castillo, y en la cual ella comparte a los estudiantes su experiencia en campañas con un contexto tan distinto y difícil como en los países de África.

Por otra parte, en Ecuador, hemos emprendido desde hace años distintos procesos de formación de mujeres y jóvenes principalmente indígenas y eso es fundamental también transmitir a estas nuevas generaciones de consultores, la importancia de poder apoyar con nuestro trabajo a distintos actores y colectivos en donde muchas veces ni si quie­ra existen los recursos para poder pagar el trabajo de un consultor político.

¿Cómo se evidencia el panorama de la consultoría política en América Latina?

Es una profesión que está en constante crecimiento cuantitativo y cualitativo. El mercado requiere cada vez más de la consultoría política debido a la gran cantidad de procesos electorales que se realizan cada año en América Latina. Por ejemplo, en el caso de México, cada año hay elecciones a distintos cargos y difícilmente habrá más de 50 consultores mexicanos. Además, cualitativamente, los distintos gobiernos a lo largo y ancho del continente cada vez están más conscientes en la necesidad de contar con los servicios de un consultor o varios consultores para comunicar su gestión permanentemente o resolver cualquier crisis; de tal forma, y como les digo siempre a nuestros estudiantes del Programa Internacional de Consultoría y Gobierno, us­tedes deben estar tranquilos porque siempre hay donde trabajar ya que prácticamente los políticos siempre están en crisis.

¿Existen determinadas carreras para ser consultor político?

Yo creo que hay carreras más afines con el trabajo y el mundo del consultor como las de Comunicación, Publicidad, Marketing, Sociología, Ciencias Políticas, etc. Aunque nosotros en el programa también contamos con gente de carreras tales como Derecho, Relaciones Internacionales e incluso políticos, los cuales yo considero que, si bien es cierto no van a ser al final consultores, es fundamental que tengan conocimientos sobre estos temas para que tanto en campaña, como en su gobierno, no les vendan humo.

¿Qué puede aprender un consultor político solamente de la experiencia?

Las clases te permiten conocer y analizar las distintas experiencias de los consultores, adquirir una metodología y conocer sobre las nuevas tendencias en investigación, comunicación y distintas herramientas comunicacionales. Por otra parte, la práctica te permite vivir en carne propia los bemoles de una campaña o de un gobierno, conocer la emoción del triunfo o la frustración de una derrota, pero sobre todo aprender que la paciencia, la verdad, la ética y la disciplina se convierten en las principales armas de todo consultor.

¿Qué hace a un consultor político exitoso? ¿Cuál sería tu consejo para los egresados de los posgrados de consultoría política?

Me parece que mucho más allá de las campañas ganadas, es la capacidad que el consultor puede tener para transformar y empoderar a la gente, la humildad y sencillez para transmitir y compartir sus experiencias y conocimientos, contar con un gran sentido humano y sobre todo ético, pero sobre todo saber disfrutar y divertirse en esta apasio­nante profesión.

¿Cuál crees que son las habilidades que debe tener un consultor en campañas electorales?

Me parece fundamental que todo consultor político, sin importar su área de especialidad, sea capaz de leer y sobre todo entender la investigación, ya que la misma termina siendo el pilar fundamental de toda estrategia y el insumo más importante para el diseño y elaboración de cualquier pieza comunicacional.

Dictas frecuentemente una conferencia ti­tulada “¿Cómo joder una campaña?”. ¿Nos podrías dar una píldora del error que más se comete?

El más común es el de rodearse de “alejos”, aquellos que con sus consejos vuelven a los políticos bien pendejos. Lamentablemente este tipo de personas hacen que el político pierda siempre el piso por la permanente adulación, impiden a toda costa que escuche a su consultor, pero sobre todo, lo llevan a tomar malas decisiones basadas casi siempre en sus distintas ocurrencias.

Otro de los temas al que al final nos terminamos enfrentando siempre los consultores políticos es al ego de los propios candidatos y los gobernantes, los cuales a pesar de estar mal en su campaña o durante su gestión, difícilmente terminaran por aceptar su rea­lidad y sobre todo se dejaran ayudar por su consultor.

“Alejo”, ¿podrías explicarnos este concepto?

Sí, en la Cumbre Mundial de Comunicación Política celebrada en Quito en el año 2011, lancé el hoy ya conocido término de los “alejos” que, como bien señalaba anteriormente, siempre terminan apareciendo en toda campaña y en todo gobierno. Por lo general, estos singulares personajes terminan dañando por completo a todo político puesto que le dicen siempre todo lo que él al final quiere escuchar. Además, terminan por echar por la borda todo el trabajo y las distintas recomendaciones del consultor político puesto que al político lo convencen de que tome otras decisiones y accio­nes incluso en contra de la propia estrategia.

Eres mexicano pero vives en Ecuador más de 15 años y has asesorado a candidatos en ambos países ¿Existen diferencias entre las campañas de México y Ecuador?

Me parece que en la forma de hacer campañas no existe diferencia, la metodología es siempre la misma: investigación-estrategia-comunicación, lógicamente existen algunas diferencias culturales y legales en las cuales el consultor político debe empaparse y estar al día, además es necesario aprovechar la experiencia de los equipos locales. Yo siempre comparo nuestro trabajo con el de un médico, a pesar de existir diferentes idiomas, las enfermedades y la forma de operar siempre es la misma.

¿Quién es un referente para ti en la comunicación política?

El gran maestro y amigo Ralph Murphine, más allá de sus casi alrededor de 50 años de experiencia, siempre he admirado su gran don de gente, su sentido humano, la forma en que es capaz de transmitir tantas experiencias y conocimientos sin esperar nada a cambio. Creo que él es un gran ejemplo y sobre todo el referente para muchos de los que estamos dentro de la consultoría política porque, a pesar de haber estado en tantas campañas y tan cerca de tantos gobiernos, él al final sigue siendo el mismo de siempre y creo que la sencillez, pero sobre todo su gran corazón son las palabras que terminan por definirlo como un referente.

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Javier Beroiz,Consultor en comuni­ca­ción en Bebrands, periodista y soci­ólogo.

Un escenario electoral tan novedoso hace preguntarse si la comunicación política también ha resultado diferente y conocer si el peso de la Red como herramienta de hacer política se ha incrementado. Si la comunicación online se ha integrado en el mix como un elemento más, hasta el punto de ser ejercida tradicionalmente, o realmente está transformando el propio modo de comunicar. Partimos de la base que las Redes Sociales han supuesto para los partidos no tradicionales un espacio de visibilidad, comunicación, cooptación y movilización. Y, entre todas las Redes Sociales, emerge Twitter como protagonista, un espacio donde se crea y se fija la opinión pública, una Red que convive con la televisión y que se convierte en la referencia de la actualidad inmediata, consumible y viralizada. La Red que gana cada vez más adeptos entre los jóvenes (Estudio Q1 2014 de GlobalWebIndex). El presente artículo trata de desvelar cómo ha sido la comunicación en Twitter de los candidatos españoles a las elecciones al Parlamento Europeo, analizando la interacción que han mantenido con los ciudadanos, cómo han usado los diferentes lenguajes audiovi­suales que permite integrar Twitter y cuál ha sido el impacto que han tenido sus tuits en la sociedad. Para ello, se han analizado con la herramienta Tweetbinder los tuits emitidos, en el periodo comprendido entre el 16 y el 23 de mayo, por las cuentas de los siguientes candidatos: @Canete2014_, @ElenaValenciano, @willymeyerIU, @ramontremosa, @IzaskunBilbaoB, @jmterricabras, @Josu_Juaristi, @Pablo_Iglesias_, @JavierNart, @elpidiojsilva, @VidalQuadras y @Sebastia_Jordi. El número de seguidores hace referencia al periodo comprendido entre el inicio y la finalización de la campaña electoral, el 9 y el 23 de mayo de 2014.

Aspectos formales

En abril de 2014, Twitter anunciaba un cambio radical en el diseño del perfil que le acercaba a Facebook, dando un mayor peso a lo visual. De este modo, los candidatos contaban con la oportunidad de usar el nuevo encabezado como un potente ele­mento de comunicación. De los doce candidatos analizados, siete implementaron el cambio mientras que @ramontremosa, @ElenaValenciano, @WillyMeyerIU, @Josu_Juaristi y @JavierNart no lo hicieron.

En los perfiles que sí migraron al nuevo diseño, predomina la identidad gráfica del partido en el encabezado. Así Arias Cañete, Juaristi, Bilbao, Meyer, Silva y Vidal-Quadras refuerzan su perfil con la imagen del partido, bien con el logotipo, como en el caso de Vidal-Quadras o Silva, o introduciendo a otros políticos del partido, como es el caso de Arias Cañete, Bilbao y Juaristi. Mientras, Sebastiá, Valenciano y Terricabras optan por sugerir una vinculación geográfica e identitaria mediante el uso de fotografías o un cuadro. Por su parte, Iglesias aprovecha este espacio para reforzar su vinculación con el 15M, utilizando una imagen de las acampadas de Sol. El candidato Nart opta directamente por no subir ninguna imagen. A pesar de que Twitter sí permite el uso de texto en los encabezados, al contrario que Facebook, los candidatos no han hecho uso de esta posibilidad. Así, solamente Silva ha aprovechado el encabezado para pedir directamente el voto para Movimiento Red, mientras que Bilbao lo usa a modo de valla electoral.

El análisis de la descripción de los perfiles nos deja claro que son políticos, ya que diez perfiles cuentan con una referencia al partido o la candidatura. Seis candidaturas resaltan también el atributo personal del currículum profesional. Cinco perfiles han usado la opción de señalar su localización geográfica y solamente tres cuentas cuentan con el símbolo de verificación de Twitter. Únicamente dos cuentas hacen referencia al hecho de que el perfil está gestionado por el equipo de campaña, Meyer y Vidal-Quadras. El perfil de Meyer es, además, la única que utiliza las etiquetas en la descripción. En cuanto a la inclusión de webs, siete candidatos te dirigen a su web personal mientras que solamente dos lo hacen a la del partido.

Cómo tuitean e interés generado

El análisis del contenido tuiteado se ha rea­lizado de acuerdo con estas variables: acti­vidad (número de tuits emitidos), inte­racción (replies y RT), contenido y distribución de contenido de los tuits con el uso de enlaces e imágenes, etiquetas y menciones a otros partidos. Además, se ha querido conocer la presencia de referencias al ámbito europeo, analizando el número de veces que aparecen los términos “Europa”, “UE” o “Unión Europea”.

Por otro lado, se ha querido comprobar el interés que han generado los candidatos entre los usuarios de Twitter, midiendo el crecimiento en número de seguidores y el número de impactos producido por cada candidato en los timelines.

En cuanto a la actividad, los candidatos emitieron un total de 2.732 tuits en el pe­riodo analizado, siendo Sebastiá el más activo con 1.210 y Nart el menos activo con 10 tuits. El análisis de la interacción nos señala que los candidatos retuitearon un total de 1.748 tuits, lo que supone una media de un 63,98%, aunque este dato está influenciado por la actividad de nuevo de Sebastiá, con 1.073 retuits. El candidato de Movimiento Red es el que menos retuiteó por tuits emitidos con un 16,96%.

En cuanto a las respuestas a otros usuarios, hay que especificar que los candidatos no han sido muy dialogantes. Un 6,18% de los tuits emitidos por sus perfiles fue para ofre­cer una respuesta. El más activo en este sentido ha sido Silva, con un 20,76% de sus tuits dedicados a responder a otros perfiles. Los menos activos, Arias Cañete y Nart que no dedicaron ni un solo tuit para ello.

El periodo electoral (recordatorio que aquí se incluyen los quince días de campaña) ha despertado el interés por los candidatos en un total de 43.271 usuarios, pasando de los 335.503 a los 378.774 seguidores. Los dos perfiles con mayor número de seguidores, Pablo Iglesias (166.742) y Elpidio Silva (80.783), no responden a los candidatos de los partidos mayoritarios. En lo que se refiere al periodo electoral, el político que ha generado un mayor interés es Pablo Iglesias, con 17.517 nuevos seguidores, seguido de Arias Cañete con un incremento de 14.247. Si nos fijamos en el porcentaje de crecimiento, destaca el candidato popular con un 256,15%, seguido de Willy Meyer con un 60,54%. Los que menos interés han despertado han sido Izaskun Bilbao con un aumento de 107 seguidores y Josu Juaristi, con 189. Si se atiende al porcentaje, Ramón Tremosa con un 1,89% y Elpidio Silva con un 1%.

1. MIGUEL ÁNGEL ARIAS CAÑETE:

El perfil del candidato popular venía condicionado por su corto recorrido preelectoral. Creada ex profeso para las elecciones, la cuenta se ha convertido en la que más ha crecido en porcentaje de número de seguidores, un 256,15%, y ha sido la segunda con mayor crecimiento, con 14.247 nuevos seguidores. Esto se puede atribuir más a su pertenencia a un partido mayoritario con una estructura asentada en Twitter, su presencia en los trending topics y su alta visibilidad en los medios tradicionales que a su actividad en Twitter. Ha sido uno de los políticos menos activos con una media de 3,5 tuits; menos interactivo, con un 38,41% de tuits dedicados a ha­cer RT y con cero respuestas a otros u­suarios. En cuanto a los contenidos, no ha destacado ni positiva ni negativamente en el uso de enlaces e imá­genes (un 28,57% de sus tuits contenían uno u otro).

2. ELENA VALENCIANO:

La candidata del Partido Socia­lista partía con la ventaja de ser una u­suaria con recorrido en el medio. Tuitera activa Valenciano retomó con fuerza el uso de su cuenta tras un periodo de ausencia. Ha tratado de reforzar los atributos de cercanía con el uso de fotos sin retocar hechas por móvil, imágenes de paisajes… La campaña le ha permitido crecer (3.499 seguidores), lejos de la subida de Iglesias o Arias Cañete. Ha sido la tercera cuenta más activa en Twitter, con una media de 20,5 tuits diarios y ha destacado su poca interacción (un 38,41% de RT y un 4,88% de respuestas) y sus contenidos visuales, siendo la segunda política en este apartado. Ha tuiteado también gráficas con mensajes clave sobre fondos sociales, las mujeres, educación o sanidad. El 11% de sus tuits hacían referencia al candidato popular, Arias Cañete, PP o la derecha. Sus hashtags han servido para reforzar el mensaje principal de campaña, con un elemento movilizador y de empoderamiento, #TúMuevesEuropa, y de llamada al voto, #VotaPSOE. El 78,05% de sus tuits contenía una re­ferencia a Europa. Su actividad tuitera ha generado 3.057.124 impactos, muy por encima de su rival Arias Cañete pero muy lejos de Pablo Iglesias y Elpidio Silva.

3. WILLY MEYER:

El candidato de la Izquierda Plural ha tenido una alta actividad en Twitter. Ha sido el tercer candidato más activo con 317 tuits, el segundo que más ha retuiteado (71,29%) y el segundo que más porcentaje de seguidores gana con un 60,54%. Ha generado 1.438.229 impactos. Su contenido audiovisual ha estado centrado principalmente en su actividad de campaña. Su discurso ha sido más en clave nacional que europea (58,36% de los tuits hacen referencia a Europa). Menciona más al PP que al PSOE y su hashtag principal ha sido el de campaña, #elpoderdelagente.

4. RAMÓN TREMOSA:

El perfil del candidato catalán no ha ge­nerado una articulación o movilización del voto en torno a la cuenta, al igual que ha sucedido con otros candidatos nacionalistas. Como también se verá más adelante, Tremosa, que partía con una gran visibilidad en la red con sus 37.159 seguidores iniciales, ha realizado una campaña tradicional en Twitter, más informativa de la campaña en sí y sin hacer mención de otros partidos (13,01% de sus tuits). El uso de imágenes se ha centrado en reflejar su presencia en los medios tradicionales y en mítines y ha ofrecido un toque de actualidad con dos “selfies”.

5. IZASKUN BILBAO:

La candidata del PNV ha destacado por su capacidad de interacción con otras cuentas. Ha conseguido mostrar una cuenta muy personal, con constantes menciones a otros perfiles de Twitter. Es la tercera candidata en porcentaje de retuits y respuestas. Es la que menos seguidores (197) ha ganado aunque en porcentaje se sitúa en la zona media. Ha sido de las pocas candidatas en tuitear en varios idiomas, reforzando su perfil de europarlamentaria. Las imágenes han mostrado el backstage de la campaña con visitas, mítines. Nombra a Europa en un 58,85% de los tuits.

6. JOSEP MARÍA TERRICABRAS:

El candidato de ERC no ha usado su perfil en Twitter como herramienta de la campaña electoral, a pesar de su sólida base de seguidores al principio de la campaña, 11.675. Ha sido muy poco activo, 19 tuits, y apenas ha retuiteado o respondido.

7. JOSU JUARISTI:

El candidato de Bildu tampoco ha des­tacado por su uso de Twitter. A­penas ha tuiteado, 22 tuits, y ha retuiteado o res­pondido muy poco.

8. PABLO IGLESIAS:

La campaña en Twitter del candidato de Podemos ha destacado por tener claros los objetivos de su comunicación: movilización y llamada a la acción mediante el uso de mensajes inclusivos e ilusio­nantes “lo estamos consiguiendo entre todos”. Esto lo ha reforzado con el uso de HT, que han ido desde el #Votando­Podemos al #DifundePodemos. Este empoderamiento y protagonismo de los ciudadanos se aprecia perfectamente en el hashtag #YoVotoPodemos en primera persona de singular, muy diferente al #Vota(nombrepartido) como hemos visto en otros candidatos. Además, conociendo el activismo de sus bases en Twitter ha realizado llamadas a la acción como peticiones de trending Topic o el #DifundePodemos, animando a usar además de las Redes Sociales, las grupales como Whatsapp.

Su comunicación gráfica se ha basado sobre todo en el uso de viñetas de humoristas que reforzaban su mensaje. Quizá la inclusión de esas viñetas buscara reforzar la relación entre Twitter y Whatsapp promoviendo su viralidad en la red grupal. Esta concreción en los objetivos se ha conseguido mediante una comunicación eminentemente unidireccional sin dialogar con otras cuentas. Destaca, dentro de ese objetivo de llamadas a la acción y de utilidad del tuit, el uso de enlaces y fotografías, el mayor porcentaje (44,65%) de todos los candidatos.

Es el candidato que más seguidores tenía al principio de la campaña y también el que más ha ganado, 17.517, aunque no así en porcentaje de seguidores ganados, 11,74%. Es el segundo candidato en número de impactos con 26.515.953.

9. JAVIER NART:

El candidato de Ciudadanos no ha u­sado Twitter como herramienta de comunicación. Es el político que menos ha tuiteado, 10 tuits. Y, sin embargo, se ha producido un trasvase de visibilidad, bien a través de otras cuentas de Ciudadanos, o bien por su presencia en otros medios de comunicación porque es el tercer candidato que más sube en porcentaje de número de seguidores con el 45,72%.

10. ELPIDIO SILVA:

El candidato de Movimiento Red partía con una influencia online gracias a su base de seguidores, 79.985, que le otorgaba cierta ventaja a priori. Así, se ha demostrado en número de impactos, siendo el primer candidato en este apartado con 36.190.784 impactos. Sin embargo, a pesar de su alta actividad tuitera, 448 tuits, no ha conseguido despertar interés entre los usuarios en Twitter durante la campaña. Su perfil ha crecido solamente un 1% en número de seguidores. Ha sido el perfil más dialogante, un 20,76% de sus tuits fueron respuestas y uno de los que ha hecho mayor uso de imá­genes y enlaces. Ha categorizado muy bien los temas con el uso recurrente de etiquetas.

11. ALEJO VIDAL-QUADRAS:

El candidato de Vox era el cuarto perfil más seguido al inicio de las elecciones, con 23.102 seguidores. El uso de su perfil ha sido poco activo e interactivo. Ha ganado 883 seguidores en toda la campaña, lo que supone un 3,82%. El uso de hashtags se ha centrado en la petición del voto #VotaVox.

12. JORDI SEBASTIÁ:

El candidato de Primavera Europea ha sido, con mucha diferencia, el candidato más activo en Twitter. Ha tuiteado en 1.210 ocasiones, lo que supone una media de 151,25 tuits diarios. También ha sido el que más ha retuiteado. Ha ganado 496 seguidores (11,19%) y destaca el alto número de impactos obtenidos, dato que provendrá seguramente de su actividad y de los retuits hechos a cuentas con un mayor número de seguidores que el suyo.

Conclusiones

El uso de Twitter por parte de los candidatos no ha respondido en general a la capacidad y potencialidad que tiene esta herramienta para movilizar, interactuar con los usuarios y viralizar contenido. Además, que sean unas elecciones tan diferentes como las europeas ha podido priorizar el uso de otros canales comunicativos o incluso a la marca del partido en Twitter antes que el perfil del candidato. Así, la movilización del voto se ha articulado en torno a comunidades y Redes de usuarios en Twitter y no sobre figuras personales.

Estas elecciones han comenzado con una mayor implantación e influencia en la red por parte de los candidatos de formaciones recientes, como ha sido el caso de los “outsiders”, Iglesias y Silva.

Los candidatos de los tres partidos mayoritarios han enfocado su presencia en Twitter de un modo muy diferente. Frente a la escasa actividad de Arias Cañete, Elena Valenciano ha optado por un uso muy personalizado de Twitter, tratando de fijar mensajes y llamar al voto, con el objetivo de dotarse del atributo de cercanía con subiendo imá­genes realizadas con el móvil y sin editar. Sin embargo, la actividad de Valenciano no ha despertado el mismo interés entre los usuarios que el candidato popular en lo que a crecimiento de número de seguidores se refiere. Por su parte, Willy Meyer es el candidato que más ha interactuado con los usuarios aunque eso no se ha traducido en una mayor movilización. Meyer y Valenciano han realizado un uso muy informativo de las imágenes.

En cuanto a los candidatos nacionalistas, hay que diferenciar por un lado el uso de Bilbao y Tremosa frente al de Juaristi y Terricabras. Los dos primeros han usado Twitter como un medio informativo, con un toque muy personal, sobre todo en el caso de Bilbao. En cambio, Juaristi y Terricabras apenas han usado la plataforma. El buen resultado electoral de estos últimos nos sugiere que la movilización del voto se ha articulado en torno a comunidades y Redes de usuarios en Twitter y no sobre figuras personales.

Finalmente, destacar la comunicación en Twitter de Pablo Iglesias, uno de los grandes vencedores del 25M, que sí ha contado con una estrategia de comunicación en la Red Social. Su objetivo ha sido movilizar a un electorado en torno a un mensaje de ilu­sión. Por ello, sin necesidad de ser dialogante, ya que la inclusividad estaba fijada en el propio contenido, Pablo Iglesias se ha dedicado a lanzar mensajes movilizadores y llamadas a la acción, #DifundePodemos, #VotandoPodemos que es muy diferente a un #elpoderdelagente de IU por ejemplo. Su mensaje ha sido más poderoso que el de cualquier candidato tradicional, anteponiendo al individuo, el #YoVotoPodemos frente a un #VotaPSOE o #VotaPP. Además, ha entendido perfectamente la capacidad de distribución de contenido y la viralidad de Twitter. Por eso, ha usado enlaces, imá­genes, entre las que han destacado las viñetas humorísticas de denuncia social.

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Alberto Pedro López-Hermida Russo, Profesor Investigador, Universidad de los Andes (Chile) @AlbertoPedro.

Mujer contra mujer

Efectivamente, la carrera por la presidencia de Chile en el periodo 2014-2018 está prácticamente centrada en dos mujeres, dos políticas con carreras y biografías relevantes en la historia chilena y con pinceladas propias de una historia cinematográfica: mientras la candidata de centro-izquierda es hija del general de la Fuerza Aérea, Alberto Bachelet, muerto tras recibir apremios ilegítimos al oponerse al Golpe de Estado de 1973; la candidata de centro-derecha es hija de Fernando Matthei, también general de la FACH y activo participante del gobierno militar de Augusto Pinochet. Ambos militares entablaron una fuerte amistad a inicios de los 60 cuando eran vecinos en la Base Cerro Moreno, al norte del país. Las pequeñas Evelyn y Michelle jugaban juntas en la calle y en la escuela.
Ante este panorama, el asunto del género de los candidatos debe ser analizado con ponderación teórica e histórica, en cuanto no puede ser un tema en el que se agote un discurso electoral, menos cuando el tener una mujer al mando no es novedad para el país.

Estereotipo de género en política

Sin bien la llegada hace medio siglo de la mujer a la esfera política fue ciertamente tímida y, con el paso de los años no parece tomar el impulso que se quisiera, es incuestionable que cada vez que una candidata aspira, compite, gana y detenta un cargo de poder, genera cierto impacto en su entorno, los medios de comunicación y la opinión pública en general.
Un rápido repaso a los países que actualmente son encabezados por una mujer permite evidenciar que el “fenómeno” se da en los cinco continentes, tanto en estados de ciento sesenta y cinco mil habitantes como de ciento cincuenta millones, en estructuras parlamentarias o presidencialistas, en democracias jóvenes o en repúblicas de honda tradición democrática, tanto en gobiernos de centro izquierda como de derecha e, incluso, por primera, segunda o tercera vez consecutivas.

Casos paradigmáticos como el de Margaret Thatcher, de marcada presencia, como el de Angela Merkel, con fuertes vaivenes, como el de Yulia Tymoshenko, dramáticos como el de Benazir Bhutto, o llamativos como el de Johanna Sigurdardottir, son sólo un botón de muestra del casi centenar de políticas que han llegado a lo más alto en sus países.

A este respecto, quienes se dedican a la Comunicación Política deben ser capaces de tomarle el peso correcto al género del candidato. La profesionalización de este sector exige que no vuelvan a insinuarse sentencias como el que tal o cual candidata perdió o ganó exclusivamente por ser mujer, o, por el contrario, el que ser mujer le es radicalmente indiferente al electorado, a los medios y a la misma clase política.

La historia, cultura, idiosincrasia y madurez de cada pueblo condiciona la relevancia concreta que debe dársele al género en una candidata mujer y, por eso, Michelle Bachelet, Cristina Fernández, Dilma Rousseff y Laura Chinchilla supieron poner el énfasis justo a su feminidad según el escenario al que se enfrentaron. Decir que alguna de ellas omitió como eje temático o discursivo de su campaña el hecho de ser mujer sería un error.

Precisamente para determinar el énfasis concreto que debe darse al género, además del conocimiento acabado del escenario y el electorado en cuestión, resulta importante considerar el hecho mismo de ser mujer política y entender el camino teórico del estereotipo de género en la arena política.

Dicho estereotipo lleva a considerar que la mujer, como todos en la sociedad, debe cum­plir ciertos roles que surgen de una “compleja interacción entre el organismo y el entorno físico y social” (Sutherland, Woodward y Maxwell, 1952, p. 139) y que pueden entenderse como “un patrón esperado de conducta que va según una cierta posición en el orden social”.
Los roles que brindan al sujeto social derechos y deberes para con los otros, pueden ser atribuidos o alcanzados. Los primeros son aquellos frente a los cuales “no hay opción”, como el pertenecer a cierta familia, a cierta raza o sexo. Los otros, en tanto, son los de carácter ocupacional, e incluye el ser marido y mujer, padre y madre, profesor, dentista, presidente. Ambos tipos de roles están “entretejidos y profundamente afincados” en el pensar y el obrar de cada sujeto.

Para los intereses de estas líneas, la mujer cuenta con un rol arrogado por su sexo y dentro del cual se desprenden ciertos rasgos atribuidos a su naturaleza. Paralelamente, cuenta también con roles alcanzados que, evidentemente, no son “mecanismos de comportamiento arbitrarios, rígidos y automáticos” sino, que se debe considerar siempre la libertad de la persona que rompe con cual­quier determinismo de tipo social como principio ulterior a la creación de este tipo de roles.

Es así como puede identificarse un este­reotipo tradicional de mujer, desde el cual se le atribuyen roles de carácter más privado, como el hogar y la familia y otros de corte más moderno, según el cual la mujer se muestra más profesional, joven y dinámica. Este paso desde una mujer hogareña y servicial a una superwoman demuestra que existe un rol social que es susceptible al cambio (Slavin Schramm, 1981, p. 49), pero no que el rol de la mujer dado por su naturaleza sexual también sufra modificaciones de algún tipo. Baste como ejemplo que, independiente de cuáles sean las circunstancias culturales, el gestar y el dar a luz son tareas biológicamente propias de la mujer.

Ahora bien, cumplir con los roles sociales y así evitar algún tipo de sanción, apremia a que cada uno se enmarque dentro del comportamiento exigido, evite las acciones prohibidas y cuente con que existen ciertas acciones permitidas para cada rol.

En estos tres tipos de comportamientos exis­tentes dentro de cada rol podemos encontrar quizás parte del germen de las dificultades conceptuales presentes a la hora de hablar de estereotipos de género. Considerar que la sociedad ve la presencia de una mujer en política como parte de las acciones prohibidas para su papel posiblemente germina en sentencias de corte feminista y reivindicativo. Mas si se adscribe dicha presencia en las actividades permitidas, la discusión parece quedar resuel­ta, ya que aunque no es una exigencia para la mujer ser candidata a un puesto público, sí cabe dentro de sus posibilidades aspirar a él.

Es una realidad que los roles atribuidos a las mujeres pueden ser –y son– utilizados en campañas electorales. Un claro ejemplo es el de Violeta Chamorro, quien sin tener una preparación política acabada, “proyectó la imagen de querer ser una madre para su país” (Kampwirth, 1996, p. 67), papel que, suficiente o no para un presidente de Nicaragua, sólo puede ser desempeñado por una mujer, pues exclusivamente ella, biológicamente, puede ejercer un rol maternal.

Dicha irrupción del rol de la mujer en campañas electorales genera un nuevo –pero no distinto– tipo de estereotipo: el de la mujer en política, particularmente en su condición de candidata a algún puesto de relevancia pública y al que la comunidad académica ha dedicado innumerables folios.

Un recorrido por la reciente investigación permite deducir que para el mundo académico las diferencias de género pueden influir en el énfasis dado a ciertos temas y características personales y que, siendo evidente la presencia de estereotipos de género sobre las candidatas, éstas pueden desplegar su estrategia electoral con la intención de, por un lado, sacar partido de las características que así lo permitan y, por otro, adoptar algunos aspectos más propios del género masculino para cubrir los vacíos que el elector, los medios o ellas mismas consideran que produce ser mujer.

Considerando pues que sobre la candidata recaen competencias temáticas y ciertos rasgos de personalidad, puede trazarse, de un modo gráfico, aquel estereotipo académico que se buscaba. A éste debemos sumarle que, tal como vimos al hablar de los estereotipos de género, la candidata debe cumplir un rol social como mujer que, correctamente exhibido, podría beneficiarle electoralmente.

Chiste repetido, ¿sale podrido?

Con este recorrido teórico en mente, el profesional de la Comunicación Política debe valorarlo con la ponderación mencionada, principalmente por la necesidad de consi­derar las características propias del escenario en el que trabaja así como la biografía y cualidades de la mujer política en particular. En el caso chileno es clave el hecho de que la candidata femenina ya no es novedosa.

Cuando Michelle Bachelet desplegó en 2005 su campaña electoral, supo considerar, después de ser la primera Ministra de Defensa de Latinoamérica, la eventualidad de ser la primera mujer en ocupar el sillón presidencial de Chile. Si bien no centró su campaña en este rasgo característico, logró impregnar toda su estrategia con un “perfume de mujer”.

El que afirmara que las mujeres “nos embarazamos” y que por eso no logran conseguir trabajo digno y, acto seguido, preguntase en cámara si a ella se le pagaría menos que al entonces Presidente Lagos, hace del discurso algo personal frente a lo cual sus tres contendientes hombres poco pudieron argumentar. ¿Quién mejor que ella sabe lo injusto del campo laboral para una mujer?

A la hora de hablar de temas eventualmente “masculinos” como la seguridad, recordó su rol como Ministra de Defensa y paralelamente se mostró como una ciudadana que no duda en caminar de noche por el centro de Santiago, ya que no tener miedo es, a su entender, un arma mucho más poderosa que un cuchillo o una pistola.

Si algo logró a este respecto la ex Presidenta Michelle Bachelet en su campaña anterior y durante su gobierno fue equilibrar sus atributos femeninos, como la proximidad y la afectividad, con su dominio de temas generalmente entendidos como competencia masculina, como la seguridad y el empleo.

Evidentemente insinuar que la aprobación del 80%, con la que dejó La Moneda en 2010 se debe exclusivamente a que Bachelet es mujer sería injusto y poco serio, tanto como decir, por el contrario, que la Presidenta de Chile no puso atención ni interés en su género como factor estratégico.

La actual campaña electoral en Chile implica nuevos desafíos, como por ejemplo el que ni Matthei y mucho menos Bachelet podrán esgrimir el argumento de postular a ser “la primera Presidenta de Chile”. Por obvio que parezca, esto es clave a la hora de esbozar la narrativa de la actual campaña, tanto para las candidatas como para sus contrincantes masculinos.

En los primeros días de campaña electoral oficial, iniciada el pasado viernes 17 de octubre, se confirman las líneas esbozadas en los meses anteriores por las dos principales candidatas. Michelle Bachelet ha jugado milimétricamente con el silencio. Aunque moleste a muchos, los largos silencios de la candidata opositora si bien le han significado no ganar más de lo que ya tiene (que parece más que suficiente), han evitado que pierda todo lo que podría perder si habla más de la cuenta.

Quizás el ejemplo más concreto de lo anterior sea la ausencia en el primer debate te­levisivo entre los nueve candidatos. Bachelet no acudió con el argumento de incompatibilidad de agenda. Finalmente, lo que se vio por las pantallas de televisión fueron ocho candidatos peleando por un segundo lugar, imagen que perjudicó a Evelyn Matthei y entronizó a la ausente ex Presidenta.

Los silencios de Bachelet han sido rellenados con una campaña audiovisual de corte cine­matográfica y con un despliegue por Internet que abraza –con cierta timidez pero con profesionalidad– estrategias de big data y crowdfunding.

Como botón de muestra de la calidad audiovisual combinada con una certera proyección de la imagen de Michelle como una mujer que además tiene competencias atribuidas a los hombres, en el primer spot de la campaña para las primarias se narra, tras un sobrevuelo hollywoodense por Nueva York, la despedida –en un perfecto inglés– de la ex Presidenta de su puesto como Secretaria General de ONU-Mujer. Posiblemente la secuencia más jugosa en este sentido es la de cajas dispuestas para la mudanza de regreso a Chile; en ellas se lee Books, Papers, Clothes, Bags, Kitchen…, una mudanza femenina sin descuidar competencias masculinas.

Evelyn Matthei, en cambio, ha tenido una campaña repleta de sobresaltos desde su inicio. De hecho, su candidatura fue oficial a mediados de julio pasado, después de que Pablo Longueira, tras ganar en las primarias del sector a Andrés Allamand, declinara su candidatura aquejado de una profunda depresión que aún lo tiene recluido. El mismo Longueira, también ex ministro del Trabajo de Piñera, había reemplazado de forma intempestiva al pre candidato de derecha Laurence Golborne, político independiente de meteórico ascenso político tras el rescate de los 33 mineros en 2010. El oficialismo osciló entre cuatro candidatos en pocos meses, muestra de la falta de unidad en la que se encuentran los partidos de gobierno.

Matthei ha optado por sacar partido a su estilo directo, muchas veces rozando la insolencia. En este sentido, la campaña ha procurado mostrar en estas pocas semanas a una candidata cercana –la gran cualidad de Bachelet–, de continuidad a Piñera, pero con una firme convicción de llamar las cosas por su nombre, a tal punto que sus últimos spots han explicitado como una de las razones para votar por ella el que “es buena pa` la chuchá” (popularmente, es buena para decir groserías). Una curiosa mixtura entre su feminidad –cercanía, coquetería y elegancia al vestir– y la masculinidad verbal más básica.

Chile se encuentra así ad portas de tener nuevamente una mujer en La Moneda, pero a diferencia de la primera vez, la feminidad de ambas candidatas parece jugar un rol secundario pero presente en el discurso, especialmente el audiovisual.

Hoy, para Chile, los énfasis del marketing electoral son otros: ésta será la primera elección presidencial con voto voluntario; la media docena de candidatos independientes que también compiten, si bien no parecen tener posibilidades, generan mensajes muy en línea a la de los movi­mientos sociales que se han visto activos en Chile en los últimos años, lo que podría cristalizarse en una nueva fuerza política para la siguiente elección; educación, política tributaria, estabilidad económica y reforma constitucional son los ejes temáticos más críticos; por primera vez y por circunstancias como la voluntariedad del voto y los sorpresivos cambios de candidatos, las encuestas publicadas son menos en cantidad y poco fiables en su calidad.

El profesional de la Comunicación Política en Chile, desde luego, considerará con fuerza la circunstancia histórica de tener a dos mujeres compitiendo abiertamente por la Presidencia del país, pero la poca novedad de una mujer en La Moneda y las circunstancias políticas y económicas como la nueva legislación electoral hacen de la feminidad de la candidata un condimento más.

Referencias

Kampwirth, K., “The Mother of the Nicaraguans: Doña Violeta and de UNO´s Gender Agenda”, Latin American Perspectives, 23 (1), 1996, pp.67-86.

López-Hermida, A. y Cerda Diez, F., “Wo­men and Politics: The privacy without necktie”, Revista de Comunicación, 11, 2012.

López-Hermida, A., “La imagen de la mujer en política: campaña electoral televisiva de Michelle Bachelet”, Cuadernos de Información, 24 (1), 2009.

Slavin Schramm, S., “Women and Re­presentation: Self-Government and Role Change”, The Western Political Quarterly, 34 (1), 1981.

Sutherland, R.L., Woodward, J.L. y Maxwell, M.A., Introductory Sociology, Lippincott Company, Chicago, 1952.

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No ignora el elefante en la habitación; al contrario, le mira directamente al ojo”. Así describió en 2006 Anderson Cooper, el famoso periodista de CNN, a Mark Kennedy, por aquel entonces congresista republicano por el sexto distrito Minnesota. En la actualidad, Kennedy dirige la Graduate School of Political Management de la George Washington University. Desde su despacho en la cuarta planta analiza distintas cuestiones sobre la reciente elección presidencial y el impacto que ésta ha tenido para la profesión de la Comunicación Política, mirando a la cara a los retos que plantea.

Por David Iglesias Pérez

Según las encuestas, se suponía que esta iba a ser una elección más reñida ¿Qué cree usted que cambió el entorno?

Creo que lo que cambió el entorno fue la participación. Fue un éxito de la campaña de Obama, ya que fue mejor de lo que nadie había esperado, a pesar de que llevaban tiempo diciendo que así sería. Muchos no les prestaron atención, y finalmente el porcentaje de participación de ciertos grupos fue superior al de cualquier otra elección.

En segundo lugar, creo que la metodología de las encuestas no ha seguido el paso de la tecnología. En el pasado, las campañas solían preguntar a la gente si sabía cuál era su centro de votación, para determinar si realmente iba a votar o no. En la actualidad, puedes salir de casa sin saber a dónde vas, ir a Google Maps, decidir a dónde vas y votar.

Asimismo, gracias al seguimiento online, se podía ir a un barrio y saber quién había votado. También podían utilizar Facebook, amigos animando a otros amigos a que voten y haciéndoles saber que ya han acudido a las urnas. El voto anticipado también ayudó, pero en definitiva la tecnología y las técnicas empleadas por la campaña de Obama para comprometer a la gente a votar (y a recordárselo) fueron determinantes.

La tecnología ha sido clave para organizar a los votantes. Más que microtargeting, tenemos que hablar en términos de nanotargeting ¿Cómo cambia todo esto el campo de la gerencia política?

La gerencia política se convierte cada vez más en una profesión científica. No es indispensable saber cómo “hacer” la tecnología, pero sí cómo se usa. Durante la campaña, el equipo de Obama hacía múltiples simulaciones todas las noches en los estados clave para predecir el resultado. La tarea del gestor político es decidir qué datos se necesitan exactamente para que, según esas variables, los analistas puedan detectar a los votantes más adecuados y se optimice la simulación. En la elección presidencial, cada noche los analistas identificaron a 250 votantes clave en Ohio.

La campaña del presidente llevó el análisis más allá de la predicción de votos y del fomento de la participación e investigó cuestiones como dónde ubicar una mesa para que la gente se registre para poder votar. Siempre buscando responder cuál es la posibilidad de que las personas se paren y se registren. ¿A cuántos pasos tiene que estar la mesa de una determinada localización? ¿Qué distancia puedo pretender que la gente ande para ir a una mesa? Todas estas variables se analizaron.

Así pues, no hace falta ser el analista de datos, los “quants” que los están calculando, pero el gestor político tiene que entender cómo se puede aplicar la tecnología. Después de todo, cada campaña presidencial ha tenido una ventaja en el uso de la tecnología, y el equipo que la ha utilizado de forma más sólida ha sido el ganador. En 2004 el gran avance tecnológico fue darte publicidad electoral diferente a la de tu vecino. En 2008, fue el uso de las redes sociales para que la gente participara en la campaña como voluntario y la gente pudiera contribuir económicamente. En 2012, ha sido la aplicación de la parte analítica, para hacer que la maquinaria de participación fuera mucho más eficiente.

Las redes sociales son importantes en las campañas modernas. Sin embargo, en este ciclo electoral ha quedado claro que el viejo sistema de inundar las ondas televisivas de los estados clave con anuncios es una técnica más viva que nunca ¿Seguirá siendo la televisión el medio rey para llegar a los votantes, o está condenada a ser reemplazada por otros en el futuro?

Hace una década era el medio dominante. Ahora es tan sólo un componente dentro de una estrategia de comunicación, que debe tener múltiples caras para ser efectiva. No necesariamente se irá. Los anuncios políticos en televisión son importantes, pero no se puede abusar de ellos. Algo que ambas campañas han hecho en este ciclo electoral. Había más anuncios que lo que justificaba el valor incremental que proporcionaban. Por eso creo que al final no han sido decisivos, más allá de los ataques “tempranos” [antes de agosto] sobre Romney, ya que no le permitieron definirse a sí mismo. El tiempo, cuando haces los anuncios (especialmente en los grandes comicios nacionales), es importante. Para las elecciones al Congreso, ahorrar dinero para la recta final tiene sentido; en la presidencial ya no lo tiene.

¿Cree que Romney permitió a Obama definirle según quería, en vez de presentarse a sí mismo a los votantes en sus propios términos?

Sí, creo que la campaña de Obama tuvo éxito en presentar a Romney en sus propios términos antes de septiembre. El error de la campaña de Romney fue no definirle tras las primarias de forma que conectara con la gente, de hacerles saber que sí les importaba. Esperaron hasta después de la Convención, pero luego se vieron eclipsados por la Convención demócrata. En los viejos tiempos, se solía hacer eso, pero ya no se puede esperar tanto. Asimismo, eligieron seguir atacando el historial de Obama, pero tenían que haber hecho más; tenían que haberse asegurado de que eran una alternativa. Esperaron demasiado para definir a Romney y, por tanto, dieron la oportunidad a la campaña de Obama de definirle.

Las minorías han sido clave en la reelección de Obama. Se ha culpado a los republicanos de no saber transmitir un mensaje atractivo a esos grupos ¿Qué cambios cree que tienen que hacer en términos de mensaje?

El único tema conservador en el que Romney no cambió de postura fue el de la inmigración. Había estado en ambos lados en cuanto a las armas, la vida, etc. Para ganar las primarias, escogió ser el más conservador de todos en inmigración, lo cual le sirvió para hacerse con la nominación, pero le perjudicó en la elección general. Y esta vez, los grupos preocupados con esta cuestión han supuesto un porcentaje de voto mucho más alto. Bush adoptó posturas más de centro que Romney en cuestiones inmigratorias. El Partido Republicano no tiene un problema con los hispanos, sino con la inmigración, y necesita afrontar el tema de forma razonable y responsable. Han de tener una visión mucho más abierta y agresiva para perseguir el voto hispano. Newt Gingrich y otros llevan tiempo diciendo –al menos una década- que el futuro del Partido Republicano pasa por capturar una porción importante del voto hispano. No necesariamente ganarlo, únicamente tiene que alcanzar un porcentaje significativo. Así que creo que necesita “volver al futuro”.

El dinero de los SuperPACs ha hecho que muchas elecciones al Congreso y al Senado hayan sido mucho más competitivas ¿Cómo cree que estos grupos han cambiado las elecciones en Estados Unidos?

Los SuperPACs son el resultado de intentos de restringir las contribuciones a las campañas. Siempre que se restringe por un lado emerge por otro. Habrá un debate en torno a si debería haber una flexibilización de la normativa en torno a las contribuciones a los candidatos, porque es menos probable que éstos digan algo tan negativo como lo que un SuperPAC completamente desligado del candidato puede decir.

En este sentido, previenen que la gente adopte posturas radicales. Recuerdo cuando estaba en el Congreso que había un presidente [de un comité] muy radical que provenía de una zona rural de California. Nunca hubiera perdido en un distrito así, pero llegó dinero de todo el país para derrotarle y fue superado en gasto 10 a 1. Un SuperPAC logra que estas actividades sucedan más rápido, aunque también permite que la defensa pueda ser más veloz. Los SuperPAC nacionalizan elecciones sin que importe dónde tienen lugar. Si tienes un puesto clave en un comité encargado de un asunto en particular, la gente de todo el país a la que le preocupa ese tema se involucrará más fácilmente en tu elección. Por tanto, estos grupos van a cambiar el cariz de muchas elecciones.

En este ciclo electoral, los SuperPACs probablemente recaudaron más dinero del que podían gastar. Sin embargo, jugaron un papel decisivo en las primarias, permitiendo que ciertos candidatos menos importantes estuvieran más tiempo en la contienda de lo normal, aunque también ayudaron a Romney en algunos puntos clave.

Así pues, hemos aprendido que los SuperPACs son fundamentales en algunas áreas, pero no tan significativos en otras. Hasta que las restricciones cambien, o se flexibilicen en otras áreas, jugarán un papel clave en ciertas partes de las campañas de candidatos al Congreso y en procesos de primarias.
En los últimos años la polarización ha sido protagonista en la política de Washington. Cada vez hay menos demócratas y republicanos moderados en el Congreso ¿Cómo está perjudicando esto al liderazgo de Estados Unidos, y cómo está moldeando la política del país?

El grado al que los medios de comunicación se han vuelto horizontales, permitiendo que todo el mundo pueda obtener información que refuerza sus creencias en vez de confiar en tres cadenas televisivas, se está reflejando en la fragmentación del Congreso en torno a demócratas muy liberales y republicanos muy conservadores, y está contribuyendo a la incapacidad de superar el bloqueo legislativo que hay en el Congreso.

En este sentido, la política también necesita actualizarse respecto a la tecnología. Hay que encontrar metodologías, herramientas, procesos por los cuales se resuelvan estos conflictos entre ambas partes. La situación actual reduce el margen de maniobra de Estados Unidos y nuestra capacidad para resolver los problemas más importantes. Esto es algo que necesitamos superar. Mi esperanza es que después de tres o cuatro elecciones muy intensas, nos tomaremos un respiro antes de volver a dispararnos los unos a los otros, políticamente hablando, para que podamos resolver un par de asuntos que nos están sacando de quicio: el “abismo fiscal” y la inmigración.

Nosotros, como gestores políticos, necesitamos encontrar la forma de ganar campañas de manera que aún se pueda gobernar. Y debemos descubrir cómo se pueden emplear las herramientas que hemos aprendido para mover a la gente hacia el consenso.

¿Cree, por tanto, que los culpables de esta polarización son los medios de comunicación?

Es un conjunto de factores que contribuyen a ello. La psicología estándar diría que, de forma natural, la gente busca información que refuerce sus creencias. Es algo que está inscrito en la psicología profunda, pero los medios están permitiendo ahora que se dé más ese proceso. Y, más que los medios, la propia tecnología, es la verdadera “culpable”. A fin de cuentas, captar a las audiencias es parte esencial para el negocio de los medios y, si se lo pueden permitir, para ello recurren a la tecnología.

El sector se ha profesionalizado mucho, y cada vez es más complejo ¿Qué consejo daría a todos los que se adentran en este mundo?

Hagas lo que hagas, sé el mejor en lo que haces. Se puede ser el mejor redactor de discursos para los conservadores del Medio Oeste. Y asegúrate de que haya una razón por la que es originalmente lo mejor. Idea algo que te haga único y hazlo muy bien, y en cualquier profesión triunfarás.

¿Cuáles son los principales objetivos de la GSPM bajo su liderazgo?

Somos la primera Escuela de política aplicada y la más importante, y pretendemos que así siga siendo. Pero queremos ampliar nuestro foco más allá de lo que hasta hoy ha sido algo muy centrado en Washington DC y en la figura del máster. Queremos tomar esa experiencia, aplicarla a los estados y al nivel global, y ofrecer nuevos programas. En el ámbito más local, exploramos un programa de asuntos legislativos estatales en las capitales de algunos estados clave. También buscamos comenzar un máster en International Advocacy, con programas en Bruselas que cubran Europa; en Estambul para Oriente Medio y África del Norte; en América Latina para esa región y también en Asia. Unos programas que sirvan a cualquiera que esté en el ámbito global, ya que todo el mundo necesita saber no sólo cómo funciona Washington, sino cómo desenvolverse en Pekín, Bruselas, Brasilia

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