Por Santi Arias, @santiarias Director Creativo en Redlines

Hay quien prefiere los mítines o los baños de masas, pero la parte más divertida al hacer una campaña política son sin duda los spots negativos. No existen reglas del juego, no hay que ser políticamente correctos, la creatividad no tiene límites, hasta puedes esquivar la ley electoral… Que no te engañen: todos los partidos se apuntan a esta guerra de guerrillas.

Los spots negativos están enmarcados dentro de la campaña B, aquella que se hace para destacar todos esos aspectos “no tan brillantes” de nuestros rivales electorales. La campaña negativa intenta definir o influenciar la imagen que una parte de la sociedad tiene de un candidato rival u opción política.

Hasta la irrupción de las redes sociales, los spots negativos tenían que ser emitidos desde un canal definido: la televisión, páginas web, plataformas de vídeo, etcétera. La oficialidad de ese canal de distribución obligaba a dar la cara al partido o candidato que publicaba el spot.

La mayoría de esos spots negativos no son bien recibidos por la sociedad: los ciudadanos queremos que nuestros políticos propongan soluciones, no que se tiren trastos y toda la batería de cocina a la cabeza. No obstante, siguen siendo una buena opción en la campaña electoral siempre que se usen para contraatacar o para dejar en evidencia las mentiras que cuentan algunos (es una manera de responder al populismo o de cazar al más mentiroso).

Un ejemplo muy bien ejecutado ocurrió en 2016, durante la campaña electoral para el Senado estadounidense. El senador y candidato republicano, Roy Blunt acusa al demócrata Jason Kander de estar en contra de la tenencia de armas (tema especialmente sensible en EE.UU.) y el demócrata contraataca con un spot negativo en el que arma un rifle con los ojos vendados.

Otro ejemplo, este del 2015 en Canadá. Ese año, el Partido Conservador había conseguido generar la impresión que el Gobierno liberal de Justin Trudeau iba a eliminar exenciones fiscales para los mayores del país. Para contrarrestarlo, el Partido Liberal lanza un spot negativo protagonizado por una famosa alcaldesa de ese grupo de edad. El resultado es brillante.

Así las cosas, podemos dividir los spots negativos en dos grandes grupos: aquellos que tienen un emisor definido, es decir, están firmados por un partido político o un candidato (spots negativos tradicionales) y que además forman parte de la campaña oficial. Y aquellos que no están firmados por nadie y buscan mimetizarse con el resto del contenido generado por usuarios de Internet (una nueva generación de spots negativos), a los que llamamos cariñosamente vídeos-araña.

Los vídeos-araña toman su nombre de la teoría de la selección ‘r/K’. En Ecología, esta teoría establece una relación entre la cantidad y la calidad de la descendencia de las especies. La estrategia ‘K’ es la de aquellos animales que priman la calidad a la cantidad: poca descendencia, muchos cuidados a la cría, periodos de gestación largos. En la estrategia ‘K’ cada hijo conlleva una gran inversión de tiempo y energía. Los elefantes, las ballenas y los seres humanos somos ‘K’ estrategas.

Haciendo un símil audiovisual, la campaña oficial del candidato sigue la estrategia ‘K’. Pocos vídeos, pero con mucha calidad y potencia. No se deja nada al azar. Todo se calcula, se cuida y revisa al milímetro. Cada plano es meditado y se estudia en detalle la paleta de colores, las localizaciones y hasta la fisionomía del candidato. Llevan una gran inversión en tiempo, energía y recursos. De la misma manera que hacen los elefantes con sus crías.

En cambio, hay otras especies que han evolucionado en el sentido opuesto: muchas crías, pocos o nulos cuidados y periodos de gestación breves: es la estrategia ‘r’. En ella importa más la cantidad de la descendencia que la calidad. Al tener tantos hijos tienen altas probabilidades de que algunos de ellos lleguen a la edad adulta y consigan reproducirse. En la estrategia ‘r’ encontramos a los conejos, los pulpos y por supuesto las arañas.

La campaña oficial del candidato sigue la estrategia ‘K’. Pocos vídeos, pero con mucha calidad y potencia

Al igual que los animales ‘r’ estrategas, los vídeos-arañas tienen unas características propias que ayudan a definirlos: son vídeos cortos en los que se ha invertido poco (tiempo, energía y recursos), se producen muchos y tienen una esperanza de vida corta.

Los vídeos-araña han encontrado un ecosistema perfecto para proliferar: la época de las redes sociales y del Contenido Generado por Usuarios. En la actualidad se juntan varios factores que generan el caldo de cultivo idóneo para la expansión de este tipo de vídeos.

Existe una tendencia a pensar que los ciudadanos desconfían cada vez más de los políticos y de sus mensajes, así que un contenido que te manda tu tía o un amigo tiene muchas más probabilidades de no ser rechazado. La confianza que tenemos en la persona que nos comparte el contenido es una de las claves del éxito de los vídeos-araña.

Otra clave es la cantidad de tiempo que pasamos en las redes sociales. Desde hace años crece de forma constante las horas al día que pasamos en ellas y la pandemia ha multiplicado su consumo. Si nuestro público objetivo está en las redes sociales, habrá que llegar a ellos ahí. Los vídeos-araña se camuflan —con mayor o menor éxito— entre el resto de contenidos que parecen hechos por tu vecino o por alguna persona con mucho tiempo libre y mala leche.

Por último, los vídeos-araña aprovechan que las campañas electorales se plantean cada vez más desde una perspectiva emocional, dejando de lado la racionalidad o los programas políticos. De tal forma que los vídeos-araña se convierten en un vehículo idóneo para transmitir algunos mensajes clave de la estrategia electoral.

Para situarnos mejor, son pequeñas piezas de vídeo, suelen tener una duración inferior a un minuto. Se camuflan muy bien entre otros vídeos de contenido político que te llegan vía Whatsapp o en el timeline de Twitter.

Ni el spot negativo tradicional ni los vídeos-araña van a generar grandes cambios en el sentido del voto pero sí pueden desmotivar a unos cuantos electores a acudir a las urnas, generar dudas sobre un candidato donde antes no las había o reforzar una imagen negativa que ya existe en la sociedad. Es más barato desmovilizar el voto contrario que movilizar a tu electorado. Un pequeño rasguño que — en algunos casos— puede modificar el resultado electoral.

¿Cómo se fabrica un vídeo-araña?

El primer paso para realizar un vídeo-araña es tener una lista de temas para atacar. Debe existir una investigación y análisis sobre el rival y/o su partido político. ¿Cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles? ¿Qué percepción tiene de él la sociedad? ¿Hay alguna moda/tendencia/meme a la que podamos sumarnos? ¿Dónde le hacemos más daño?

Hay dos arietes principales que se pueden utilizar: erosionar alguna de sus fortalezas o explotar sus debilidades. Tal vez ya exista en la sociedad alguna noción negativa del candidato (o del partido) que podamos aumentar. Es muy útil aprovechar los marcos perceptivos que han generado los medios de comunicación. En muchas ocasiones los marcos a través de los cuales configuramos la realidad son más fuertes y sólidos que la realidad misma. Más difícil —pero para nada imposible— es generar una nueva narrativa en torno al rival.

Por otra parte, debemos hacer una labor de investigación y escucha activa de nuestro target. En última instancia dependeremos de ellos para viralizar el vídeo-araña. Estudiar sus conversaciones públicas en redes sociales o grupos de mensajería es la mejor manera de acercarnos a ellos, a su argumentario y a su lógica interna. ¿Cuáles son los argumentos que usan para defender su opción política? ¿Qué ideas rechazan de forma automática e instantánea? ¿Cuáles son las premisas con las que configuran su visión de la realidad? Conocer a nuestro target nos ayudará a desarrollar el spot y la estrategia de distribución idónea para nuestro vídeo-araña.

Una vez realizado el análisis, es importante contar con diversos temas con los que poder atacar, ya que no siempre encontraremos una buena idea que case con nuestra diana principal. Al tener distintos blancos y posibilidades de ataque, será más fácil encontrar el desarrollo creativo y visual del spot.

Llegados a este punto, será nuestra propia imaginación y creatividad la que nos limite: en los vídeos-araña no hay reglas, ni propiedad intelectual, ni derechos de imagen: todo vale. Es fundamental cuidar la producción lo mínimo indispensable. Parte de la credibilidad del vídeo-araña reside en que se perciba como un contenido no profesional.

Si bien la diversión o el humor son los mejores drivers creativos (vehículos) para la viralidad, también es el género más complicado de realizar bien. El humor tiene un halo pueril de forma inherente que ayuda a nuestro vídeo-araña a maquillarse de inocente e inofensivo. Esta aparente inocuidad será una de sus mayores fortalezas.

Hay que contemplar otras opciones posibles. Por ejemplo, conectar con las emociones primarias de los seres humanos. La esperanza, la alegría o la tranquilidad pero también la aversión, el miedo y la ira son buenos vehículos para nuestro mensaje.

En cualquier caso, el fin último que se debe perseguir es que la gente quiera compartirlo. No es un anuncio al que se pueda inyectar dinero en publicidad, ni conseguir otro tipo de altavoces para difundir el mensaje. De hecho, en muchos casos el éxito del spot negativo llega cuando lo encuentras difundido por alguien más en redes sociales públicas, ya que en las plataformas de mensajería es imposible conocer cuántas veces se ha visto o compartido el vídeo-araña.

Por lo tanto, lo más importante del vídeo-araña es que el contenido sea compartible. Debe primar esa condición o cualidad de compartibilidad por encima de la fidelidad del mensaje a transmitir o de los objetivos trazados por el cliente. Si los receptores perciben que el spot es parte de una campaña orquestada por un partido político (o una marca) serán más reacios a compartirlo. Y si la gente no lo quiere compartir, el vídeo-araña fracasará.

De nada sirve producir el mejor spot negativo si nadie lo ve, si nadie lo comparte. El éxito de la campaña depende de ello. Es crucial elegir correctamente el canal y la forma de distribuirlo. Debe seguir una estrategia ad hoc al propio contenido y se planifica desde la propia concepción del spot.

Parte de la credibilidad del vídeo-araña reside en que se perciba como un contenido no profesional

La vida del spot negativo transcurrirá en redes sociales (públicas) como Facebook o Twitter y plataformas de mensajería (privadas o semi-públicas) como Whatsapp y Telegram. Aunque se les suele considerar redes sociales por igual, desde la perspectiva que nos ocupa son sustancialmente diferentes: mientras que en unas existen perfiles públicos, en las otras solo son contactos (conocidos o anónimos).

En las primeras se puede hacer publicidad y existen debates públicos.

En las segundas los debates son privados o semi-públicos y la publicidad —si existe— no compite con el resto de mensajes y contenido. Por último, en las redes sociales puedes ver cuánta gente ha visto, compartido, retuiteado o le ha dado a ‘me gusta’ a un contenido, mientras que en los servicios de mensajería no hay datos que podamos usar.

En los vídeos-araña no hay una forma objetiva de conocer completamente el ROI (return of investment). Puede ser que se mueva como la pólvora en Whatsapp y Telegram, que consiga con creces el objetivo que tiene trazado y sin embargo, no tenemos una manera de medirlo.

La distribución ideal de un spot negativo comienza en grupos de mensajería privados (en varios, a ser posible) donde los miembros del grupo no necesariamente se conocen pero comparten una determinada ideología (nuestro target). Ellos lo compartirán con otros grupos afines (¡como hacemos casi todos con el contenido que nos gusta!) y así sucesivamente hasta que nuestro spot negativo salte a las redes sociales públicas. Ahí esperamos que tenga una vida larga y próspera, con muchos retuits y comentarios. Para finalmente ser sustituido por el próximo contenido viral.

Ya que el spot negativo pretende simular un contenido generado por un usuario anónimo, debemos preparar el canal de distribución. Puede ser que abramos una cuenta anónima en Twitter o empecemos a movernos en los círculos de debate público de nuestro partido target.

Los principales generadores de estos contenidos cuidan mucho su identidad y la de sus clientes. Todos los esfuerzos por mantener el anonimato son fundamentales.

De aquellos polvos, estos lodos

¿Cómo hemos llegado hasta aquí? En parte es gracias a las ideas y estrategias electorales que personas como Arthur Finkelstein y Roger Stone desarrollaron en Estados Unidos. Ellos son los máximos exponentes de las campañas electorales negativas. Pero el pistoletazo de salida de la actual polarización social en Estados Unidos fue la eliminación de la Doctrina Justicia (fairness doctrine) de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC por sus siglas en inglés) de Estados Unidos en el año 1987.

La doctrina obligaba a las emisoras de radio y televisión a informar sobre hechos controvertidos y a presentarlos de forma honesta, equitativa y balanceada. El interés público de la información estaba por encima de los intereses privados de las empresas o grupos de comunicación dueños de las televisoras y radios. La doctrina no obligaba a otorgar el mismo tiempo de emisión a las diferentes posturas pero sí tenían la obligación de presentar visiones contrarias sobre un tema controvertido.

Sin la imposición de la Doctrina Justicia, los medios norteamericanos pudieron presentar una visión más acorde con sus intereses.

Es el escenario donde las campañas negativas se afianzan y sus estrategias se refinan. Se juntó el hambre con las ganas de comer. Los medios de comunicación y la prensa ceden la independencia que se le pide al cuarto poder y se lanzan a la piscina del entretenimiento y el amarillismo.

Poco a poco el resto del mundo ha recorrido la misma senda. Sin darnos cuenta, estamos inmersos en la posverdad, nadando entre fake news, sometidos a la dictadura del clickbait, sintiendo que vives en países diferentes según el diario que leas o la cadena con la que te informes, sorteando los algoritmos de nuestras redes sociales —empeñadas en enseñarnos publicaciones acordes con nuestra visión del mundo— y con una irremediable sensación de pobreza en el debate social.

Preocupa la polarización social que estamos viviendo. Si planteamos una campaña únicamente desde un plano negativo, estamos recortando el espacio de consenso y la posibilidad de diálogo. Y sin diálogo seguiremos caminando tranquilamente hacia ese inhóspito lugar donde las palabras no se usan para resolver conflictos.

Las campañas B han existido siempre. Los spots negativos tradicionales y los vídeos-araña son una herramienta más que podemos utilizar. Pero no puede ser la única. Debemos preguntarnos si queremos que nuestra política sea edificante para la sociedad o se convierta en pura emoción. En una batalla en lo más oscuro del fango donde afloran los instintos más primitivos del ser humano.

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