RRSS, big data y elecciones presidenciales

Corría el año 2017 y el presidente ruso, Vladimir Putin, afirmaba que las próximas batallas serán por los datos, y en alusión al triunfo presidencial de Trump, un año antes, que las RRSS habían empezado a elegir presidentes. Lo anecdótico de la última frase, es que lo dice el líder presidente de una de las potencias mundiales que no tiene ninguna cuenta en RRSS.

Cierto o no, es inobjetable la importancia creciente de las RRSS en la definición de campañas digitales para ganar elecciones, tanto para atraer el voto de los electores, como para la comunicación política de los mandatarios. En cualquier circunstancia, los grandes datos (big data), son fundamentales en la organización y entendimiento de las fuerzas que operan en el contexto geopolítico mundial, más aun, con el advenimiento de la tercera ola de la globalización (IA, telepresencia, algoritmos biométricos, etc.) y la forma en la que líderes y organizaciones políticas las aprovechan en las competencias electorales.

En 2008 la campaña presidencial de Obama inauguró la era digital y de internet, calificado como el “rey de las redes sociales”. En 2019 alcanza los 106 millones de seguidores en Twitter frente a Donald Trump que cuenta con 60,9 millones. Muy por debajo de estas cifras se encuentran los líderes presidenciales de América Latina que se disputan un espacio creciente en el uso de las plataformas digitales para comunicarse políticamente.

El big data es fundamental en la organización y entendimiento de las fuerzas que operan en el contexto geopolítico mundial

Desde Cristina Kirchner (expresidenta de Argentina), pasando por Evo Morales (actual presidente de Bolivia) hasta Rafael Correa (expresidente de Ecuador), cuyos principales objetivos estaban en generar cercanía y aprobación de la ciudadanía, “entretener y a partir de ahí construir ese carisma seductor de políticos que controlan el mundo del entretenimiento político vía redes sociales”, en palabras de Adriana Amado (2016), evidencia el uso creciente de las redes sociales por parte de los presidentes latinoamericanos.

¿Se puede gobernar usando las Redes? Bukele diría que sí. El joven presidente salvadoreño, Nayib Bukele (@nayibbukele – 805,7K seguidores), gobierna a golpe de tuits, usando la frase “se le ordena” las diferentes acciones dispuestas a sus Ministros para destituir-nombrar, disponer obras y hasta recursos, generando diversas reacciones entre seguidores que aplauden esta iniciativa, y de quienes lo cuestionan por vulnerar el ordenamiento jurídico. Este joven empresario de la mercadotecnia ganó las elecciones con el 53 % de los votos, desarrollando una campaña basada casi exclusivamente en las redes sociales (Facebook Lives, Twitter e Instagram) y apenas visitando el país o realizando mítines.

En la actualidad, la mayor parte de los gobernantes latinoamericanos, cuentan con estructuras digitales en RRSS para su comunicación política, con mensajes directos desde sus cuentas oficiales o utilizando las institucionales para informar sobre sus decisiones, política pública, acciones y opiniones, como son los casos de L. Moreno (Ecuador), E. Morales (Bolivia), M. Macri (Argentina), entre otros.

Los líderes presidenciales de América Latina se disputan un espacio creciente en el uso de las plataformas digitales para comunicarse

Aproximando una definición, la “huella política digital en redes sociales”, es el rastro que deja toda actividad relacionada con la existencia (o ausencia) de estructuras políticas, y que con el proceso de analítica en RRSS pueden medirse por su número de seguidores, por el impacto de sus audiencias, publicaciones, engagement, los sentimientos que generan y otras variables dimensionables. Dicho de otro modo, la huella de un líder político se mide no solo por el volumen de su actividad en las RRSS, sino fundamentalmente por el impacto que logra en un tiempo determinado.

Analítica y huella digital de dos presidentes latinoamericanos

Estrategas Consultores en asociación con Golden Analytics, son f­irmas ecuatorianas que utilizan herramientas tecnológicas para realizar procesos de analítica en RRSS y realizar diagnósticos, análisis y elaboración de estrategias digitales de comunicación política.

En un breve estudio de RRSS, presentamos el análisis comparativo de métricas en Colombia y México con los presidentes actuales y sus rivales finalistas de las últimas elecciones presidenciales, en un período de análisis que va del 14 al 19 de agosto, para conocer la actividad comparada con sus rivales electorales y entre estos dos líderes presidenciales. Se analizan en RRSS (Twitter, Facebook, Instagram) el número de seguidores, menciones, cuentas (orgánicas vs. trolls) y aceptación. En Twitter, por ser el espacio político más utilizado para comunicar, se hace el análisis de las publicaciones destacadas, etiquetas, género y huella digital.

La huella de un líder político se mide no solo por el volumen de su actividad en las RRSS, sino por el impacto

Analítica y huella en Colombia: Iván Duque vs Gustavo Petro

Duque y Petro tienen a Twitter como su principal red social con Menciones del 80 % Petro y del 70 % Duque. El presidente se destaca por su mayor presencia en Instagram, posiblemente como parte de una estrategia que apunta a los jóvenes que son los mayores usuarios de esta Red (17,12 % vs 4,12 %).

Cuentas: más del 70 % son las cuentas orgánicas de los dos actores analizados.

Aceptación: Duque tiene mayor aceptación en redes con el 54 % vs 48 % de Petro.

En Twitter: las principales publicaciones alcanzan un nivel medio de audiencia en los dos actores.

Etiquetas: ninguno de los dos actores define un tema específico como el más destacado.

Género: en su mayoría son hombres los que siguen a los dos actores (7 de cada 10).

Huella digital: la huella de la estructura política de Duque en Twitter tiene como contrapeso a la huella de Petro, en las cuentas que les mencionan a los dos. Petro se muestra más orgánico que Duque, tiene más amplificación en las cuentas que retuitearon sus mensajes.

Analítica y huella en México: Andrés Manuel López Obrador y Ricardo Anaya

Para López Obrador y Anaya, Twitter es la principal red social. En Facebook, con baja penetración López Obrador alcanza el 11 % vs 4 % de Anaya, quien tiene mayor presencia en Instagram (12 % vs 5 %), conectando con la población joven, mayoritaria en esta red.

Cuentas: las cuentas orgánicas de López Obrador alcanzan el 64 % respecto al 86 % de Anaya. López Obrador tiene asociado una incidencia inorgánica de 36 % de cuentas falsas. Anaya tiene el 14 %.

Aceptación: Anaya tiene mayor aceptación que López Obrador en redes (48 % vs. 35 %), su rechazo llega al 51 %. No obstante, Anaya polariza: su rechazo es del 46 %.

En Twitter: las principales publicaciones de López Obrador tiene un nivel medio-alto de audiencia, Anaya no tiene actividad en esta red desde junio.

Etiquetas: AMLO es el único que logra poner sus iniciales como una marca identificativa no lograda por ninguno de los otros actores analizados. Anaya, no tiene repercusión y no logra generar etiquetas que generen amplificación.

Género: son en su mayoría hombres los que siguen a los dos actores (mayor al 70 %).

Huella: a diferencia de Colombia que existe un contrapeso entre los dos actores; en México, la huella de AMLO no tiene contrapeso, y cubre todo el espectro, incluso su capacidad de amplificar.

Reflexiones finales:

• En Colombia, hay mayor polarización entre los dos actores analizados, lo que denota el contrapeso político de su actividad en RRSS. En México, después de las elecciones, AMLO copa el escenario político digital de las RRSS comparado con Anaya que tiene baja presencia.
• Duque (Colombia) y Anaya (México), han sumado a Instagram como estrategia digital para amplificar su actividad en redes y conquistar audiencias de seguidores jóvenes que son sus principales usuarios.
• El desgaste en la aceptación de AMLO en RRSS es mayor a la de Duque en Colombia.
• Ninguno de los actores analizados en Colombia y México cuentan con estrategias definidas de etiquetas.
• La analítica de RRSS y la huella digital son parte de un conjunto de herramientas digitales que permiten generar una diferencia en las estrategias de comunicación política y ganar elecciones.

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La actual campaña presidencial ha sido una de las más largas de la historia colombiana. Se inició en 2016 con el plebiscito por la paz, aquel que buscaba refrendar los acuerdos entre el gobierno de Juan Manuel Santos y la vieja e histórica guerrilla marxista-leninista de las FARC.

Ha sido una carrera de largo aliento que ha permitido no solo entender los principales desafíos y la visión de país de los candidatos presidenciales sino también conocer cuán dividido está el país frente a los temas de la paz.

El pasado domingo 27 de mayo se dieron cita los principales candidatos en las urnas. En la derecha se encontraban Iván Duque, miembro del partido Centro Democrático y delfín del expresidente Álvaro Uribe y Germán Vargas, hasta hace poco, vicepresidente de Juan Manuel Santos. Iván Duque, joven candidato de tan solo 41 años, con carisma e inteligencia, representa la renovación del uribismo. Considera, al igual que el presidente de Francia Emmanuel Macron, que en la actualidad no hay espacio para los debates ideológicos de izquierda y de derecha sino más bien la importancia de consolidar una posición de centro: “Yo me defino políticamente de extremo centro. Yo creo en el centro. Creo que hay que superar esos debates anacrónicos de izquierda-derecha”¹.

Desarrolló una agenda muy centrada en los temas económicos, la búsqueda de legalidad y del emprendimiento. Pero más allá de los ejes programáticos, tal vez su principal característica ha sido la de anunciar su postura, heredada del expresidente Uribe, que de llegar al poder modificará el acuerdo de paz. En una entrevista afirmaba: “Nuestra crítica no es que exista un proceso de negociación para la desmovilización, el desarme y la reinserción. La discrepancia está en los beneficios que se le hayan entregado a las FARC, las discrepancias están en haber relativizado la justicia en función de una ideología de victimarios. La discrepancia está en igualar ante la justicia a quienes han defendido la paz como un principio constitucional para defender la vida y honra de los colombianos, las discrepancias están en que ellos crearon una justicia a la medida de sus pretensiones de impunidad”².

Germán Vargas Lleras, continuador del santismo, es un líder político reconocido, miembro de una familia tradicional, de la oligarquía colombiana y que ha vivido para la política. Tuvo el discurso más técnico, gran administrador público, pero llevaba consigo el lastre de trabajar con la vieja política, la de las maquinarias y los favores políticos. En el centro ideológico se encontraba el profesor de lógica matemática Sergio Fajardo con una agenda nueva: la revolución de los valores, la ética y la transparencia tan necesarias en el país. Este candidato, el independiente de la campaña, tuvo como lema principal: llegar limpiamente al poder sin pagar un peso ni con favores políticos. El liberalismo estuvo representado por al exjefe negociador de la paz, Humberto de la Calle, un estadista liberal que ha ocupado los mejores cargos de la política nacional y quién logró sellar el acuerdo con la guerrilla más antigua del continente. Finalmente, en la izquierda se posicionó el exmiembro de la guerrilla del M19, exsenador y exalcalde de Bogotá, Gustavo Petro. Este se posicionó en la campaña con un discurso de izquierda, crítico y muy atado a los valores históricos de las luchas sociales: justicia social, los derechos humanos, la educación y el respeto por el medio ambiente.

Con gran acierto, las encuestas expusieron en anteprima el resultado de la votación. Pasaron a la segunda vuelta los dos polos opuestos ideológicos: la derecha de Iván Duque y la izquierda de Gustavo Petro. En tercer lugar, quedó el carismático profesor de lógica matemática Sergio Fajardo, quién, por muy pocos votos disputó con la izquierda el segundo puesto. De los resultados del pasado domingo quedaron claros varios temas. La política tradicional atada a las prácticas non sanctas perdió en las urnas. La Colombia de hoy cerró las puertas a las maquinarias y las componendas burocráticas, dejando en un cuarto lugar muy rezagado al candidato Vargas Lleras. Quedó claro también y a pesar de no haber logrado pasar a la segunda vuelta, la consolidación de un centro en la configuración política del país.

Así mismo el resultado es el reflejo del arduo trabajo que ha realizado un partido nuevo y disciplinado, el Centro Democrático. Un partido cuya existencia se le debe a la constancia del expresidente Uribe (2002-2010). Bajo su figura tutelar, Iván Duque junto con su fórmula vicepresidencial, Marta Lucía Ramírez lograron posicionar un discurso de recuperación de la seguridad, la legalidad y la equidad. Así lo afirmaba: “Yo creo que en Colombia no hay espacio para los extremos por lo menos desde la Constitución colombiana. No hay nada más centrista que la constitución colombiana sobre todo cuando define a nuestro país como un Estado Social de Derecho, cuando habla de utilidad social de la propiedad privada. Cuando habla sobre el sentido social de la empresa. Entonces yo creo que ahí es donde está el verdadero balance. ¿Cómo defendemos la propiedad privada, cómo defendemos el empresarismo, el capitalismo económico? Pero siempre teniendo como objetivo a las poblaciones más vulnerables”³.

Más allá de la agenda programática, la figura del expresidente Uribe genera posiciones extremas. En un sector es visto como un mesías y por lo tanto el voto puede leerse como la añoranza del regreso del uribismo. En otro sector su regreso es leído con preocupación por su beligerancia, su crítica visceral a la paz del gobierno Santos y su cercanía a un conservadurismo duro que no da cabida a las agendas progresistas. Es el regreso de una agenda conservadora frente a los temas de familia y que algunos califican de centralista y con cierto grado de autoritarismo. El candidato por el liberalismo Humberto de la Calle así lo afirmaba en una entrevista: “Es el llamado al pasado, a volver trizas el acuerdo. Exaltar la venganza y el odio basados en realidades. Los colombianos en su mayoría detestan a las FARC, que cometieron graves crímenes. Si bien no son los únicos responsables del conflicto y eso suele omitirse, bajo el ropaje del repudio a las FARC realmente lo que hay es un deseo al inmovilismo. No acudir a la reforma rural, impedir la verdadera transformación de la política. El mecanismo es entonces ir a la emoción, fomentar las pasiones y generar miedo”⁴.

En la izquierda se posiciona Gustavo Petro quién logró el histórico resultado de pasar a la segunda vuelta. Su estirpe popular, su pasado revolucionario como miembro del M19 y su personalidad fuerte hacen de él un hombre temido en las élites y amado con pasión en los barrios populares, los sintecho y los sectores más cercanos al pensamiento crítico. Irónicamente Gustavo Petro genera temor no solamente en las élites, sino en el seno ideológico de sus ideas: la izquierda.

Gustavo Petro es calificado por la derecha como un hombre populista, un líder que quiere implantar un viejo modelo político. Sin embargo, al preguntarle su opinión sobre el socialismo del siglo XX, asegura que nunca creyó en ese modelo: “Cuando yo vi a las FARC y al partido comunista, ellos seguían en esa ideología dogmática, lo que podríamos llamar el socialismo del siglo XX. Eso nunca nos emocionó. Y no porque hubiera una argumentación teórica. ¿Qué veíamos desde lejos, como cualquier ciudadano colombiano? Nunca tuvimos relaciones con Rusia, nunca nos ayudaron, ni tampoco lo pedimos. Nunca hubo una intencionalidad política. Porque lo que presumíamos más bien era que allí no había una democracia. Nuestro proyecto no se podía construir bajo los preceptos del socialismo soviético. En cierta forma así lo entendió el Che, pero esa es otra historia (…) Entonces había una separación entre la gente del partido Comunista, las FARC, la gente del Movimiento Obrero Independiente y Revolucionario (MOIR), su línea china y nosotros (el M19). El proyecto democrático era nuestro eje”⁵.

En su paso en el Congreso, realizó los debates más agudos sobre el fenómeno paramilitar y lo ha llevado a ser un reconocido hombre público, inteligente, carismático y con buena oratoria. Sin embargo, su paso por la Alcaldía dejó un sabor amargo. No solo por su estilo gerencial sino por las dificultades para trabajar en equipo con sus más cercanos colaboradores. El discurso constantemente repetido por el expresidente Uribe, que Petro representa la dictadura del Socialismo del Siglo XXI de Venezuela ha calado en la población. Pese a ello la campaña electoral demostró que el Petrismo está muy cerca de llegar al poder en Colombia. ¿Cómo definir esta corriente?, el candidato asegura que es «una pasión popular que refleja una esperanza. En medio de estas crisis contemporáneas, hay ausencia de salida y por lo tanto de esperanza. En unos sectores juveniles y populares empiezan a ver que podría conducir esa esperanza. En unos sectores juveniles populares empiezan a ver que yo podría conducir esa esperanza. Esa esperanza lleva a pasiones. Igual que el miedo lleva a pasiones, que es lo que lleva a la gente a votar por Álvaro Uribe y por Germán Vargas Lleras. Es el miedo a los venezolanos, miedo al castrochavismo».

Los colombianos tendrán la última palabra el próximo 17 de junio y allí decidirán qué camino tomará la Colombia postsantista. Por ahora los discursos de los dos finalistas dan claras muestras de sacar a relucir los ejes de la agenda fajardista en el centro del espectro político. Iván Duque retomó en su discurso el pasado domingo valores como la educación, la decencia y la confianza temas centrales del fajardismo. Por su parte, Gustavo Petro insistió en el valor supremo que tiene la educación para crear hombres libres, consolidar la clase media, desarrollar una sociedad más productiva y, sobre todo, aceptar la diversidad. Los colombianos tendrán una última palabra.

^{1 María Fernanda González, Los pretendientes de la Casa de Nariño, Intermedio editores, 2018. pp83
2 Idem,pp.80
3 Idem, pp.84
4 MF González, Los Pretendientes de la Casa de Nariño, Intermedio editores, 2018. pp30
5 Idem.pp146}

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Ya desde la campaña presidencial de 2014 el equipo de comunicaciones de Juan Manuel Santos había planteado una estrategia clara y contundente: el país debía escoger entre la paz, que promovía Santos como bandera para su reelección, y la guerra, supuestamente alentada por la oposición que encabezan el expresidente Álvaro Uribe y su candidato Oscar Iván Zuluaga. Mientras que éstos últimos se dejaron encasillar como “guerreristas” y se enredaron tratando de aclarar que no lo eran, Santos potenció un mensaje nacional de esperanza a través de un mensaje sencillo, concretado en una palabra de tan solo tres letras: Paz.

Esta simple estrategia ha continuado en tiempos de gobierno y con miras al plebiscito del 2 de octubre en el que los colombianos deberán decidir si aprueban o no los acuerdos suscritos entre la administración Santos y las insurgentes Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC).

El equipo de Santos ha sido hábil al asociar la refrendación de los acuerdos con el logro de la paz, tal y como lo hicieron en campaña al también asociar ésta última con la continuidad del Presidente. Y es que la paz no es poca cosa para los colombianos después de sufrir por más de 60 años de una guerra fraticida que ha causado miles de víctimas y millonarios costos.

Así las cosas, la campaña publicitaria del gobierno se basa en la frase “Sí a la paz”, cuando en realidad los ciudadanos votarán si aceptan lo negociado con la guerrilla. Pero los especialistas en comunicación saben que es mucho más fácil vender la paz que un acuerdo de casi trescientas páginas. Así, las encuestas muestran que el “Sí a la paz” ha calado en la opinión pública y se le da como seguro y cómodo ganador en el plebiscito.

La oposición, por su lado, intenta darle sentido al no explicando que está a favor de una paz justa y duradera, que solo se dará con acuerdos que hagan menos concesiones a los guerrilleros y endurezcan las penas a quienes hayan cometido crímenes. Como sabemos, posicionar una negativa ya es difícil y aún más una que va en contra de un término tan universal como la paz.

La oposición aprovecha el recurso del miedo y acusa al gobierno de entregar el país a las FARC, así como de querer instaurar un régimen “castro chavista” en Colombia. Por su parte, los gobiernistas hacen cosa parecida y argumentan que si gana el no, el país volverá a la guerra con el agravante de que ésta se recrudecería en las grandes ciudades, muy a pesar de que las propias FARC han anunciado que no volverán al conflicto, independientemente al resultado del plebiscito.

Sin duda el equipo de comunicaciones del presidente Santos ha acertado en su estrategia para posicionar el mensaje de paz al país. No obstante, también es cierto que el gobierno ha tenido grandes dificultades en comunicar su gestión en otros frentes. Por ello, el gran reto del Presidente Santos, una vez se dé el plebiscito, será convencer a los colombianos de que sabe hablar y gestionar otros temas inherentes a su cargo, además de la paz.

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NOTA: Éste artículo fue entregado el 20 de septiembre, antes de conocer el resultado del plebiscito sobre los acuerdos de paz, en el que con un 60% de abstención, la opción del ‘no’ ha sido votada por el 50,21% de votos frente al 49,78% del ‘sí’.

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