1 CIBERUTOPÍA

Tal y como precisó el consultor político Luis Arroyo en Bruselas, en marzo de 2013 (en un seminario del Consejo de la Unión Europea y del Club de Venecia), Internet no es ya un “nuevo medio”. Marconi llegó a afirmar que ”la llegada de la comunicación sin cables haría que la guerra fuera imposible, porque será ridícula”. Tiene dos décadas de edad y ya es un invento maduro. En junio de 1989 Ronald Reagan anunciaba el fin del totalitarismo gracias al microchip. 20 años después, Gordon Brown afirmó que “Ruanda” nunca volverá a suceder gracias a Internet. Internet no ha sido ajeno a esa pauta, y lo que podemos llamar la “ciberutopía” nos ha hecho tantos anuncios que sería bueno ver, 20 años después de su nacimiento, si alguno de ellos se ha cumplido o no. En principio todo apunta a que Internet es un lugar que reproduce, con todas sus maravi­llosas capacidades y ventajas, lo que los seres humanos son, lo que hacen y lo que comportan fuera de la red. Sus actitudes y comportamientos se reproducen. Esto significa lo siguiente:

– Un lugar para el clickactivismo, o lo que Luis Arroyo ha bautizado como “sofactivismo”. Un lugar en el que puedes tener a millones haciendo click aquí y allá, pero en el que sólo unos cuantos verdaderamente comprometidos e interesados producirán de verdad algún cambio, y será a través de activismo real y offline.

– Un lugar para el eterno tribalismo, en el que la gente se junta como siempre hizo: con sus similares, formando tribus, bandas, pandillas y equipos. Donde unos pocos lideran y el resto observa y sigue.

– Como consecuencia, un lugar para la trivialización del debate público, en el que las “conversaciones” políticas y sociales son tan simples y triviales y arquetípicas y en blanco y negro como siempre lo fueron: en los viejos cafés europeos, los bares y los hogares y los lugares de trabajo.

– Un lugar en el que la vieja censura adquiere nuevas formas. En el que el los poderosos controlan y la gente es tan vulnerable como siempre. Más aún: en el que nuevos o viejos poderes están controlando incluso más.

2 MEMECRACIA

¿Cuánto habrá de realidad y cuánto de utopía en Internet? El tiempo nos dará la respuesta.

Un meme es la unidad teórica de información cultural transmisible de un individuo a otro, o de una mente a otra, o de una generación a la siguiente. Es un neologismo acuñado por Richard Dawkins en El gen egoísta (The Selfish Gene), por la semejanza fonética con «gene» —gen en inglés— y para señalar la similitud con «memoria» y «mimesis». La tesis más importante de Dawkins es que los rasgos culturales, o memes, también se replican. Por analogía con la agrupación genética en los cromosomas, se considera que los memes también se agrupan en dimensiones culturales, incrementables con nuevas adquisiciones culturales. La gran dife­rencia es que, mientras los cromosomas son unidades naturales independientes de nuestras acciones, las dimensiones culturales son nuestras construcciones. Así, la cultura no es tanto un conjunto de formas conductuales, sino más bien información que las especifica. De acuer­do a la periodista Delia Rodriguez, todo es tratable y solucionable a partir de la manipulación de nuestras “unidades básicas de comunicación”. En su libro “Memecracia: los virales que nos gobiernan”, subraya que Internet y la tecnología de la información hicieron del mundo un lugar absolutamente copiable. Los memes nunca lo habían tenido tan fácil. Y entonces comenzó la era de la emoción y el contagio. La época en la que, según la autora tomamos información del entorno y la volvemos a emitir pensando que le va a gustar a los demás. La “memecracia” es esa forma de gobierno muy afectada por la tecnología, que permite que la información fluya vertiginosamente por todo el mundo, glabalizando la cultura y volviendo la comunicación más emotiva, más alterada, más pegajosa, más atractiva que la real porque la forman memes que han evolucionado para llamarnos la atención y ser transmitidos. Un concepto del que se oirá hablar mucho en 2014. Seguro.

3 DESPOLÍTICA

La nueva realidad exige nuevas palabras. Pues bien, la escritora Almudena Grandes ha definido este término como “la acción u omisión que permite contrariar, desvirtuar o vaciar de contenido la función para la que ha sido elegido un cargo público”. Se trata de un concepto que pretende sintetizar la desa­fección ciudadana con los políticos actuales y expresar el rechazo a quienes, por acción u omisión, contradicen a la definición del tér­mino que se otorgan a sí mismos, es decir, políticos. Veremos si esta nueva palabra, “des­política” (y “despolíticos”) ha venido para que­darse.

4 DIPLOMACIA PÚBLICA

Tal y como explica en su blog el profesor Felipe Santos el concepto de diplomacia pública proviene de los años de la Guerra Fría. Surgió como respuesta a la amenaza que la propaganda comunista podía suponer para el bloque occidental en aquel mundo bipolar. En concreto, fue la Ley Smith-Mundt de 1948 la que fundó un compromiso de información, cultura y educación de Estados Unidos hacia el exterior, que hiciera frente a una maquinaria, por aquel entonces, muy conocida en Europa y que había influido en la política de buena parte de los estados europeos durante el periodo de entreguerras. Roosevelt terminó dándose cuenta de que la seguridad de Estados Unidos estaba íntimamente ligada a lo que ocurría en el otro extremo del planeta (porque cuanto más globales son tus inte­reses, más globales son sus amenazas). De este planteamiento surgió la dicotomía entre poder duro y poder blando. Fue Joseph Nye, ex decano de la Kennedy School de la Universidad de Harvard, quien habló abiertamente de esta nueva forma de concebir el poder de las naciones, en un ensayo que trataba de analizar cómo debía ser el liderazgo de Estados Unidos ante el mundo que se abría tras los atentados de Nueva York y Washington de 2001. Desde entonces, “diplomacia pública y comunicación pública” van cada vez más juntas, de la mano.

5 REPUTACIÓN INSTITUCIONAL

Un concepto procedente del sector privado (“reputación corporativa”) que cada vez es más asumido por las organizaciones del sector público (necesitadas de reforzar su legitimidad de ejercicio, en medio de una crisis económica y política muy profunda). La reputación institucional es el reconocimiento por parte de los usuarios a la organización por sus acciones, compromisos cumplidos y actos y discursos. Está muy unida a la imagen e identidad de la organización: es su consolidación en el imaginario de la sociedad así como en el mundo real. De acuerdo al profesor de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe,  “lo único que permanece es aquello que requiere del tiempo y del cumplimiento para lograrse. Este es el caso y la naturaleza de la reputación institucional”. Por tanto, como va­lor intangible de una organización pública no es fácil de mantener una buena reputación si no es gracias a una constante labor comunicativa y de cumplimiento de normativas éticas y culturales propias de la organización. El sector público, sin lugar a dudas, deberá seguir profesionalizando y mejorando su comunicación pública.

6 ABSTENCIÓN

Del 22 al 25 de mayo de mayo próximos se celebrarán elecciones en 28 Estados miembro de la Unión Europea para elegir 751 miembros del Parlamento Europeo. Las elecciones llegan tras la mayor de las crisis económicas que ha conocido Europa y de una ola de protestas masivas y generalizadas que son la expresión del desencanto ciudadano y del desapego de la política. El Tratado de Lisboa de 2009 confiere más poder al Parlamento Europeo que saldrá de estas elecciones. De la composición de la Eurocámara dependerá el nombre del futuro presidente de la Comisión Europea. Es mucho lo que hay en juego y por eso la lucha contra la abstención debería de ser una prioridad para los políticos y las formaciones europeas si quieren recuperar el prestigio y la autoridad -que no el poder- para construir la Europa del mañana. La elecciones europeas siguen una histórica tendencia a la baja lo que hace temer lo peor a las autoridades comunitarias por la amenaza a la estabilidad de la Unión que puede significar una baja participación. En las jornadas electorales de 1999, 2004 y 2009 la participación estuvo por debajo del 50%; el máximo se alcanzó en un lejano 1979 con un 63% de participación, pero después se inició un recorrido que marcha en sentido inverso a las decisiones tomadas para “empoderar” al Parlamento Europeo; cuantos más poderes le han dado a este las autoridades comunitarias, menor parece ser el interés de los ciudadanos europeos por este órgano de su gobierno común.

7 DÉFICIT DEMOCRÁTICO

Se ha abierto una enorme brecha entre los electores y los partidos políticos en el Gobierno de muchas de las grandes naciones del mundo. Bastan sólo unas semanas o un puñado de decisiones para que la opinión pública y los electores den la espalda a los líderes elegidos en las urnas. La inestabilidad es un rasgo característico de la sociedad moderna y unida a la crisis económica genera enormes temores que se traducen muchas veces en una reclamación, no siempre pacífica, de soluciones de parte de los Gobiernos y los partidos. No es fácil encontrarlas en un entorno cambiante e inestable y las tensiones que provoca la exigencia, de una parte, y la ausencia de respuestas rápidas y eficaces, de otra, está conduciendo a la introducción de disposiciones, leyes, medidas, que tratan de frenar la evolución de los acontecimientos y que amenazan en no pocas ocasiones los principios básicos de muchas democracias modernas cuyo mérito ha sido precisamente el haber permitido que las sociedades se adaptaran con flexibilidad a los cambios históricos, sociales y económicos. Gobierno y partidos no deben enrocarse tras medidas restrictivas de las libertadas y derechos alcanzados, pero las voces más contestatarias no deberían deslegitimar lo que se ha conseguido sólo gracias al funcionamiento de la democracia.

8 MAYORES

Roberto Rodríguez, profesor de la Universidad de Navarra y de la Universidad de Comi­llas, llama la atención en el libro “Estudios de Comunicación Política” sobre la importancia creciente de las personas mayores en los procesos electorales. Con una Europa que envejece y un contexto global en el que los jóvenes buscan alternativas novedosas y disruptivas en la política, el empleo, la formación….no va a sorprender que cada vez se preste más atención al colectivo de más de 65 años y sean en ellos en los que la comunicación política de las formación más tradicionales pongan su acento, teniendo en cuenta que constituirá el caladero de votos imprescindible para ganar elecciones en entorno de fragmentación, desafección entre los más jóvenes y alternativas coyunturales que aparecerán y desaparecerán fugazmente del panorama político. “Conocer de forma más certera sus demandas para, a continuación, diseñar estrategias que permitan un mayor acercamiento a este colectivo desempeñará un papel decisivo en las urnas”, escribe Rodríguez.

9 FRAGMENTACIÓN

En la era del yo, de la inestabilidad y la crisis permanente, los ciudadanos se refugian en sus propios problemas, en sus propios entornos. No es ajena a ello la aparición de nuevas formaciones políticas, de carácter vertical, orientadas a cautivar colectivos con problemáticas muy determinadas o apalancadas en problemas generales, pero muy concretos y coyunturales. En una situación de distanciamiento de los ciudadanos y los grandes partidos, muchos personales, políticos, intelectuales y/o de cualquier otro ámbito aprovechan para llenar ese hueco. Son formaciones de nuevo cuño, sin un programa demasiado claro, pero con un lenguaje claro y directo, que cautivan y se abren paso entre los partidos tradicionales. Algunos de estos han aprendido la lección de fenómenos como el de Beppe Grillo en Italia y adaptan su discurso para sacar rédito, otros, sencillamente lo imitan y van ganando posiciones en las encuestas. El resultado es una enorme fragmentación del arco parlamentario. Un fenómeno cuyo impacto en las democracias más sólidas favorecerá el consenso y la negociación, pero que en las más jóvenes y débiles sólo traerá inestabilidad y generará extrañas geometrías variables aplicadas a la gobernabilidad.

10 REDARQUÍA

Asegura Wikipedia que “la redarquía es un modelo organizativo emergente ca­racterístico de las nuevas redes abiertas de colaboración y está basado en las inte­racciones que múltiples agentes mantienen entre sí cuando comparten su talento y su conocimiento de forma abierta y transpa­rente, en relaciones de igual a igual”. Este principio de actuación, de organización, se ha ido extendiendo de forma natural en la ciudadanía. Lo hemos visto en los grandes movimientos ciudadanos de los últimos años –entre ellos el 15-M en España-, pero conforme se han ido analizando sus efectos, ventajas e inconvenientes, los teóricos de la comunicación y de las organizaciones han ido aplicando sus esencias a distintos ámbitos de nuestras sociedad. Principalmente a la empresa. Poco a poco, la esencia de la estructura redárquica se irá imponiendo también en los Gobiernos y los partidos políticos y no sólo en sus relaciones internas –entre los miembros del gabinete o de los distintos órganos rectores y la militancia, por ejemplo- sino también en sus relaciones con el exterior, con la ciudadanía y otras organizaciones. La redarquía significa delegación, confianza, colaboración, relaciones de participación descentralizadas y flujos de actividad connaturales a las redes de colaboración. “Estas redes no están basadas en la sumisión y el acatamiento acrí­tico de las órdenes emitidas por una clase dirigente, sino en la confianza, el valor añadido y la autenticidad de cada uno de los miembros que conforman la red”, expone José Cabrera, uno de los teóricos principales de este fenómeno.

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El pasado 13 de junio ACOP, junto a la Escuela Diplomática, organizó el seminario Diplomacia pública y marca país. Tres ponentes expertos como Javier Noya, investigador principal en Imagen Exterior y Opinión Pública en Real Instituto Elcano, Samuel Martín-Barbero, decano asociado en IE Business School y vocal de la Junta Directiva de DIRCOM y Teresa La Porte, profesora titular en Comunicación Internacional/ Diplomacia Pública en la Universidad de Navarra.

Más de 50 personas reunidas entre doctorandos, empresarios y asesores asistieron al acto que contó con la presencia e inauguración de Karen Sanders, como presidenta de ACOP y con José Ángel López Jorrín, director de la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.

Aquí tienes un pequeño vídeo de la ponencia de Javier Noya. Por expreso deseo de Samuel Martín-Barbero, su ponencia no se grabó. En breve, tendrás más información en el número de junio de la revista de El Molinillo de ACOP.

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Juan Luis Manfredi, profesor de la Universidad de Castilla-La Mancha.

Se han multiplicado las definiciones académicas y profesionales. Joseph Nye ha acuñado la idea de soft power y smart power, mientras que Phil Seib incide más en el impacto de los medios sociales en la real-time diplomacy. Nicholas J. Cull ha concretado aún más: “an international actor’s attempt to ma­nage the international environment through engagement with a foreign public”. Yo también tengo la mía: la diplomacia pública consiste en la estrategia de información, educación y entretenimiento que tiene como objetivo el ejercicio de la influencia sobre un público extran­jero. Es una línea de la acción exterior, por lo que tiene que alinearse con la diplomacia convencional y con las estrategias de gobier­no. Tiene tres objetivos fundamentales: reforzar la identidad de la lengua y la cultura en tiempos de globalización (Instituto Cervantes, BBC World Service o la francofonía, pero también los programas Erasmus), participar en los flujos de la economía internacional (comercio exterior, diplomacia económica o marca país) y ejercer la influencia en la opinión pública (las becas de la Fundación Carolina, el International Visitor Leadership Program de los Estados Unidos o la capacitación de funcio­narios internacionales en tu propio país).

Lo que distingue la diplomacia pública de la propaganda es el interés en el beneficio mutuo, la cooperación y la transparencia. En cambio, la propaganda es coercitiva, impone los contenidos y no abre espacios para el diálogo y el cambio. En diplomacia pública, la difusión de las ideas con el objeto de atraer recursos y personas tiene que basarse en la confianza y el entendimiento. Subrayo, por último, que la diplomacia pública es acción de gobierno, luego los programas desarrollados a título privado por organizaciones, empresas o indivi­duos no entran dentro de esta categoría. Son de creciente importancia en el ecosistema de comunicación internacional, pero no se rigen por los mismos principios.

En síntesis, la acción diplomática ha caído bajo el escrutinio de los medios de comunicación y la opinión pública, en palabras del profesor Gilboa, de la Bar-Ilan University. Esta dinámica de comunicación internacional se ha acelerado por la implosión de los medios digitales (Twitter, teléfonos móviles, Wiki­leaks), la consolidación de las grandes cadenas mundiales de televisión (Fox News y Al Jazeera son ahora mejores ejemplos que CNN o BBC) y la aparición de nuevos actores decisivos en las relaciones internacionales (Google y Facebook, pero también las organizaciones no gubernamentales).

El tiempo de la política

La diplomacia pública ha entrado en una etapa de madurez, de profesionalización de la comunicación internacional. El fracaso de algunas acciones, tales como la sonada Shared Valued Initiatives de la Administración Bush, pone de manifiesto la necesidad de pensar la estrategia de diplomacia pública dentro del orden político. No basta con una campaña de relaciones públicas o un rebranding. Hay que diseñar la acción exterior, reformar la práctica diplomática y atender a las nuevas fuentes de poder y competitividad global. Asimismo, toda acción principia en las políticas nacio­nales. Hay que buscar un acuerdo de mínimos sobre qué somos, cómo nos percibimos y qué queremos trasladar al exterior. Sin ese consenso, la estrategia está abocada al fracaso.

El éxito de una estrategia de diplomacia pública depende de numerosos factores. En primer lugar, depende de las culturas, las ideas y las normas globales. No se puede comparar el poder normativo o la capacidad de influencia de Suecia con China, Estados Unidos o Rusia. Todos ellos cuentan con acce­so a los canales de comunicación, pero no gozan de la misma credibilidad interna­cional. No deberían seguir los mismos caminos para conectar con los públicos. No todos los países pueden desarrollar un Hollywood, una London School of Economics o unos Juegos Olímpicos. Al menos, no al mismo tiempo. España podría alinear la diplomacia cultural (el español como lengua extranjera) con otras acciones relevantes en el ámbito de las industrias culturales (cine, literatura) y, sobre todo, educación superior. El liderazgo de las escuelas de negocio españolas es una pista de por dónde podemos caminar.

En segundo término, es recomendable conectar con los intereses de los ciudadanos en el exterior. De hecho, es ahí donde reside el valor añadido en la medida que no necesita autorizaciones previas de un gobierno extranjero. Es un reto mayúsculo que requiere un trabajo constante, una cierta capacidad de escucha de las demandas y necesidades y una reformulación de las tareas del diplomático. Algunos pensamos que Wikileaks puso de manifiesto la incapacidad de las legaciones para entender tanto el cambio como la velocidad del mismo en las sucesivas primaveras árabes. En algún cable, pocos días antes de las revoluciones, aún se lee algo parecido a “sin novedad en el frente”. La diplomacia re­quiere menos secretos, pero mejor guardados y elaborados. Una diplomacia de la influencia no se sostiene sobre estrategias de la Guerra Fría, sino sobre una suerte de nuevas competencias. Esta idea se materializa en más trabajo directo con las instituciones ciudadanas y más atención a lo que sucede en las redes sociales. Son un termómetro de percepciones.

Un tercer hito es el trabajo en equipo. Pode­mos revisar la composición de la Foreign A­ffairs Public Diplomacy Committe en Reino Unido, la US Advisory Commission on Public Diplomacy o el Team Norway. En todos ellos, encontramos representados los intereses de las relaciones internacionales, el comercio exterior, la cultura, las cámaras de comercio, las instituciones científicas y todos aquellos stakeholders cuya acción exterior es de rele­vancia para un país. No caben exclusiones, sino que debe articularse un sistema que permita a todos los actores opinar, sumar y crear valor. Aquí cuentan las comunidades autónomas y los municipios (acuerdos tipo Eurocities, pero también el brillo propio de Barcelona o Madrid), así como las universidades, las empresas con proyección exterior (diplomacia corporativa), los ciudadanos y las asociaciones (la actividad de las casas es fundamental). Es un espacio ideal para el diálogo y la participación de la sociedad civil antes que para la imposición jerárquica de intere­ses o acciones.

Este equipo necesita un liderazgo claro, que ejecute los proyectos y que tenga vocación de continuidad. Es importante que la materia se considere prioritaria. Más aún, me atrevería a sugerir que la diplomacia pública tiene que ser una función de la presidencia del gobier­no, porque es un activo que afecta directamente a la cuenta de resultados. En el caso español, dos ejemplos avalan esta hipótesis. Por un lado, cuando uno repasa las portadas de la prensa financiera anglosajona reconoce la falta de peso y de capacidad de influencia. Necesitamos trabajar la credibilidad exterior para mejorar la reputación en los mercados internacionales. A esto le llamaremos respeto por nuestras decisiones políticas. Por otro, el turismo es un motor de la economía española. Recibimos más de cincuenta millones de visitantes cada año: ellos son los mejores receptores y embajadores de la Marca España. Nuestra estrategia tiene en esa ciudadanía un activo de incalculable valor.

Un cuarto punto a considerar será la geoestrategia digital. Internet y los nuevos medios reconfiguran la esfera pública, el espacio donde se negocian los derechos y las libertades. Hay que trabajar este punto aunque solo sea por razones demográficas. El 33% de la población mundial tiene entre 15 y 29 años, llevan un móvil conectado 24 horas al día y están cambiando la forma de comprender la globalización.

Finalmente, es fundamental establecer un sistema de rendición de cuentas, análisis y previsión. Tenemos que saber que cada euro invertido tiene una tasa de retorno, que estamos cumpliendo los objetivos (¡cualesquiera sean!) y que la continuidad está asegurada. Los estudios de opinión pública tienen que completarse con otros acerca de la captación de inversiones, la atracción de estudiantes extranjeros o el incremento del valor de los productos y servicios asociados a la marca país.

Unas conclusiones apresuradas

La diplomacia pública representa la vanguardia de las relaciones internacionales, una nueva forma de desarrollar el poder y de participar en la arena política. No es una cuestión de iconos, seguidores en Facebook o campañas virales. Antes al contrario, persigue la creación de una comunidad de intereses con públicos extranjeros. Será una transformación estratégica en la medida que añada valor a la representación, la negociación y la comunicación de los intereses en el exterior, las tres funciones clásicas de la diplomacia. Por eso es necesario establecer un plan estratégico, sumar iniciativas, crear espacios para la conversación y transformar la diplomacia pública en un elemento fundamental de la acción exterior.

El reto de los profesionales de la comunicación pasa ahora por establecer los cauces de cooperación con las instituciones, formar a los diplomáticos y otros actores en las competencias de la comunicación, persuadir a los gobernantes de lo que está en juego y normalizar la diplomacia pública. Sí, nos queda trabajo por hacer. g

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Teresa La Porte, profesora titular de Comunicación Política Internacional, Universidad de Navarra.

Esta nueva situación provoca que el concepto tradicional de Diplomacia pública tenga que ser revisado. Tradicionalmente, la diplomacia pública era una tarea específica del Estado, único poder con competencia para desarrollar una política exterior, y se definía como la acción del gobierno para influir en la comunicación pública internacional, especialmente en aquellos lugares o áreas sensibles para el interés nacional, con el fin de reducir el grado de desconocimiento o de prejuicios que puedan dificultar la política exterior (Tuch, 1990). Por tanto, era una acción gubernamental y de información unilateral.

Aunque no podamos hablar propiamente de política exterior, puede afirmarse que los actores no estatales tienen intereses de alcance global y voluntad de hacerlos presentes en el orden internacional. Por tanto, deberíamos introducir nuevos enfoques como el que sugiere Gregory, que entiende la diplomacia pública como la estrategia desarrollada por actores estatales, sub-estatales o no estatales para hacer comprender las culturas, actitudes y comportamientos propios, para construir y gestionar relaciones, para influir en el pensamiento de las audiencias y fomentar accio­nes que permitan favorecer sus intereses y valores (Gregory, 2011).

La definición está en consonancia con la prácticas que se han identificado como “nueva diplomacia pública” (Melissen, 2007) y que, frente a las estrategias clásicas de la información unilateral desarrolladas por los gobier­nos o por sus instrumentos (como la Voz de América), destacan la necesidad de establecer una comunicación que permita el diálogo, la interactuación, la colaboración entre los diferentes actores y que tiene como premisa un esfuerzo por comprender los intereses y valores de los demás actores políticos.

Desde esta perspectiva, los actores no estatales aportan ideas y aspectos esenciales que deben tenerse en cuenta en cualquier actualización del concepto y de la actividad de la diplomacia pública. Aunque la afirmación requiere matizaciones, se podría incluso llegar a sostener que los actores no estatales son los “profesionales por excelencia de la diplomacia pública” puesto que es el único tipo de diplomacia que pueden desarrollar.

Se comparta o no la afirmación anterior, lo que parece incontestable es que los actores no estatales introducen y sugieren aspectos que deben ser considerados en el debate teórico y práctico de la diplomacia pública.

Algunos de esos aspectos son los siguientes:

• cuestionan la definición clásica, que se basa en el sujeto que la realiza, e introducen una aproximación al concepto desde el objeto de la acción;

• subrayan el interés creciente de la “legitimidad”, entendida como confianza y apoyo fáctico por parte del ciudadano, más que como legalidad que procede de un resultado electoral;

• destacan la importancia de la “percepción de eficacia”, entendida como satisfacción efectiva del ciudadano, más que como consecución o logro de los objetivos propuestos;

• revelan el poder creciente de la comunicación política, entendido en un sentido amplio, como parte de las estrategias de la persuasión e influencia.

Centrada en el objeto

En primer lugar, los actores no estatales sugieren una definición de diplomacia pública que se centre en el objeto de las actividades que realiza, en lugar de fundamentarse en el sujeto que las protagoniza. Es decir, han obligado a enunciar una primera pregunta básica sobre si diplomacia pública es sólo la actividad desarrollada por el Estado –único actor político con poder real- , o puede serlo también las acciones de todos aquellos actores políticos que puedan influir en la legislación y política internacional. La cuestión que se plantea de fondo es si la definición de Diplomacia pública debe estar determinada por el sujeto que la ejerce o por el objeto de la actividad que se realiza.

La corriente más clásica, procedente del entorno de la teoría política, tiende a fundamentar el concepto de Diplomacia pública en el sujeto que la desarrolla y considera que éste sólo puede ser el Estado. Estos autores su­bra­yan la estrecha conexión que la diplomacia tiene con la política exterior de una nación y entienden la diplomacia pública como una práctica diplomática específica, ceñida a la comunicación pública de esa política. En cambio, otras corrientes que están en mayor consonancia con la llamada ‘nueva diplomacia pública’ incorporan sin dudar la posibilidad de que esté desarrollada por otros actores distintos del Estado. En estos casos, se define la diplomacia pública desde el objetivo que los actores políticos, estatales o no estatales, se proponen con estas acciones. Hay un claro consenso en describir ese objetivo como la aspiración a defender sus intereses políticos en la esfera internacional a través de la influen­cia en la elaboración y aplicación de la le­gislación, en colaboración con otros actores políticos. No importa, por tanto, cuál sea la naturaleza del autor que desarrolle la diplomacia pública; lo que resulta decisivo es que defienda inte­reses internacionales (globales) de un conjunto re­presentativo de ciudadanos con impacto político y de forma estable y duradera en el tiempo. Es decir, que tengan la intención de establecer normas y prácticas que rijan el orden internacional de acuerdo con un tipo determinado de ideas y valores. Y para conseguirlo, movilizan sectores de opinión pública que los respalden y crean alianzas con otros actores políticos que compartan los mismos objetivos.

Legitimidad

En segundo lugar, los actores no estatales subra­yan la “legitimidad” como apoyo fáctico por parte del ciudadano, basada en la “percepción” de su eficacia en la resolución de los pro­blemas que la globalización plantea. La legi­timidad, en el caso de los actores no estatales, está estrechamente ligada a la autoridad mo­ral que éstos adquieran y se fundamenta en la capacidad para resolver un determinado tipo de problemas, en el conocimiento especializado o experiencia que demuestren tener o en la ejemplaridad de sus principios y valores. En este sentido, hay muchos aspectos en que parecen superar el alcance y potencia de los Estados. De hecho, en determinados ámbitos, lideran los cambios y plantean nuevas fórmulas o modelos de comportamiento: Al Qaeda ha fijado los términos de una nueva política seguridad mundial; las ONGs más influyentes han determinado políticas de cooperación, de defensa de derechos humanos o de defensa del medio ambiente y las multinacionales han establecido regulaciones del mercado global.

Esta forma de entender la ‘legitimidad’ exige, por parte del actor político, un constante esfuerzo por ganar el respaldo de los públicos mediante la transparencia y el diálogo efectivo con el ciudadano. Este planteamiento contrasta con la actitud altiva y opaca de algunos Estados, que mantienen una visión tradicional de la diplomacia, entendiéndola como un ámbito exclusivo de acción, y de la diplomacia pública, entendiéndola como una actividad de comunicación unidireccional.

Experiencia en comunicación política glo­bal

En tercer lugar, y en relación con el poder creciente de la comunicación política, los actores no estatales revelan una larga experiencia acumulada en el desarrollo de las prácticas, estrategias y uso de nuevas tecnologías que la sociedad global requiere.

De hecho, los actores no estatales están siendo pioneros en el desarrollo de las nuevas estrategias de comunicación e influencia, técnicas de public engagement y creación de oportunidades de diálogo. También han incorporado y maximizado el uso de las nuevas tecnologías y de las redes sociales que han convertido en su medio de conexión habitual con los públicos internos y externos. En el caso de los actores tradicionales, y a pesar de que ha aumentado el interés y la sensibilidad de los ministerios de asuntos exteriores por la diplomacia pública y por los asuntos de comunicación, todavía resulta difícil encontrar los recursos y el personal necesario para incorporar estas actividades con la intensidad que sería necesaria.

Precisamente porque el poder de los actores no estatales depende en buena medida de las relaciones que establezca con otros actores, del respaldo que obtenga de los ciudadanos y de la percepción social que su reputación genere, han puesto de manifiesto la importancia de las estrategias comunicativas. Estas estrategias deben favorecer tanto la calidad del contenido del mensaje como cultivar la credibilidad del sujeto o institución que lo difunde

Referencias

– TUCH, H.N., Communicating with the world, St Martin’s Press, New York, 1990.

– GREGORY, B., “American Public Diplomacy: Enduring Characteristics, Elusive Transformation”, The Hague Journal of Diplomacy, 6, 353, 2011.

– MELISSEN, J., The New Public Diplomacy. Soft Power in International Relations, Palgrave-MacMillan, New York, 2007.

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Bruce Gregory es autor de numerosos artículos y capítulos de libros sobre diplomacia pública, pero su aportación a esta área de investigación no se limita a su propia literatura: periódicamente ofrece a estudiantes y académicos una exhaustiva lista de libros, artículos y webs de Diplomacia Pública. Su vasto conocimiento de un amplio espectro de materias relativas a la diplomacia y su dilatada trayectoria académica le han acreditado con frecuencia como invitado conferenciante al Departamento de Estado de Asuntos Exteriores de USA.

Por Teresa La Porte y Joyce Baptista, Comunicación Política Internacional, Universidad de Navarra.

1. La diplomacia pública se ha convertido en una actividad dinámica en las relaciones internacionales, pero el concepto de “diplomacia pública” es bastante polémico incluso para los expertos que se dedican a ella, ya sean profesionales o académicos. ¿Cómo la definiría?

Siempre ha habido una dimensión pública de la diplomacia: desde la antigua Grecia, Egipto y Roma. Sin embargo, la diplomacia pública como término para denominar una conducta que es el centro de la práctica diplomática y un floreciente campo de estudio académico, es relativamente reciente. El término, que se originó en los Estados Unidos durante el siglo XX, se ha establecido como parte de una conversación global dentro de los gobiernos y la sociedad civil. A pesar de sus muchos conceptos y definiciones controvertidas, la diplomacia pública en el siglo XXI se ha convertido en un creciente campo multidisciplinar, con una amplia literatura académica sobre todo de Europa, Asia, y América del Norte.

La diplomacia pública es un instrumento utilizado por los actores estatales y no estatales para una amplia variedad de propósitos. La utilizan para fortalecer el desempeño económico a través del comercio, el turismo y la atracción de inversión extranjera. Otros actores, la utilizan para gestionar alianzas, apoyar una intervención militar, fomentar la resolución de conflictos, o gestionar la crisis. Las potencias pequeñas o medianas utilizan la diplomacia pública para aumentar su visibilidad y proyectar su identidad. Otros la utilizan para contrarrestar los estereotipos negativos o perseguir objetivos a más largo plazo, como ingresar en la Unión Europea o mitigar las percepciones negativas de su creciente poder.

Aunque la diplomacia pública, la marca país, y el poder blando son conceptos relacionados, hay diferencias significativas entre e­llos. En líneas generales, defino la diplomacia pública como un instrumento utilizado por los Estados, las asociaciones de Estados y algunos actores subestatales y no estatales para entender las culturas, actitudes y comportamientos, construir y gestionar relaciones, influir en el pensamiento y promover los intereses o valores propios.

2. Desde fuera, las estrategias de “Diplomacia Pública” (DP) se asemejan a las a­cciones de la vieja propaganda. ¿Cuáles son las principales diferencias que identifica entre la DP y la evolución de propaganda?

La propaganda es un término que se originó con la creación, en la Santa Sede, de la Congregación para la Propagación de la Fe, como medio para defender la doctrina de la Iglesia frente a la Reforma protestante del siglo XVI. En mi opinión, el término “propaganda” no es útil, en gran parte porque la propaganda tiene connotaciones negativas derivadas de su uso durante las guerras mundiales del si­glo XX como modo de influencia en la opi­nión pública de las masas.

Conceptualmente, hay muchas razones para entender la diplomacia pública y la propaganda como términos análogos. Ambas son actividades usadas por actores que desean persuadir a otros para cambiar sus creencias y que actúen en apoyo de las políticas de dichos actores y sus intereses. Ambos implican discurso verbal, el discurso no verbal, y mezclas de ambos. Ambos usan la retórica y los símbolos basados en la emoción y la razón. Ambos utilizan el “lenguaje persuasivo” que combina descripción y valoración. Sin embargo, además de sus diferencias en el contexto histórico, la diplomacia pública difiere de la propaganda en su mayor énfasis en el diálogo de doble vía, la construcción y el mantenimiento de relaciones, metas a largo plazo y medio plazo, y el grado de libertad para deliberar que da a los sujetos.

3. Las acciones de Israel o China por mejorar su imagen exterior, ¿podrían ser consideradas como “diplomacia pública” o sería mejor llamarlos “propaganda”?

Por las razones expresadas en mi respuesta anterior, no me parece que “propaganda” sea un término útil. Es peyorativo, y se utiliza a menudo para denominar las políticas de un actor más que su modo de comunicar. Los intentos de Israel y China para mejorar su imagen y lograr un apoyo público a sus intereses y objetivos pueden considerarse, con más acierto, como diplomacia pública. Dicho esto, hay que admitir que la eficacia de sus acciones de diplomacia pública plan­tean muchos interrogantes. Por ejemplo, con demasiada frecuencia, los argumentos de Israel acerca de los asentamientos de Cisjordania esgrimen razones que sólo persuaden a los previamente convencidos. Rara vez se enmarcan de forma que sean sugerentes y creíbles para los escépticos. Por su parte, China gasta grandes cantidades de dinero en su cadena de televisión en inglés CCTV -un modelo de radiodifusión “de uno a todos” en un mundo donde la comunicación de masas es “a la carta” (mass self communication)- casi sin evidencia de impacto significativo.

4. ¿Podría mencionar algunos ejemplos de “buenas prácticas” en la diplomacia pública?

Es difícil generalizar sobre las “buenas prácticas”. Varían con el tiempo y las circunstancias. Depende en gran medida de la inversión en diplomacia pública, los recursos destinados a planificación, formación y profunda com­prensión de los contextos en que se desarro­llan las acciones.

Una selección de ejemplos de “buenas prácticas” de lo que podría ser una larga lista serían los siguientes: los Centros Confucio de China; el Programa de Intercambio y Enseñanza en Japón (JET); el uso que el Embajador de EE.UU. en Siria, Robert Ford, ha hecho de las redes sociales; la reciente renovación de la “diplomacia del cricket” en la India y Pakistán; el programa de Embajador de la Juventud de EE.UU. en Brasil; el Servicio Mundial de la BBC; el programa cultural de la Unión Europea; la diplomacia médica de Cuba; la US National Aeronautics and Space Administration “Connect and Collaborate” en los medios y redes sociales; el programa de intercambio Erasmus o las becas Fulbright.

5. La práctica ha evolucionado significativamente desde que fue definida por primera vez por Edmund Gullion en 1965. ¿Cuáles son los principales cambios? ¿Cómo describiría la llamada “nueva diplomacia pública”?

El diplomático jubilado convertido en académico Edmund Gullion acuñó el término diplomacia pública como expresión aglutinante para describir lo que los profesionales estadounidenses habían identificado previamente a título individual, como los programas de información, intercambios educativos y culturales o la radiodifusión internacional. En contraste con la tradicional diplomacia gobierno-a-gobierno, los gobiernos en el siglo XX institucionalizaron estas actividades para influir en las opiniones de los ciudadanos y gobiernos de otros países. Aunque los intercambios a largo plazo de persona-a-persona y la diplomacia cultural ocuparon un lugar destacado en la “vieja diplomacia pública”, ésta se centró en el Estado y se basó en gran medida en envío de mensajes y mo­delos lineales de persuasión en la comunicación. La “vieja diplomacia pública” se modeló con las ideologías de la Guerra Fría, los medios de comunicación de masas, la relativa escasez de información, y las estrategias dirigidas a ganar los corazones y las mentes en una “guerras de las ideas”.

En el siglo XXI, los Estados siguen siendo actores importantes, pero la globalización, la difusión del poder, la multitud de actores no estatales, los medios sociales y las redes omnidireccionales provocan cambios fundamentales en el gobierno y la diplomacia. Para algunos estudiosos, estos cambios exigen una “nueva diplomacia pública”: un modelo relacional que dé preeminencia al diálogo, la colaboración y las conexiones en diversas redes globales. Estos estudiosos contraponen la “nueva diplomacia pública” a la “vieja”, caracterizada por su unidireccionalidad y su lamentable énfasis en la experiencia EE.UU. La “nueva diplomacia pública”, argumentan, es más eficaz y más creíble. Algunos incluso sostienen, problemáticamente, que es más ética.

El “nuevo” modelo de diplomacia pública enmarca las tendencias en la práctica diplomática que son congruen­tes con la generación del cambio en el entorno de la diplomacia. Sus principales defensores pertenecen a una nueva generación de estudiosos de la diplomacia pública que presentan importantes contribuciones a la literatura académica. Sin embargo, este modelo no está exento de limitaciones. Reduce al mínimo la intensidad y la omni­presencia de la competitividad política, y pone un énfasis desproporcionado en la política de colaboración. Su idea­lismo normativo puede ser aspiracional, pero no casa bien con una diplomacia en un contexto de conflictos intensos (a me­nudo con una excesiva carga emocional), generados por intereses controvertidos y precariedad de recursos. La “nueva diplomacia pública” se centra en la deliberación entre actores de confianza con un deseo mutuo de colaborar en la resolución de problemas comunes, cuando, a menudo, la mayor dificultad es conseguir individuos y grupos que sean bien intencionados.

6. Si observamos la aparición de actores no estatales en el ámbito internacional, percibimos una influencia cada vez mayor en términos de “configuración de la política” o de creación de nuevas normas para enfrentarse a las amenazas globales. Sin embargo, el poder de los actores no estatales se limita a su capacidad de persuadir. ¿Hasta qué punto podemos consi­derar como “diplomacia pública” las estrategias de estos actores para presentar sus propuestas?

Hay que tener en cuenta que muchos actores no estatales tienen poder para hacer algo más que persuadir. También pueden actuar. La Fundación Bill y Melinda Gates, que cuenta con un presupuesto más grande que la Organización Mundial de la Salud, proporciona servicios de atención médica para muchos que de otra manera no recibirían ningún cuidado. Esta Fundación satisface necesidades de una manera también posible para los gobiernos, suponiendo que estos tuvieran el deseo y los recursos para hacerlo. La Fundación Gates, Oxfam y otras organizaciones similares no son estatales, pero son actores válidos en diplomacia pública que desempeñan su labor de forma independiente y que también pueden colaborar con los gobiernos. Los actores no estatales pueden persuadir y dar credibilidad a los gobiernos cuando se asocian con ellos para desarrollar proyectos. Además, proporcionan servicios vitales.

Una difícil cuestión planteada por esta pregunta es dónde trazar una línea analítica entre los actores no estatales que son actores diplomáticos y aquellos que se dedican al internacionalismo transcultural, con independencia de la diplomacia. La mayoría de las organizaciones educativas, religiosas, científicas, periodísticas y demás agrupaciones de la sociedad civil, se comunican más allá de las fronteras. Pueden ser persuasivas dentro de sus dominios, pero también pueden influir en las ideas y significados de la esfera pública global. Ahora bien, esto no significa necesariamente que sean agentes diplomáticos, pero muestra la dificultad de distinguir entre la diplomacia y el internacionalismo intercultural, aunque no son idénticos.

7. Desde el punto de vista académico, parece que la diplomacia pública permite una estimulante y sugerente investigación interdisciplinaria. ¿Cuál es su opinión al respecto? ¿Cuál podría ser la contribución de la comunicación política en este ámbito?

Estoy completamente de acuerdo con la premisa de la pregunta. La literatura académica sobre la diplomacia pública se inunda con las aportaciones de los estudios de comunicación, poder blando, estudios de diplomacia, ciencias políticas, relaciones interna­cionales, sociología, antropología, psicología, marcas país, estudios de seguridad, informática y otros campos. Los estudios de comunicación han hecho contribuciones signi­ficativas a la diplomacia pública, en particular sobre las cuestiones relativas a la estructura cognitiva y medios de comunicación, la investigación de la opinión pública, el análisis de la influencia social y la comunicación estratégica. En el futuro, los estudios de comunicación política pue­den contribuir mucho a la diplomacia pública. Ejemplos de una rica variedad de posibilidades incluyen la mejora de la comprensión de los efectos de los medios sociales, las opciones y usos de las herramientas de la web, la relevancia del análisis influencia social en diplomacia, las fortalezas y limitaciones de la marca país, y las implicaciones del poder cibernético.

8. Por último, ¿cuáles son las principales tendencias para el desarrollo de la DP en un futuro próximo?

Tal vez el hecho más interesante y atractivo para mí es el trabajo sobre “Diplomacia integrada” llevado a cabo por los académicos asociados con el Instituto holandés de Relaciones Internacio­nales (Clingendael). Algunos de estos eruditos han sido voces influyentes en la vanguardia de la “nueva diplomacia pública”. Ahora nos instan a ir “más allá de la nueva diplomacia pública”. En su opinión, es necesario un nuevo marco analítico para responder a preguntas básicas acerca de la diplomacia, ya que el ambiente diplomático está cam­biando rápidamente y de forma global. Su modelo es sintético. Se trata de integrar diferentes agendas y espacios de la diplomacia y los diferentes procesos diplomáticos y estructuras. En su mode­lo destacan cinco elementos clave:

1. los diplomáticos gubernamentales ahora interactúan con una amplia gama de grupos de la sociedad civil y actores del sector privado que actúan como agentes y partes interesadas en diplomacia.

2. Los “sistemas diplomáticos naciona­les” al completo, en los que la mayoría de los departamentos gubernamentales persiguen sus agendas diplomáticas, están redefiniendo los conceptos basados en procesos diplomáticos y los papeles de los ministerios de relaciones exteriores.

3. La desaparición de la mayoría de las diferencias significativas entre las cate­gorías nacional e internacional crea nuevos ámbitos diplomáticos, nuevas funciones para diplomáticos, y nuevas reglas para la diplomacia.

4. Los medios sociales son herramien­tas indispensables para todos los diplomáticos y todas las instituciones diplomáticas en todos los procesos diplomáticos.

5. Los nuevos temas globales y las complejas agendas políticas exigen enfoques interdependientes y soluciones. Por eso, se requieren diplomáticos con nuevas habilidades para funcionar más como facilitadores y emprendedores sociales/políticos.

La dimensión pública de diplomacia es central en este marco, como un denominador de la diplomacia concebida como un todo. Me parece que este argumento persuasivo. La diplomacia pública, como un “nuevo” o “viejo” subconjunto en el estudio y la práctica, se está convirtiendo en un legado conceptual y terminológico. g

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En una rápida aproximación al concepto de diplomacia pública, puede decirse que ésta estaría formada por cinco elementos: la recopilación de información (saber qué piensa la opinión pública), promoción (campañas de determinados aspectos del país), difusión de noticias (narrar nuestro punto de vista y proyectar nuestra interpretación de lo que sucede en el mundo), diplomacia cultural (exportación de intangibles culturales como la lengua, el cine, la literatura) y la diplomacia del intercambio (programas que fomenten el conocimiento directo del país a extranjeros líderes de opinión en sus países de origen).

Por tanto, para mejorar la marca España, la diplomacia pública debe identificar qué queremos ser como país, qué percepción proyectamos en la actualidad, analizar oportunidades y debilidades y diseñar una estrategia -participada por todos los actores políticos/institucionales, económicos y sociales- y un plan de acción encaminada a reforzar los aspectos positivos de nuestra realidad y capacidades, coordinando los esfuerzos por desarrollar la imagen de España, tanto en el exterior como dentro de nuestras fronteras.

En consecuencia, los informes y estudios de la percepción exterior sobre España se convierten en un válido punto de partida porque señalan donde debe incidir la diplomacia pública en según qué países o sectores. De esta manera, y sin pretender ser exhaustivos, a continuación reflejamos algunos informes aparecidos en los últimos meses que ahondan en esta idea.

Según la encuesta realizada a principios de 2013 por la agencia de relaciones públicas Cohn & Wolfe entre más de cien expertos en comunicación europeos, la gestión de la imagen de España es mala o muy mala (57%), frente a, por ejemplo, Francia (32%) y Alemania (39%), que proyectan una imagen mejor de la realidad de su país. No todos los datos son malos. Una de las conclusiones de este estudio señala la buena percepción que se tiene de la cultura del ocio de España reconociéndose que se ha sabido comunicar y explotar nuestro liderazgo en el ámbito turístico (71%) y gastronómico (42%). Sin embargo, estos datos chocan con la mala imagen de la cultura del trabajo, el desempleo, la corrupción y la debilidad económica. Según este estudio, para potenciar la marca España, debemos reforzar nuestra competitividad (50%), la cultura y el I+D (42%), convertirnos en referente de destino turístico de calidad y aprovechar nuestro liderazgo en el ámbito deportivo para gestionarlo, desde el punto de vista comunicativo, como ejemplo de constancia, perseverancia y esfuerzo, extra

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