Seguro que te ha pasado alguna vez, que tras oler ropa recién lavada con jabón de lavanda, por un momento y sin saber muy bien cómo, te trasladas mágicamente a tu infancia, al jardín de tus abuelos o a ese momento que tu madre tenia la colada.

Fue Proust quien mejor dibujó esa sensación con su famosa magdalena mojada en una taza de te, y este es el efecto que estudia el llamado “Marketing Sensorial” llamado “Marketing Olfativo”.

El marketing olfativo consiste en utilizar un aroma determinado para la marca (odotipo), que nos diferencie de la competencia, generando una experiencia sensorial positiva, reavivando emociones y recuerdos que creíamos olvidados, influyendo de esta manera, en el estado de animo y conducta del consumidor.

Por otro lado, el estudio realizado por la Universidad Rockefeller de Nueva York demuestra que el ser humano es capaz de recordar un 35 % de lo que huele, un 5 % de lo que ve, un 2 % de lo que oye. Como dato curioso, somos capaces de recordar unos 10.000 olores diferentes, en cambio, solo recordamos 200 colores. Por esta razón, el olfato es el sentido más poderoso de todos.

El objetivo es reforzar el vínculo emocional con la marca, creando una memoria olfativa, ya que, el sentido del o­lfato esta íntimamente relacionado con la memoria y el mundo de las emociones, debido a que esta conectado con el sistema límbico de nuestro cerebro.

Es por ello, que hoy en día, muchas firmas ya han desarrollado aromas específicos característicos de sus tiendas, como el Grupo Inditex, que dependiendo en la estación que nos encontremos utilizarán un aroma u otro, por ejemplo, olor a té o vainilla si estamos en invierno y florales o cítricos, si estamos en primavera o verano. Por otro lado, cada vez hacemos más compras online, donde las firmas cuidan al detalle la recepción del paquete, ya no solo en el diseño en diferentes texturas sino aromatizando el interior.

Otras marcas para sus campañas publicitarias han utilizado vallas publicitarias con olor y aromatización del mueble urbano (marquesinas, mupi y opi, a través de difusores), como es el caso de Cacaolat o Zumosol.

Todo evoluciona, y en un futuro no muy lejano, será posible enviar y recibir olores a través de WhatsApp y de redes sociales, siendo una estrategia de comunicación sensorial innovadora.

Por todo ello, muchas marcas ya utilizan el marketing olfativo como una estrategia más de marketing y de comunicación, capaz de atraer y seducir al cliente por otros medios más allá de los visuales (logo) y auditivos (story), transmitiendo valores o una idea, olor a hogar para tiendas de decoración u hoteles u olores energizantes para tiendas de deporte

Pero ¿qué pasa en el mundo de la política e institucional? Los partidos políticos tienen su logo, su color corporativo y su story, pero no tienen un “odotipo” (marca olfativa) donde el ciudadano pueda relacionar un aroma con el logo y con los valores ideológicos del partido.

Y ¿cómo un partido político puede utilizar su odotipo para atraer al posible votante? Pues, aromatizando el mueble urbano, las cartas de propaganda electoral, folletos, carteles, los puntos de mesas informativas, el merchandising, etc. En definitiva, todas aquellas acciones publicitarias susceptibles a ser aromatizadas.

Es aquí, donde los partidos políticos en campaña electoral/permanente como las instituciones, tienen una puerta abierta al mundo de las emociones, influyendo en el estado de ánimo y conductas para atraer y seducir a los votantes pudiendo llegar a cambiar el voto.

Como dijo Vladimir Nabokov: “Nada revive al pasado completamente como un olor que una vez se asocie con él”.

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La comunicación política a menudo se asemeja a una carrera de fondo. Hay que diseñar, planificar y ejecutar un plan, pero, también, saber adaptarse al terreno y, por supuesto, a los agentes externos que puedan surgir en el camino. Al igual que un corredor de fondo diseña, planifica y ejecuta su carrera, el político también diseña, estructura, planifica y ejecuta la campaña permanente como hoja de ruta para llegar en primera posición a la meta, que no es otra que la cita con las urnas. Cada etapa de esa carrera tiene sus singularidades, dificultades y oportunidades, y es trabajo del consultor saber preparar, y salvar, con éxito cada una de ellas. Pero en toda carrera de fondo surgen imprevistos a modo de agentes externos que condicionan el plan inicial y exigen adaptarse al contexto. Se trata de las inclemencias meteorológicas. Y al igual que un corredor de fondo se adapta a situaciones de frío, calor, lluvia, nieve o vientos extremos, la estrategia política debe saber adaptarse también a los cambios en la dinámica social que puedan producirse y que, de hecho, siempre se producen en un horizonte a cuatro años vista.

Toda estrategia es susceptible de actualizarse y, de hecho, así debe hacerse en función de la evolución de las dinámicas sociales que alteren el contexto. Es en este punto donde confluyen conceptos y teorías de comunicación política como la agenda-setting, el momentum y el priming. Toda estrategia comunicativa que así se precie deberá ser permeable a estos conceptos que están estrechamente relacionados entre sí.

Seguramente el más importante, o al menos trascendente de ellos, sea el momentum. El momentum político puede traducirse como la dinámica de movimiento social que condiciona la acción política en el momento presente. Un gobierno puede haber trazado una estrategia muy clara de posicionamiento, mensajes y temas a lo largo de una legislatura. Y esa estrategia puede marcar un mensaje central y un tema concreto para un contexto determinado, pero si el momentum político en ese contexto apunta a otra dirección, el gobierno en particular y la clase política en general deberá adaptarse al momentum político si no quiere vivir un proceso de desconexión con la ciudadanía y la opinión pública. Saber identificar el momentum político y surfear con destreza su ola se antojan como aspectos claves en la táctica política de todo partido, institución, gobierno o sujeto político que diseñe una estrategia de comunicación.

En efecto, identificar el momentum político se antoja vital a la hora de no solo para marcar la agenda, sino para no perder la conexión con los ciudadanos y conservar un priming positivo, un concepto que abordaremos a continuación y que está muy ligado al momentum o a otras teorías también relacionadas como la agenda-setting. Pero no siempre es fácil detectar un cambio en la dinámica social. Uno de los momentum más significativos que ha experimentado la sociedad española es la desafectación de los ciudadanos hacia la clase política.

Diferentes investigaciones sociológicas venían alertando desde muchos años antes del surgimiento del 15-M de la desafección y hartazgo de la sociedad española con sus políticos. Es el caso de la investigación realizada por la socióloga Rocío Alarcón sobre el incremento de la abstención en España en el periodo comprendido entre 2000 y 2011.

La socióloga concluye en su tesis: «[… Parece, pues que los españoles, entre 2000 y 2011 se decantaron cada vez más por la abstención, una opción de abandono o “salida” del mercado electoral, que los “productores”, o sea, los partidos políticos, harían bien en considerar, para evitar que tal tendencia continúe y que la brecha entre representantes y ciudadanos sea cada vez mayor. De entre los abstencionistas españoles, podemos distinguir entre desafectos y críticos, habiéndose producido un incremento de estos últimos) entre los abstencionistas el perfil de ciudadanos críticos tiene cada vez mayor presencia. No obstante, los resultados deberán contrastarse con elecciones posteriores para confirmar si lo que aquí se aprecia es, o no, el inicio de una pauta…]».

Los cambios en la dinámica social y la habilidad de la clase política para identificarlos primero, y adaptarse a ellos después, están estrechamente relacionados con otra de las inclemencias meteorológicas que condicionan la acción política. Sobre todo en lo que a la valoración de políticos y partidos políticos se refiere. Estamos hablando del priming. ¿Qué entendemos por priming? Lo explica muy bien el politólogo Francisco Roldán en un artículo publicado en los diarios de Vocento el 17 de julio de 2010: «La teoría del priming o preparación propuesta por Shanto Iyengar y Donald Kinder, hace referencia a los factores que influyen en las valoraciones que la gente hace de los personajes públicos».

De acuerdo con esta teoría y tal y como explica el autor, «cuando a una persona se le pide un juicio sobre, por ejemplo, el presidente de su país, esta no puede realizar un análisis completo y exhaustivo de todo lo que sabe de él, sino que recurre a la información que tiene más asequible en su memoria». En este sentido, se puede colegir que la valoración de un político por parte de la opinión pública estará condicionada por cómo este político está posicionado entorno al tema que condiciona la dinámica social en ese momento. Si el momentum político en España lo conforma hoy en día la situación política en Cataluña, la valoración de cada uno de los partidos políticos en estos momentos dependerá de cómo estén posicionados con respecto al tema catalán. Otro ejemplo muy gráfico: si un gobernante se presenta a unas elecciones en medio de una polémica por un presunto caso de corrupción de su Gobierno, su priming será negativo, mientras que el partido o partidos políticos que lo hayan denunciado y hayan hecho de este tema su bandera de desgaste tendrán seguramente un priming positivo. Es por eso que llegar a la cita con las urnas con un momentum que te beneficie se antoja fundamental para los intereses de las formaciones políticas.

Pero, ¿qué factores ayudan a construir esa valoración? O, dicho de otra manera, ¿qué papel tienen los medios de comunicación en la configuración de la agenda, y por lo tanto, de los temas sobre los que debate la opinión pública? Es aquí cuando abordamos la tercera y no menos importante “inclemencia meteorológica” que condiciona la acción política. Un político diseña su campaña permanente, su hoja de ruta, su mensaje, su posicionamiento, sus temas sectoriales, pero, ¿cómo se traslada eso a la opinión pública?

En líneas generales, la teoría de la agenda setting expone que la selección temática de los medios es la que influye en la selección o percepción temática del público y no a la inversa.

Los teóricos Maxwell McCombs y Donald Shaw fueron los primeros en definir la agenda-setting. Los autores defienden en sus primeros trabajos que, «como consecuencia de la acción de la prensa gráfica, la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de la esfera pública». «La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los mass media incluyen o excluyen de su propio contenido», añaden.

La lógica apunta a que esto es así. La opinión pública se informa por los medios de comunicación y lo que no sale no existe. Pero, ¿tan determinante son los medios a la hora de marcar la agenda? Una investigación cualitativa contratada por el grupo municipal en el que el arriba firmante trabajaba hace diez años nos ofreció el siguiente dato revelador: el 30 % de los encuestados no conocían ninguno de los temas, proyectos y asuntos relacionados con el Ayuntamiento de su ciudad sobre los que, cada día, informaban los medios de comunicación locales.

Por el contrario, había temas que sí se hablaban en la calle, que preocupaban a los ciudadanos y que, en cambio, no tenían altavoz en los medios de comunicación. En este sentido, fiar toda la estrategia a la agenda-setting de los medios se antoja un riesgo, por lo que se recomienda siempre, antes de comenzar cualquier estrategia, contratar una investigación cuantitativa que ofrezca la fotografía más real posible de la situación del ámbito geográfico donde se actúa. Y, sobre todo, diseñar muy bien la carrera de fondo que constituye toda acción política sin olvidar detectar, identificar y protegerse de las inclemencias meteorológicos que condicionan la llegada a la meta.

De cómo el momentum político se alió con Trump

Preparando este artículo me he encontrado con un reportaje con fecha de 26 de julio de 2016 titulado así: “El repentino ascenso de Donald Trump en las encuestas”. El hoy presidente de EE.UU. acababa de erigirse en el candidato oficial del bando republicano en las elecciones de los Estados Unidos y la opinión pública se debatía aún entre la sorpresa y el escepticismo. He rescatado una frase de ese artículo que resulta reveladora: “¿Cómo de reales son las posibilidades de que el candidato más extravagante al margen de su partido del último siglo estadounidense alcance el máximo cargo público del país? Limitadas, pero crecientes”. Pero, ¿qué ocurrió? ¿Por qué fueron muy pocos los que acertaron a prever el triunfo electoral de Donald Trump? Seguramente porque fueron muy pocos los que supieron identificar el momentum político que rodeó la contienda electoral. Los analistas del momento concedían escasas posibilidades al multimillonario empresario por su mala imagen y porque consideraban que solo le votaría una minoría rural, obviando una creciente minoría silenciosa en Estados Unidos harta de la clase política y de los políticos tradicionales que veían en Trump el outsider perfecto para castigar a la clase política y romper el sistema tradicional.

De hecho Trump basó gran parte de su estrategia electoral en ‘”satanizar” al establishment. La campaña del candidato republicano entendió desde un primer momento que el hastío con la clase política entre los votantes era creciente y logró convertirlo en un eje central de la campaña. Incluso consiguió que calara el mote de “Crooked Hillary” (Hillary la torcida).

Ni qué decir tiene que el hecho de que su oponente se apellidara Clinton mejoraba el priming de Trump y empeoraba el de Hilary. Digamos que, a riesgo de simplificar en exceso, el momentum político le perjudicaba sobremanera a Hilary Clinton, que por el contrario, centró su campaña en deteriorar la ya de por sí maltrecha imagen personal de su rival pensando que los ciudadanos estadounidenses nunca votarían a alguien así como presidente de los Estados Unidos. Pero lo hicieron. El momentum político se alió con Trump en contra del establishment que encarnaba su rival en las urnas.

El “Momentum catalán”

Uno de los mayores casos de “momentum político” en España lo estamos viviendo en Cataluña. Es este uno de los mejores ejemplos de cómo la dinámica social cambia continuamente, y de cómo en función de estas alteraciones cambia también la valoración de la opinión pública sobre cada uno de los actores. Lo acontecido en Cataluña no se explica de un día a otro. De hecho, y aunque el debate sobre la independencia de Cataluña es uno de los momentums más largos de la política española no siempre ha sido así. Digamos que el caldo de cultivo ha engordado en las últimas décadas. Lo que está claro es que en Cataluña había un problema de calado, un claro momentum político y social que giraba en torno al debate sobre la independencia. Se ha hecho célebre la frase de que “en Cataluña solo se habla de independencia; el resto parece que no existe”. Y así es. Y así ha sido. El estatus actual de las formaciones políticas en Cataluña tiene mucho (o todo que ver) con su capacidad (o no) para detectar esa dinámica social y su habilidad (o no) para posicionarse de forma favorable en torno a la misma. Filias y fobias aparte, hay un dato objetivo que habla por sí solo de cómo la dinámica social sobre Cataluña y el debate generado allí en torno a la independencia ha ido cambiando. Según una encuesta sobre el Contexto político en Cataluña publicada por el Centro de Estudios de Opinión de la Generalitat (CEO), los catalanes favorables a que Cataluña sea un Estado independiente se han reducido en un 7,9 % en el último año. En este tiempo, el momentum catalán ha pasado por diferentes estados de ánimo que han tenido su traslación en los diferentes resultados electorales, con las correspondientes subidas y bajadas de los partidos políticos y en el priming de los mismos. De hecho el momentum catalán marca hoy en día una parte importante de la valoración de los partidos políticos por parte de la opinión pública. El caso de Ciudadanos, ganador de las elecciones catalanas, es un claro ejemplo de ello.

El Momentum del Reino Unido

Momentum dio nombre precisamente a una plataforma creada por los seguidores y activistas del partido laborista liderado por Jeremy Corbyn en 2015 en el Reino Unido. Con ciertas similitudes con el fenómeno “Podemos” en España, Momentum supo arrastrar a una corriente de personas, en su mayoría jóvenes de izquierdas, críticas con el sistema actual y las “desigualdades sociales” que, según ellos mismos afirmaron, observaban en el contexto político del Reino Unido. De hecho Corbyn centró su campaña y su mensaje político en cargar contra las élites británicas, lo que logró conectar con buena parte del electorado, quedando solo a dos puntos de la victoria en las urnas.

A diferencia de Podemos en España (según las últimas encuestas), Momentum es un fenómeno en pleno crecimiento en el Reino Unido. Tal vez, según destacan diferentes analistas, por el hecho de que a diferencia de la formación liderada por Pablo Iglesias en España, Momentum no se ha erigido en partido político. Según las mismas fuentes, Momentum tiene hoy 36.000 miembros y 200.000 seguidores.

En Momentum las nuevas tecnologías son fundamentales. Los activistas, que han tejido una red de captación de seguidores en las redes sociales, han creado una App que les permite detectar qué circunscripciones están más necesitadas de voluntarios para movilizar seguidores a la causa del partido laborista y de Corbyn.

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“La desideologización es una banalización de la política apelando a una dimensión publicitaria-espectacular de las campañas electorales”

Por Ignacio Martín Granados, @imgranados, Director de La Revista de ACOP

Mario Riorda ha sido asesor en más de un centenar de elecciones y, actualmente, es consultor en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina. Fue decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales (Universidad Católica de Córdoba, Argentina) y hoy concentra su principal actividad académica en la Universidad Austral y The George Washington University. Dicta seminarios de posgrado sobre temas de comunicación política-electoral, gubernamental y de crisis en 12 países -de América y Europa- y dirigió el Estudio “Gobernauta: el perfil de los gobernantes latinoamericanos en las redes sociales” para el Banco Interamericano de Desarrollo (BID).

Ganador de cuatro Victory Awards a la “Mejor investigación del año” y en “Estrategias electorales”, entre sus últimas publicaciones destacan “Comunicación Gubernamental en acción: narrativas presidenciales y mitos de gobierno”, “Comunicación Gubernamental 360”, “Ey las ideologías existen: comunicación política y campañas electorales en América Latina; “Manual de Comunicación Política y Estrategias de Campaña: candidatos y electores en una nueva era”, y próximamente saldrá su nuevo libro, editado junto a Omar Rincón, “Comunicación Gubernamental en acción: narrativas presidenciales y mitos de gobierno”.

Mario Riorda @marioriorda será uno de los ponentes invitados en el IV Encuentro Internacional de Comunicación Política de ACOP que se celebrará en Bilbao el mes de julio de 2016 bajo el título “Nueva comunicación: ¿nueva política?”.

En su perfil profesional observamos que ha sido decano de Universidad, desempeñado trabajos de Gobierno y asesor político, ¿qué considera que se puede aportar a la consultoría política desde el ámbito académico y viceversa?

La academia debe seguir desterrando la idea de que la consultoría es cosa de “gurúes”. Sé que a muchos colegas les encanta esta adjetivación, pero produce una mitificación innecesaria, inmerecida e imprudente de nuestra actividad. La consultoría, precisamente como evolución del todismo, está en tránsito a niveles de especialización y diferenciación impensables hace dos décadas atrás. Cualquier pretensión sustentada en falsas premisas iluministas alejadas de la investigación no son una buena señal para el mercado y menos para la política. La academia sí puede, además, sistematizar la mucha experiencia de aportes y visiones ricas para analizar y actuar en contextos diversos, porque no pocos consultores tienen una visión sesgada y mezquina (por no decir pequeña) de los contextos. Muchos extrapolan experiencias de casos irresponsablemente a cualquier situación. Y muchos descreen del aporte académico.

Por el otro lado, la academia maneja tiempos que suelen no ser útiles a la consultoría y tiene una visión repetidamente despectiva del ámbito profesional y sus actores. Hoy, la sinergia entre ambos sectores es una necesidad por la dificultad y dinámica de los contextos. Consultoría y academia generan una sociedad virtuosa que tiene todo de bueno. Que ambas esferas lo comprendan, hará a la consultoría más fundamentada y a la comunicación política un campo cada día más profesional.

Cuáles cree que son los principales retos de la comunicación política en América Latina y cómo ve la profesión en comparación con Europa.

En América Latina la comunicación política adquirió un nivel de visibilidad inusitado –como en casi todo el mundo- pero que aquí no se corresponde con la calidad y profundidad con la que debate e investiga estos temas. No tengo dudas en afirmar que la relación entre política y medios de comunicación es el punto más álgido, público y ríspido en las agendas de ambos sectores -la política y los medios-, pero que se expande para que todos los ciudadanos opinen. En segundo lugar, el estilo disruptivo de los líderes, los presidencialismos -cuando se gana- o de actores que irrumpen como novedad frente a los clásicos partidos políticos y que patean todas las convenciones de lo que se entiende como “políticamente correcto”. En tercer lugar, las prácticas comunicativas innovadoras, como las asociadas a las posibilidades tecnológicas y de redes sociales. Y, finalmente, como ha sido costumbre en la historia de la región, las manifestaciones ciudadanas en sus diferentes formatos.

¿Qué distingue de estos temas a Europa, o específicamente de España? Nada. Cambian los issues de la agenda pública, pero los cuatro elementos son transversales a ambas realidades.

En este sentido, ¿qué puede aportar la comunicación política para mejorar la calidad de nuestras democracias?

Dos cosas.

Una de fondo que visibilice la ética como un elemento de juicio para tomar decisiones en la actividad. Arnold Toynbee sostuvo una vez que sí se seguía la escalada armamentista de la guerra fría, esta iba a ser tan efectiva, que en una analogía con una pelea, no sólo acabaría con el contrincante, sino con el árbitro, el ring y todos los espectadores, y es eso lo que puede suceder, si seguimos usando el concepto de comunicación buena, sólo desde la idea de “buena” sin pensar, que además de que alguien gane, partido o candidato, deben ganar los espectadores, que además de votantes, son el sustrato de la democracia. El elemento ético debe sopesar en las decisiones y en las recomendaciones profesionales. Muy por el contrario, muchos consultores se vanaglorian, peligrosamente, de desconocer ese término. Los sistemas políticos, potencialmente, están inmersos en una lógica de crisis que implica concebir que la comunicación debe tener también la misma lógica de crisis, o en muchas circunstancias hasta un escalón más en términos de gravedad, debiendo ser tratada muchas veces como comunicación de riesgo permanente. Hay demasiada desafección política en el ambiente.

Y una operativa: deselectoralizar la comunicación gubernamental y aplicarle a esta largoplacismo para que modere los niveles de expectativa en donde la necesidad de legitimación debe superar con creces a la necesidad publicitaria-propagandística.

Ha sido asesor en más de cien procesos electorales en varios países de Latinoamérica, ¿observa diferencias a destacar en el ámbito de la comunicación política de las campañas electorales de los diferentes países en los que ha trabajado?

Si usted resta a los candidatos que determinan el show electoral híper-personalista, el sistema de partidos que ordena la oferta, el sistema electoral que establece y pone límites a las actuaciones de los protagonistas, el desempeño gubernamental de la gestión corriente que le pone el tono a la campaña, las variables económicas que condicionan el ánimo del votante, y las variables sociales de la población y socioculturales identitarias que definen quién vota, prácticamente no cambia nada. Todo lo demás sí, y es mucho. Muchísimo.

Las campañas electorales estadounidenses son una referencia para todos los partidos y candidatos y en todos los países. Bajo esta influencia, ¿qué elementos considera que han sido más desarrollados en América Latina últimamente?

Me quedaría con lo que todavía no se desarrolló adecuadamente, y hablo de la planificación tecnológica que permita campañas convergentes de verdad. Todavía inmersos en una región más analógica que digital, en ese aspecto falta mucho, especialmente para ser masivos de verdad articulando medios online y offline.

Cuáles piensa que son las principales tendencias de la comunicación, tanto en los procesos electorales como en la comunicación institucional o de gobierno.

Lo pienso desde cómo se organizan los discursos masivos sin dejar de reconocer que las innovaciones en la comunicación no son tan vertiginosas y requieren de ciclos y de prácticas o líderes que “agreguen” un estilo o hechos para que se considere tendencia.

En la faz electoral, la persistente negatividad que promueve procesos electorales fuertemente contrastantes; una híper-personalización de la política como nunca se ha visto en la historia democrática, de una fuerte concepción estética y persuasiva centrada en lo emotividad, expresada ahora en una disposición multipantalla; y la existencia de una fuerte carga ideológica, que si bien es inherente a la discursividad política, muchos habían creído que tendía a desaparecer cuando la región mostró todo lo contrario.

En la faz gubernamental, sigue muy presente la necesidad de darle un norte o rumbo político a las gestiones y llegar a constituir “mitos de gobierno”, más allá de que no todos lo logran. Esta idea de la narrativa, del relato que tiene plena correspondencia con la acción gubernamental, pero la abstrae, la simplifica y la expande es una sofisticación de la nueva comunicación política que ayuda a la construcción del consenso y es el elemento más visible en estos tiempos. Pero lo curioso es que ese “mega desafío” lleva en el otro extremo el pensar y actuar convergentemente entre la multiplicidad mediática, entre los flujos multidireccionales diversos y propender a acciones de micro segmentación que se transformen en información relevante, sea el futuro por venir. Microsegmentación que haga que un servicio sea información o que una información sea un servicio. El relato desde lo macro, y en la otra instancia la microsegmentación son los pilares de la tendencia en la comunicación gubernamental profesional.

¿Considera que, actualmente, estemos asistiendo al declive de los populismos en América Latina mientras que emergen con fuerza en Europa?

No, no creo eso. Hay dos situaciones difíciles de los gobiernos nacionales populares o populistas, en Brasil y Venezuela, y hubo dos victorias importantes de la derecha, una presidencial en Argentina y una legislativa en Venezuela. En el resto del continente, a las derechas le va tan bien y tan mal como a las izquierdas. De hecho, en términos de gestión y sin involucrar al presidente Macri porque recién asume, las derechas tienen serios déficits de aprobación de gestión. Que pudiera gestarse una tendencia no lo niego, pero que ya estamos de lleno en esa tendencia no lo creo. Falta mucho porque recién acaba de cerrar el ciclo de elecciones presidenciales.

En su libro “¡Ey, las ideologías existen! Comunicación política y campañas electorales en América Latina” analiza 38 campañas presidenciales de 18 países. Frente a la aparente homogeneización o desideologización política en busca del centro, ¿qué le lleva a afirmar la supervivencia de las ideologías?

La homogeneización quiso hacerse fuerte en varias etapas de la historia mundial. Este concepto que significa desideologización supone la ausencia de diferencias o matices ideológicos y ubica las diferencias de las campañas en aspectos relativos al estilo o atributos personales más que a dimensiones políticas o ideológicas. Llevado al extremo se convierte en una banalización de la política apelando a una dimensión publicitaria-espectacular de las campañas electorales. Pero creo que fue más una tesis instalada en las conversaciones de las élites que estudiada. Sí, era verdad que en los 80 y los 90 había una enorme superposición de ideologías en un mismo contexto, lo que equivale a plantear que no había altos niveles de polarización porque había núcleos ideológicos comunes. En el citado libro pudimos investigar el fenómeno del discurso ideológico en 38 campañas presidenciales en 18 países y corroborar que tres cuartas partes del discurso político son puramente ideológicas, sin desentenderse de lo personal. Por eso cuando dicen que la homogeneización se da cuando las campañas electorales se centran puramente en los candidatos, es una falacia. Ubicando a Hugo Chávez como un ejemplo extremo, nadie dudaría que fue una manifestación de la más contundente híper-personalización, como tampoco nadie dudaría en quitar, minimizar o dudar su perfil absolutamente ideologizado. De hecho, especialmente para las derechas en la región, suelen ocultar su autodefinición ideológica en campaña, basta ver cómo actúan luego del proceso electoral para seguir dándole fuerza a la idea de que las ideologías sí existen.

Hace años publicó el libro “La construcción del consenso. Gestión de la comunicación gubernamental”. Conocedor de la situación política en España tras las últimas elecciones, ¿qué recomendaciones haría a los candidatos de los principales partidos políticos?

Hay consensos relativos a las reglas fundamentales que dirigen el funcionamiento del sistema político y el consenso que tiene por objeto ciertos fines o instrumentos particulares. Y a pesar de que pueda sostenerse que el primer tipo de consenso es más importante para la supervivencia del sistema político, muchas veces el segundo se convierte en un elemento de acuerdo, ante la inestabilidad (o imposibilidad) del primero. De hecho, incluso hasta por la negativa, se lo puede entender como ausencia de disensos inestabilizadores, como un elemento que, a pesar de las tensiones, dote de adaptabilidad y de una considerable resistencia al sistema político. Muchas veces los sistemas políticos producen consenso adaptado a cada circunstancia, tiempo y lugar que se explica por la cantidad de experiencias vividas, especialmente de tipo negativas. Los acuerdos de la Moncloa se originaron así. Nada impide que en España emerja un acuerdo sui generis, tan fuerte como la transformación que está viviendo su sistema político y el trauma social por el que entró con la crisis económica. Si se piensa el consenso como algo estático, probablemente no estemos viendo la historia pasar por nuestros ojos. Y no hay que olvidarse de lo que planteaba Robert Axelrod, respecto que las elecciones no forman gobiernos, eso lo hacen los partidos. Y hoy, los partidos acuerdan más sobre causas, sobre políticas que por sobre tradiciones culturales.

Nos puede adelantar el tema de su última investigación.

Actualmente estoy centrado en discernir los elementos que separan y diferencia a la comunicación de crisis en la política de la del sector privado. Y en el medio de ese desafío operativo, tratar de aportar a la concienciación de que es indispensable comprender las diferencias de fondo que distinguen a la comunicación electoral, gubernamental, de crisis y de riesgo. Siento que hay pocas actuaciones de la comunicación política más amateur que la intervención en situaciones de crisis y eso me desvela, a la vez que motiva.

Sumado a esa larga y densa investigación, sigo tratando de entender y sistematizar las prácticas comunicativas digitales de los líderes gubernamentales en las redes sociales. No me canso de aprender y de fascinarme con la evolución de los discursos en las redes y además para seguir continuando el estudio que iniciáramos con el BID: “Gobernauta: el perfil de los gobernantes latinoamericanos en las redes sociales”.

Para finalizar, qué personalidades considera que comunican mejor y por qué.

Rafael Correa rompe todos los moldes de comunicación esperables, incluyendo los protocolares, hablando desde un nacionalismo popular e irreverente hacia los poderes formales con un tono épico constante, pero cargado de un tecnicismo que lo empodera en el habla.

Y me entusiasma analizar el estilo comunicacional del papa Francisco por el peso enorme que le da a la comunicación simbólica. Él comprende el peso de sus palabras y de sus actos. Aúna identidades, invita a una conducta activa, moviliza, es legitimación tanto como reflexión, y tiene que ver con las acciones que provocan cambios en la vida cotidiana manifestados en hechos concretos.

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Carmen Muñoz Jodar, Gerente de Asuntos Públicos de LLORENTE & CUENCA.

Si tuviéramos que trasladar esta idea al ámbito de la decisión política y del lobbying en España, podríamos decir que el heartland ha sido en estos últimos años el poder Ejecutivo. Aquellas empresas que jugaban a un lobby ambicioso y definitivo dirigían sus esfuerzos predominantemente hacia el Ejecutivo, hacia el Gobierno de la Nación (actual o potencial). Pero al igual que Europa del Este, el poder Ejecutivo, verá alterado su statu quo.

Los centros de decisión política se desplazan; las estrategias y acciones de lobbying cam­bian. ¿Por qué?,…, ¿hacia dónde? Este artículo es una mera aproximación a lo que podríamos denominar geopolítica del lobbying o, por así decir, al análisis del centro predominante de decisión política y de las variables que intervienen en su desplazamiento, por las que muchos ya estamos trabajando en la nueva gestión de la influencia, la que llegará en el escenario posterior a eso que llamamos crisis, cuando la nueva realidad se haya licuado del todo y nos hayamos acostumbrado al fin a vivir así, en la incertidumbre…, líquidos, casi gaseosos. Decía Gramsci que “la crisis consiste precisamente en el hecho de que lo antiguo fenece y lo nuevo no puede nacer; en este interregno aparece una gran variedad de síntomas mórbidos”. Este interregno, largo, cruel y pesado, trae movimientos hacia una nueva gestión de la influencia.

Los diputados –qué decir de los senadores- se quejan de que las empresas, especialmente las grandes, dedican muchos esfuerzos de lobby en el Gobierno y apenas nada, casi residual, en el Parlamento. Lo cierto es que, especialmente en un contexto de mayoría absoluta y bipartidismo claro, no extraña que, de toda la cadena de valor de la decisión política, los esfuerzos se hayan dirigido sobre todo al poder Ejecutivo y, si acaso, al primer partido de la oposición. Eso a pesar de la asunción de que el 80% de la legislación que se implementará en nuestro ordenamiento jurídico procede de la Unión Europea, por desgastada que esté.

¿En qué consistirá la gestión de la influencia en los próximos años? La influencia seguirá versando sobre notabilidad, notoriedad y repre­sentatividad, sobre relaciones, sobre marcos y discurso pero se altera el tempo, el hacia quién y el cómo. Sin interés alguno por ser exhaustiva, aunque partiendo de un concepto profesionalizado del lobbying, estas son sólo algunas ideas para abrir debate.
En los próximos años asistiremos con mucha probabilidad a un incremento generalizado de la complejidad y de la regulación que trate de ordenar la licuación a la que nos estamos viendo sometidos como instituciones y sociedad. En términos de estrategia y acción de lobbying responsable, eso se traducirá, entre otros, en:

1. Viraje hacia el Legislativo

Desplazamiento del esfuerzo de lobbying desde el Ejecutivo al Legislativo. Avanzamos hacia un ciclo de mayorías simples; la mayoría absoluta tardará en regresar a nosotros. Avanzamos –regresamos- hacia una democracia, en el mejor de los casos, negociada, donde la geometría variable será un atributo más, con peso creciente. Eso amplía el margen de influencia de las empresas en el trámite parlamentario, le devuelve a éste un protagonismo que la mayoría absoluta eclipsa, y ralen­tiza el proceso de toma de decisión.

2. Parlamentos líquidos, ideológicamente informes

Pérdida de fuelle del bipartidismo en el Parlamento. Hacia parlamentos líquidos, informes ideológicamente hablando. Avanzamos –regresamos- hacia un lobbying de las minorías, muchas de las cuales –asumamos- serán populistas y anti-sistema. El esfuerzo de las empresas que quieran influir en la decisión política tendrá un doble foco: de un lado, de estabilidad, buscando el consenso de los grandes partidos para el impulso de sus intereses; de otro lado, de acercamiento al procomún, haciendo un guiño a los grupos minoritarios, volátiles, más cercanos al lob­bying-ciudadano.

Dice Juan Freire y Antonio Gutiérrez-Rubí en Manifiesto Crowd que los “Estados y mercados son soluciones incompletas; el procomún es esencial para que la gobernanza de un mundo complejo sea viable”. La clave estará en quien representará al procomún y si esa representación será también parlamentaria o solo urbana, de calle.

3. Auge del lobbying-ciudadano

El ciudadano medio tiene su pirámide de Maslow por peteneras. Las masas están perdidas, inermes, asustadas y cansadas. La clave será si, finalmente, se empodera la multitud (y su sabiduría) y es capaz de arrastrar a la masa. El ciudadano desconfiado como pe­rro apaleado solo se fiará de un igual, de un liderazg­o de calle.

En estos años hemos asistido al final de la política de pancarta. Ya no cuenta si eres capaz de movilizar a un grupo amplio frente a las puertas del Congreso o colapsar una vía principal de la ciudad; no importa si eres capaz de reunir un millón de firmas en torno a una misma causa. Es tal la infoxicación impe­rante que el millón de firmas sustituye a otro millón de firmas, las causas se amontonan y las manifestaciones no pasan el filtro de lo noticiable. No hablo de la indiferencia política a la pancarta, hablo de la indiferencia ciudadana a la pancarta.

La alternativa a esto surgirá del proceso de revisión al que se está sometiendo la multitud (crowd). Probablemente su acción se termine dirigiendo a las entrañas del sistema. Saben que el ruido se pierde en el ruido, genera entropías hasta ahora controladas por el sistema y que las masas no resisten en el medio plazo. La política estatal también lo sabía, por cierto. Una nueva versión del laissez faire, laissez passer.

Si dan con la tecla, la multitud será referencia del grass-roots ¿3.0? para las empresas porque se atreverán donde estas no. “Las multitudes son capaces de innovar y transformar la sociedad de un modo efectivo”, señala el Manifiesto Crowd. Si lo logran, el lobbying corporativo tendrá que estar muy atento, porque surgirán técnicas y modos nuevos.

4. Crowd–lobbying (alianzas)

Muy ligado al lobbying-ciudadano y a la intervención de ese 95% de PYMEs que conforman el tejido empresarial español. La política de alianzas gana terreno en el nuevo escenario pero lo hace conforme a los nuevos códigos que emanan de lo que en el ámbito corporativo hemos llamado coopetición. En un entorno crecientemente crowd, el lobbying no será capaz de escapar a esa forma dispersa y viscosa de hacer negocios, relaciones, política y pensamiento.

El crowd–lobbying tendrá por objeto crecer en representatividad y lo hará con los meca­nismos de lo virtual y enfoque pragmático de la realidad y sus posibilidades. Lo crowd hace grande lo pequeño. El stakeholder que nace de lo crowd es lugar al que dirigirse si se quiere tener un control verdadero de la infraestructura de relación de las grandes empresas. Por tanto, un modelo de referencia, de aprendizaje y un potencial aliado. Extraños compañeros de cama nuevamente…, sí.

5. Una oficina en Bruselas para estar más cerca de… Alemania

La Unión Europea está sometida también a un proceso de relectura que no sabemos muy bien hacia dónde nos conducirá. Sea como sea, de los 27 países que conforman hoy la Unión Europea, habrá en los próximos años también uno o dos que lidere la política europea por vía de los hechos consumados. Bien por PIB o bien por capacidad de influencia en los círculos internacionales de influencia.

El lobbying en la Unión Europea por parte de las empresas españolas es aún tímido y está poco generalizado. La presencia en Bruselas será en los próximos años un camino necesario para aquellas empresas que por fin comprendan que uniendo intereses tienen un margen de influencia en ese 80% de política europea que años después se transpondrá a nuestro ordenamiento. Pero también será un campo base para aquellas empresas que quie­ran influir en el otro magma de decisión, el de los países que lideren la Unión. Caben aquí países y gobiernos como el alemán o instituciones internacionales, desde el Fondo Monetario Internacional a los distintos “G”. Comprender la política de consenso de élite será clave.

6. Auge del lobbying económico

En línea con lo anterior, pero con una derivada distinta está el auge del lobbying económico. En ese divorcio anunciado por autores como Bauman entre poder y política, es la economía la que se ha ido haciendo con el poder y le ha echado un cable –raro, eso sí, pero un cable al fin y al cabo- a la política. Pero nada es gratis. Lo ha hecho, por poner un ejemplo legítimo, desde la colaboración público-privada, lo que facilita que los Estados sigan suministrando servicios públicos y, de seguir así, ancla la toma de decisión de las administraciones públicas, menos autónomas y más vacías que nunca, hasta casi la oquedad.
En ese escenario, el ideal corporativo pasará por ser uno de los fieles colaboradores públicos-privados. Es una relectura del caballo de troya que como técnica de lobbying tan buenos resultados ha dado siempre. No es el fin de la política; a la geopolítica le ha sucedido la geoeconomía, a la política le sucederá la politiconomía.

“Los Estados-nación sufren la presencia conflictiva, pendenciera y agresiva de algunos súbditos pugnaces y competitivos, entidades que eluden la aplicación del principio hasta ahora vinculante del cuius regio, eius potestas, lex et religio (“el que gobierna tiene el poder, hace las leyes y elige la religión”), y muy a menudo desoyen o socavan y deterioran a hurtadillas los objetos de dicho principio”. Bauman hacía una lectura crítica de este movimiento. Vaciar los estados, a través de subsidiaridades y externalizaciones, es un desastre desde el punto de vista ciudadano pero una oportunidad desde el punto de vista del lobbying (corporativo y, sirva la paradoja, ciudadano).

7. Foco en el non-issue

Un esfuerzo prioritario de los profesio­nales de los asuntos públicos y el lobbying es la anticipación; cuanto antes se empiece en la labor de influencia, más posibilidades se tiene de éxito y mejor posicionado se está. La anticipación gana puntos en el nuevo escenario. Por todo lo visto, avanzamos hacia un entorno crecientemente competitivo desde el punto de vista del número de actores que harán lobby: más, mejor asesorados, más profesionalizados. ¿La diferenciación? En parte descansará en la creación/anticipación de necesidades, que eufemísticamente podríamos denominar “soluciones”, y en no ser parte del ruido.

Es el momento de alianzas con think-tanks que de verdad ayuden a la creación (política ficción) y no sólo a la contestación de políticas (qué argumentos jurídicos y económicos hace de tal medida la adecuada, cuáles otros demuestran que tal otra es inadecuada), es el momento del trabajo propositivo y creativo, en contra del corto plazo, y previo a la movilización de los actores afectados por la medida. Esa movilización se multiplicará en los próximos cinco años. Trabajemos antes de que el Parlamento muera de éxito. La verdadera estrategia estará en el non-issue.

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Juan Luis Manfredi, profesor de la Universidad de Castilla-La Mancha.

Se han multiplicado las definiciones académicas y profesionales. Joseph Nye ha acuñado la idea de soft power y smart power, mientras que Phil Seib incide más en el impacto de los medios sociales en la real-time diplomacy. Nicholas J. Cull ha concretado aún más: “an international actor’s attempt to ma­nage the international environment through engagement with a foreign public”. Yo también tengo la mía: la diplomacia pública consiste en la estrategia de información, educación y entretenimiento que tiene como objetivo el ejercicio de la influencia sobre un público extran­jero. Es una línea de la acción exterior, por lo que tiene que alinearse con la diplomacia convencional y con las estrategias de gobier­no. Tiene tres objetivos fundamentales: reforzar la identidad de la lengua y la cultura en tiempos de globalización (Instituto Cervantes, BBC World Service o la francofonía, pero también los programas Erasmus), participar en los flujos de la economía internacional (comercio exterior, diplomacia económica o marca país) y ejercer la influencia en la opinión pública (las becas de la Fundación Carolina, el International Visitor Leadership Program de los Estados Unidos o la capacitación de funcio­narios internacionales en tu propio país).

Lo que distingue la diplomacia pública de la propaganda es el interés en el beneficio mutuo, la cooperación y la transparencia. En cambio, la propaganda es coercitiva, impone los contenidos y no abre espacios para el diálogo y el cambio. En diplomacia pública, la difusión de las ideas con el objeto de atraer recursos y personas tiene que basarse en la confianza y el entendimiento. Subrayo, por último, que la diplomacia pública es acción de gobierno, luego los programas desarrollados a título privado por organizaciones, empresas o indivi­duos no entran dentro de esta categoría. Son de creciente importancia en el ecosistema de comunicación internacional, pero no se rigen por los mismos principios.

En síntesis, la acción diplomática ha caído bajo el escrutinio de los medios de comunicación y la opinión pública, en palabras del profesor Gilboa, de la Bar-Ilan University. Esta dinámica de comunicación internacional se ha acelerado por la implosión de los medios digitales (Twitter, teléfonos móviles, Wiki­leaks), la consolidación de las grandes cadenas mundiales de televisión (Fox News y Al Jazeera son ahora mejores ejemplos que CNN o BBC) y la aparición de nuevos actores decisivos en las relaciones internacionales (Google y Facebook, pero también las organizaciones no gubernamentales).

El tiempo de la política

La diplomacia pública ha entrado en una etapa de madurez, de profesionalización de la comunicación internacional. El fracaso de algunas acciones, tales como la sonada Shared Valued Initiatives de la Administración Bush, pone de manifiesto la necesidad de pensar la estrategia de diplomacia pública dentro del orden político. No basta con una campaña de relaciones públicas o un rebranding. Hay que diseñar la acción exterior, reformar la práctica diplomática y atender a las nuevas fuentes de poder y competitividad global. Asimismo, toda acción principia en las políticas nacio­nales. Hay que buscar un acuerdo de mínimos sobre qué somos, cómo nos percibimos y qué queremos trasladar al exterior. Sin ese consenso, la estrategia está abocada al fracaso.

El éxito de una estrategia de diplomacia pública depende de numerosos factores. En primer lugar, depende de las culturas, las ideas y las normas globales. No se puede comparar el poder normativo o la capacidad de influencia de Suecia con China, Estados Unidos o Rusia. Todos ellos cuentan con acce­so a los canales de comunicación, pero no gozan de la misma credibilidad interna­cional. No deberían seguir los mismos caminos para conectar con los públicos. No todos los países pueden desarrollar un Hollywood, una London School of Economics o unos Juegos Olímpicos. Al menos, no al mismo tiempo. España podría alinear la diplomacia cultural (el español como lengua extranjera) con otras acciones relevantes en el ámbito de las industrias culturales (cine, literatura) y, sobre todo, educación superior. El liderazgo de las escuelas de negocio españolas es una pista de por dónde podemos caminar.

En segundo término, es recomendable conectar con los intereses de los ciudadanos en el exterior. De hecho, es ahí donde reside el valor añadido en la medida que no necesita autorizaciones previas de un gobierno extranjero. Es un reto mayúsculo que requiere un trabajo constante, una cierta capacidad de escucha de las demandas y necesidades y una reformulación de las tareas del diplomático. Algunos pensamos que Wikileaks puso de manifiesto la incapacidad de las legaciones para entender tanto el cambio como la velocidad del mismo en las sucesivas primaveras árabes. En algún cable, pocos días antes de las revoluciones, aún se lee algo parecido a “sin novedad en el frente”. La diplomacia re­quiere menos secretos, pero mejor guardados y elaborados. Una diplomacia de la influencia no se sostiene sobre estrategias de la Guerra Fría, sino sobre una suerte de nuevas competencias. Esta idea se materializa en más trabajo directo con las instituciones ciudadanas y más atención a lo que sucede en las redes sociales. Son un termómetro de percepciones.

Un tercer hito es el trabajo en equipo. Pode­mos revisar la composición de la Foreign A­ffairs Public Diplomacy Committe en Reino Unido, la US Advisory Commission on Public Diplomacy o el Team Norway. En todos ellos, encontramos representados los intereses de las relaciones internacionales, el comercio exterior, la cultura, las cámaras de comercio, las instituciones científicas y todos aquellos stakeholders cuya acción exterior es de rele­vancia para un país. No caben exclusiones, sino que debe articularse un sistema que permita a todos los actores opinar, sumar y crear valor. Aquí cuentan las comunidades autónomas y los municipios (acuerdos tipo Eurocities, pero también el brillo propio de Barcelona o Madrid), así como las universidades, las empresas con proyección exterior (diplomacia corporativa), los ciudadanos y las asociaciones (la actividad de las casas es fundamental). Es un espacio ideal para el diálogo y la participación de la sociedad civil antes que para la imposición jerárquica de intere­ses o acciones.

Este equipo necesita un liderazgo claro, que ejecute los proyectos y que tenga vocación de continuidad. Es importante que la materia se considere prioritaria. Más aún, me atrevería a sugerir que la diplomacia pública tiene que ser una función de la presidencia del gobier­no, porque es un activo que afecta directamente a la cuenta de resultados. En el caso español, dos ejemplos avalan esta hipótesis. Por un lado, cuando uno repasa las portadas de la prensa financiera anglosajona reconoce la falta de peso y de capacidad de influencia. Necesitamos trabajar la credibilidad exterior para mejorar la reputación en los mercados internacionales. A esto le llamaremos respeto por nuestras decisiones políticas. Por otro, el turismo es un motor de la economía española. Recibimos más de cincuenta millones de visitantes cada año: ellos son los mejores receptores y embajadores de la Marca España. Nuestra estrategia tiene en esa ciudadanía un activo de incalculable valor.

Un cuarto punto a considerar será la geoestrategia digital. Internet y los nuevos medios reconfiguran la esfera pública, el espacio donde se negocian los derechos y las libertades. Hay que trabajar este punto aunque solo sea por razones demográficas. El 33% de la población mundial tiene entre 15 y 29 años, llevan un móvil conectado 24 horas al día y están cambiando la forma de comprender la globalización.

Finalmente, es fundamental establecer un sistema de rendición de cuentas, análisis y previsión. Tenemos que saber que cada euro invertido tiene una tasa de retorno, que estamos cumpliendo los objetivos (¡cualesquiera sean!) y que la continuidad está asegurada. Los estudios de opinión pública tienen que completarse con otros acerca de la captación de inversiones, la atracción de estudiantes extranjeros o el incremento del valor de los productos y servicios asociados a la marca país.

Unas conclusiones apresuradas

La diplomacia pública representa la vanguardia de las relaciones internacionales, una nueva forma de desarrollar el poder y de participar en la arena política. No es una cuestión de iconos, seguidores en Facebook o campañas virales. Antes al contrario, persigue la creación de una comunidad de intereses con públicos extranjeros. Será una transformación estratégica en la medida que añada valor a la representación, la negociación y la comunicación de los intereses en el exterior, las tres funciones clásicas de la diplomacia. Por eso es necesario establecer un plan estratégico, sumar iniciativas, crear espacios para la conversación y transformar la diplomacia pública en un elemento fundamental de la acción exterior.

El reto de los profesionales de la comunicación pasa ahora por establecer los cauces de cooperación con las instituciones, formar a los diplomáticos y otros actores en las competencias de la comunicación, persuadir a los gobernantes de lo que está en juego y normalizar la diplomacia pública. Sí, nos queda trabajo por hacer. g

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