Por Consol Vilar, @ConsolVilar, Asesora de imagen personal y corporativa

La escenografía es el arte y la técnica de diseño y decoración de espacios escénicos. Es el resultado de combinar elementos visuales que permiten de una forma realista, ideal o simbólica que el lugar en el que se desarrolla una acción transmita una imagen o una idea, mucho más allá de las personas que intervienen. O, mejor dicho, que acompaña al mensaje que estas personas quieran dar. Decorado, iluminación, vestuario, maquillaje… Forman parte del atrezzo de una escenografía política. En política es básico y esencial gestionar con credibilidad, esencia y naturalidad las herramientas y elementos que componen la puesta de escena.

Cuando la TV entró en la escenografía

El 26 de setiembre de 1960, la televisión estadounidense a través de la cadena CBS en Chicago retransmitió en directo el primer debate político entre el vicepresidente republicano Richard Nixon contra su rival a la presidencia el demócrata, John F. Kennedy. Unas elecciones que daban como ganador a Nixon, quien subestimó el impacto y poder de la imagen frente las cámaras y no adaptó la gestualidad, mirada, postura corporal, indumentaria y, además, no quiso ser maquillado. Su imagen externa y comunicación no verbal no iban alineadas al mensaje. Todo lo contrario que Kennedy. Según los analistas, esa fue la clave de su éxito para ganar las elecciones y convertirse en presidente de los Estados Unidos. El resultado de esa intervención fue un cambio de rumbo en la política estadounidense, pero también un punto de inflexión en la comunicación en la política en general.

Desde ese instante la comunicación no verbal entró en un nuevo escenario y pasó a ocupar un lugar destacado en la estrategia de comunicación política, especialmente a la hora de preparar cualquier intervención en televisión.

Otros casos relevantes del impacto de la escenografía

A lo largo de los años, la forma de cuidar de la escenografía ha ido evolucionando, innovando con la tecnología y tendencias comunicativas. La lección está aprendida: no se puede dejar nada al azar. La escenografía de un acto o evento es conocido por parte de asesores, gabinetes, etc. Conocer a la perfección las herramientas y reglas que intervienen es una obligación profesional por parte del emisor y su equipo. Fusionar imagen externa, expresión y habilidades sociales con la actitud oportuna es imprescindible para proyectar y transmitir un mensaje excelente.

Poco vimos de lo explicado en los debates de TV y programas de radio por parte de los candidatos en las últimas elecciones de España del 10N en 2019. Una puesta en escena política puede tener múltiples formatos; adaptabilidad, flexibilidad y naturalidad son esenciales. Es lo que vemos si analizamos las puestas en escena de Barack Obama a lo largo de sus ocho años de mandato como presidente de EUA (2009-2017). Lo consiguió y nos cautivó más allá de la ideología política. Cabe destacar su primera campaña electoral como candidato a la presidencia, todo estaba estudiado y llevado a cabo al milímetro por su protagonist­a con máxima autenticidad, logrando convertirse en el primer p­residente a­froamericano de la historia de Estados Unidos en 2008. El famoso «Yes we can” proyectado con una comunicación no verbal, enérgica, jovial y cercana sumado a una oratoria excelente. Su camisa blanca arremanga, con o sin corbata, cautivó con la proyección de proximidad, esfuerzo, complicidad.

En Estados Unidos son los reyes de la escenografía política, todo el mundo se preguntaba cómo sería la investidura del 46º presidente Joe Biden en plena pandemia y sin la presencia de su sucesor, Donald Trump. Nada fue casualidad, todo estuvo pensado y desarrollado al detalle como las imponentes 25.000 banderas que ondearon en representación a la ciudadanía. La bandera constituye uno de los principales símbolos de una nación, comunidad, provincia y municipio. Forman parte de todo acto protocolario político y transmiten comunicación de forma sublime.

Otro claro ejemplo es Ángela Merkel, 16 años de mandato en Alemania y Europa pasarán a la historia. En su caso, un liderazgo conservador, ambicioso, poderoso e interlocutor proyectado por su imagen externa (americana de líneas c­lásica, en todos los colores azul, roja, negra, rosa, negra, marrón, verde, etc.) sumado a lenguaje, kinésica y oratoria.

Una escena visual muy impactante de Merkel sucedió en la cumbre G7- grupo de siete países Alemania, Canadá, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón y Reino Unidos- cuyo peso político, económico y militar es muy relevante a escala global, en 2018 con Donald Trump: Merkel de pie apoyando las manos en una mesa, cuerpo en avance y contacto visual directo con su interlocutor (Trump) que está sentado al otro lado de la mesa con los brazos cruzados (protección) con gesto facial de “dime, dime…” y evitando mirada. La mesa, elemento que Merkel utilizó para apoyarse con máxima naturalidad para demostrar su fuerza, seguridad y poder.

La escenografía y las nuevas tecnologías

La pandemia ha puesto a prueba el control de nuevos formatos escénicos y nuevas habilidades sociales por parte de los líderes del momento. La primera ministra de Nueva Zelanda, Jacinta Ardern, usó su comunicación a­mena y c­ercana haciendo uso de las nuevas tecnologías con máxima naturalidad consiguiendo un liderazgo eficaz al siglo XXI. Protocolo, tecnología, comunicación no verbal, oratoria e imagen personal no pueden dejarse al azar si se quieren evitar comunicar mensajes erróneos, como le pasó al presidente del Gobierno españo, Pedro Sánchez, en su aparición en la reunión de crisis con Afganistán. Tuvo más poder su outfit/look por un error estilístico de estilo de prendas, tejidos y colores que la noticia. Y no era una noticia cualquiera. Un outfit/look tiene que ir acorde al propio estilo, tipología corporal y mensaje. La imagen personal es comunicación no verbal y tiene que ser integrada para que aporte seguridad y credibilidad al emisor, dé un mensaje y genere confianza en los receptores.

Sin dejar de mencionar el error comunicativo por parte de ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, en la entrevista de ‘La Mañana de Andalucía’ de Canal Sur poniendo como ejemplo el turismo de volcanes y el reclamo turístico que podía tener el volcán de La Palma. Un comentario fuera de lugar, cuando cientos de personas estaban perdiendo sus casas y el control de las erupciones lo tiene la naturaleza. Un comentario que se hizo viral en milésimas de segundo en las redes sociales.

La escenografía de los actos y eventos políticos hay que tratarlos con rigor, trabajar con un equipo multidisciplinar de inicio a fin y de forma alineada para potenciar la imagen y la comunicación del candidato/a y al mismo tiempo del partido o institución. No se puede dejar nada al azar, ya que “una imagen puede tener más poder e influencia que mil palabras”.

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Aún continúan creyendo que la imagen de nuestros líderes políticos no tiene ninguna influencia en la ciudadanía? Aunque no queramos aceptarlo, el atractivo físico desempeña un papel importante en la persuasión. Así, ejerce una gran influencia en las primeras impresiones y expectativas en un encuentro.

El papel exacto de la apariencia y la vestimenta en el sistema total de la comunicación no verbal es aún desconocido y, en ocasiones, se subestima y se tiene como frívolo. Sin embargo, sabemos que la apariencia y la vestimenta son parte de los estímulos no verbales totales que influyen en las respuestas interpersonales.

Algo esencial a la hora de asesorar a líderes es que la imagen siempre debe ser coherente con la personalidad y conocer qué se quiere transmitir para seguir una estrategia de campaña que debe proyectar el candidato junto con el contexto, el contenido y el estilo. A continuación analizamos el caso de dos figuras políticas destacadas, de distinto género, lugar de origen e ideología.

Nicola Ferguson Sturgeon, primera ministra de Escocia y líder del Partido Nacional Escocés (SNP).

Es la primera mujer en ocupar ambos cargos, desde noviembre de 2014. Desde el punto de vista de la imagen, Nicola Ferguson tiene una apariencia anticuada. Su estilismo excesivamente clásico le hace parecer una mujer mayor de lo que realmente es y envejece sus facciones. Analizando a Nicola, vemos que posee una gama cromática de piel y color de cabello que pertenece a la armonía cálida clara – opaca. Su piel muy blanca, su cabello rubio y sus ojos castaños, combinados con colores erróneos, dan como resultado una imagen triste y apagada que afectará directamente al mensaje que desea transmitir.

Los colores son un importante grupo de códigos identificadores. En su elección es esencial saber qué mensaje queremos transmitir y a quién se lo queremos hacer llegar. No debemos ignorarlos porque en la imagen de un líder, son vitales.

Como sugerencia, en el cuadro inferior muestro una idea de los colores que le serían favorecedores.

Por otro lado, esta paleta en tonos verdes estaría dentro de la gama cromática de Nicola, pero dentro de esta armonía es aconsejable un contraste de color en el conjunto. De este modo, evitamos que los tonos con aires aceitunados resten poder a su imagen.

A Nicola hay que empoderarla también a través de la imagen. Ella es líder, una mujer muy dinámica y activista. Teniendo en cuenta estas características le aconsejaría un estilo informal pero sofisticado.

Mario Abdo Benítez, presidente de la República de Paraguay y miembro del Partido Político Colorado.

De ideología conservadora, es el más alto cargo político del país por influencia y reconocimiento. Desde el punto de vista de la imagen es un hombre con un atractivo físico potente que ofrece muchas posibilidades debido a su estructura facial. Su maxilar prominente le aporta presencia e inclinaciones de líder.

Analicemos su estilo. Es el clásico ejecutivo. Correcto y conservador, acorde con la ideología de su partido. Con esta imagen quiere transmitir confianza y credibilidad pero, al mismo tiempo, le aporta dureza y distancia social. La sobriedad está bien en ciertas ocasiones, en cambio en otras, podría ser perjudicial para su éxito.

Su armonía cromática facial es cálido suave – frío. Cuando hay esta combinación de piel se debe tener muy en cuenta los tonos en la indumentaria ya que una combinación errónea puede llevarle a emitir un mensaje totalmente equivocado.

Por ejemplo, vemos que en esta imagen luce un estilismo casual muy estricto y nada favorecedor. Este tipo de indumentaria le aporta tristeza y excesiva rigidez. Como asesora le aconsejaría un estilo más informal, algo que le añadiría juventud, elegancia y modernidad.

¿Acaso en esta imagen no transmite un aspecto apagado? Si no se transmite una imagen adecuada a cada situación, se corre el riesgo de no alcanzar los objetivos propuestos.

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Por Francisco Javier Nodar Rodríguez Diplomado en Policía Judicial

El trabajo con fuentes humanas es tan antiguo como el mismo concepto de seguridad. Pensando en Judas Iscariote como la primera fuente, que reveló la localización de Jesús a cambio de una compensación económica, la pregunta que se podría formular, en caso de ser este relato de los Evangelios Canónicos cierto, ¿fueron solamente motivos económicos los que impulsaron a Judas a la delación o hubo otros componentes que le motivaron?

No busco analizar los procesos de esta delación sino qué factores se deben tener en cuenta a la hora de realizar un trabajo de proceso de captación de información adecuado con fuentes humanas.
Para delimitar los márgenes, desde el punto de vista de la creación de significados, se tendrá en cuenta lo que nos apunta la ONUDC siendo conscientes que en las distintas culturas policiales no se identifica de igual forma los conceptos de “información” e “inteligencia”. “Lo que tienen de común estas definiciones es la idea de que la inteligencia constituye un tipo especial de información con valor adicional que puede reconocerse o asignársele mediante cierto tipo de proceso analítico. La “inteligencia criminal” es simplemente cualquier tipo de información con valor adicional que puede ser utilizado por los agentes del orden para combatir la delincuencia” (OFICINA DE LAS NACIONES UNIDAS CONTRA LA DROGA Y EL DELITO, 2010, pág. 7).

¿Qué lleva a una persona a colaborar con un organismo de seguridad?

Hay que considerar qué factores pueden influir en una persona para convertirse en una fuente de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad (FCS) y cómo se puede con nuestro comportamiento o discurso influir en él para que tome esa determinación. Causas que pueden llevar a una persona a colaborar:

a) Considera que es su obligacion cívica.
b) Buscan eliminar competencia con el objeto de posicionarse.
c) Media premio.
d) Satisfacer emociones.

La respuesta a la segunda cuestión es que sí podemos influir, para ello hay que conocer las diversas técnicas de influencia social y adecuarlas a cada uno de los sujetos, considerando los factores que influyen en la generación y elaboración de la identidad individual y colectiva.

Se utilizará la clasificación realizada por Rober Cialdini (Elena Gaviria Stewart, 2013).

En la construcción de esta identidad común a ambos ,debe existir un elemento importante: la credibidilidad

1.- Tácticas de influencia basadas en el compromiso y coherencia. Necesidad de la persona de ser y parecer coherente y que pasa a ser parte de la personalidad del sujeto y se vinculará a rasgos como ser lógicos, racionales, estables. Se debe trabajar ese ideario y convertir en positiva la relacion agente/fuente.

1.1 Táctica del pie en la puerta. Se solicita una primera demanda que no vea como una amenaza a su postura tradicional respecto a las FCS, si accede se irá incrementando la entidad de las peticiones hasta llegar hasta nuestro objetivo. El agente no debe generar estados de necesidad o demanda de percepción de beneficios económicos o de otro tipo en el sujeto.

1.2 Táctica de la bola baja. Con un argumento falso, se busca que la persona tome una decisión que nos interese; si esto sucede, se habrá conseguido que, en la segunda petición que se realice, el sujeto colabore.

1.3 Táctica de incluso un penique es suficiente. La coherencia y el compromiso son elementos de enganche.

2.- Tácticas de influencia basadas en la simpatía. Las peticiones realizadas por personas simpáticas, agradables serán tenidas en cuenta con más facilidad.

Factores que aumentan la simpatía.

a) Atractivo físico. A las personas atractivas se les supone inteligentes, bondadosas… esta respuesta asociativa, se conoce como efecto halo (Cialdini y Sagarin 2005).

b) Semejanza. Se confia más en personas que son semejantes a nosotros.

c) Cooperación. Es uno de los factores más potentes a la hora de conseguir entablar relaciones basadas en la simpatía. Se rehuirán los procesos negativos como el conflicto o la competitivad.

d) Halagos. Con esta medida se refuerza nuestro vínculo y su necesidad de agradar.

3. Tácticas de influencia basadas en la escasez. Nos sentimos atraídos por aquello que es raro o escasea. Se debe de dotar la relación con esa exclusividad y oportunidad única que se le brinda al sujeto. Esta táctica se basa en:

a) Limitación del número de ejemplares. El agente se convierte en algo único.

b) Limitación del tiempo de adquisición del producto. La relación tiene fecha de caducidad.

c) Convencer de que se trata de una ocasión única. Es una oportunidad única que no todas las personas de su entorno van a tener.

Se debe tener en cuenta el papel del entrevistador y la escenificación: la imagen del entrevistador, la elección del lugar de celebracción de la entrevista y la actividad del entrevistador

4. Tácticas de influencia basadas en la autoridad. Poseemos una autoridad legítima que hará que ciertas personas nos vean con capacidad de influir en determinados ambientes sociales, jurídicos o policiales. Se debe tener en cuenta:

a) Los títulos. Vinculados a posiciones dentro de las FCS.

b) La indumentaria. Somos la imagen que trasmitimos.

c) Los adornos o atributos de nuestra autoridad. Estamos creando un conjunto simbólico con el objeto de proyectar una imagen determinada hacia el sujeto.

El agente no debe estructurar sus relaciones con el sujeto en base a una de las tácticas, debe de tener presentes todos estos recursos y utilizarlos de una forma estructurada.

Persuadir o manipular. Constructores de identidades

Una vez establecidas las causas que lleven a una persona a colaborar, se deben formular las siguientes reflexiones:

• ¿Que herramientas elijo para llevar a cabo mi función?
• ¿Debo tener en cuenta los intereses de la fuente?, en caso que así fuese
• ¿Qué intereses debo de salvaguardar y proteger como si los de un ciudadano más se tratase?

Utilizando la idea, “la línea que separa la persuasión de la manipulación es muy fina y fácil de quebrar. El primer concepto persigue la consecución de un objetivo teniendo en cuenta también los intereses de la otra parte, mientras que el segundo busca el beneficio propio utilizando métodos coercitivos e impositivos” (Escudero, s.f).

Nos tenemos que decantar por una línea de trabajo u otra, se debe tener en cuenta elementos como la eficacia del trabajo y de los objetivos, el cumplimiento de la normativa legal, un trabajo a largo o medio plazo con la consecución de un vínculo eficaz y sólido con el sujeto o la elección de un trabajo o corto plazo con la elección de metodos coercitivos, e impositivos e incluso menos eficaces.

El método persuasivo buscará modelar, reforzar o cambiar la actitud del otro ante la propuesta que se le genera de colaboración. Es el momento donde agente y sujeto deberán construir significados propios a ambos a través de la utilización correcta del lenguaje y la imagen como elementos simbólicos de comunicación. En la construcción de esta identidad común a ambos, debe existir un elemento importante: la credibidilidad, debemos ser conscientes que el primer elemento de persuasión es el propio agente y la capacidad de generar esa credibilidad, y no a partir de hechos subjetivos, sino que el sujeto debe de ser consciente desde el primer momento de forma objetiva que esta credibilidad forma parte del activo del agente. Esta credibilidad debe llevarnos a la elaboración de argumentos sólidos para desarrollar nuestro discurso, nuestra credibilidad interna (nos creemos lo que decimos).

Las primeras entrevistas, conceptos generales

Se realizan actividades indagatorias que nos ayuden a conocer aspectos personales, sociales, judiciales, si se rige por un sistema de valores hacia un grupo o es una persona donde lo principal es él y el resto de la comunidad es suceptible de ser utilizada en su beneficio propio… Esta información nos ayudará a evaluar y decidir nuestra postura inicial.

Estas informaciones nos permitirán conocer las posibilidades de pasar a ser una fuente de un servicio de inteligencia y conocer los motivaciones o procesos que pueden empujarle a colaborar.

Se pueden utilizar dos tipos de entrevista estructurada/cerrada o no estructurada/abierta. La primera nos va a demandar una gran preparación. En el caso de la entrevista no estructurada la preparación será menor. En este tipo de entrevista se deben tomar decisiones sobre la marcha, en función del desarrollo de la entrevista/as, vamos a ver de una forma esquemática las partes de ambos tipos de entrevista (Campos, 2017).

• Elaboración del guión
• Lista de temas de contenidos
• Tipo o formato de las preguntas
• Tipo o formato de las respuestas
• Categorización y medición de las respuestas

Se debe tener en cuenta el papel del entrevistador y la escenificación:

• Imagen del entrevistador, tono de voz, actitud adecuada, rol de cada uno de los agentes.

• Elección del lugar de celebracción de la entrevista, donde prime la seguridad, la discrección, y la comunicación interpersonal.

• Actividad del entrevistador, la presentación, la exposición de los objetivos y características de lo que se prentende, se marcarán pautas de tipo legal y de seguridad, estas pautas no tienen que aparecer nunca como imposiciones.

Interactividad y creación de significados conjuntos, agente y sujeto

Las relaciones se realizan en un marco de concordancias donde se producen vínculos de naturaleza interpersonal, social, cultural y policial y que son influenciados por circunstancias situacionales y contextuales.

No asumiremos un rol de experto en esta materia sino que construiremos un proceso conjunto, donde se guía al sujeto hacia la construción de significados que se vinculan a los contenidos objeto de nuestro trabajo.
Se debe entender la interactividad como la construcción del conocimiento necesario sobre la persona, la construcción de la interactividad se debe de generar sobre el triángulo agente, información y sujeto.

En este proceso, cobra relevancia los aspectos discursivos del agente y del sujeto, así como los no discursivos, qué es lo que se hace y cómo se hace

En estos procesos resulta significativo la creación de una estructura de participación donde a partir del acuerdo se generarán normas, derechos y obligaciones. De igual forma, en este proceso, cobra relevancia los aspectos discursivos del agente y del sujeto, así como los no discursivos que es lo que se hace y cómo se hace.

Utilizando la metáfora del andamiaje, el agente debera fomentar la autonomía del sujeto según la relación avanza y se consolida (Gracia Garcia & Segues Morral, 2018), esta autonomía se caracterizara por:

• Fomentar una participación activa del sujeto.
• Ofrecer ayudas en función de estos niveles de competencia.
• Retirada de las ayudas según el sujeto pueda ir realizando las funciones asignadas.

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Ya hay autores, como Edward T. Walker1 , que se atreven a hablar de la “uberización del activismo”, haciendo con ello referencia a la movilización de los ciudadanos como parte de la estrategia de lobbying e influencia de una compañía. El ejemplo de Uber es uno de los más sonados en Europa, pero no el único. Las compañías empiezan a sumar esta otra dimensión de la influencia, que sigue siendo política, pero utiliza como acelerador lo social.

Vivimos una transformación en la forma como las empresas influyen en la elaboración y desarrollo de las políticas públicas. Una transformación creativa, que tiene mucho aún de tabú, y que está en el backstage de muchas organizaciones, con y sin ánimo de lucro. Una transformación que amplía las posibilidades de diálogo y participación política de las empresas, así como del resto de grupos de interés2, porque, donde la mayoría solo ve en la política más incertidumbre, volatilidad y caos, una minoría ha sabido ver más actores (ciudadano o consumidor lobista), más issues (de impacto directo e indirecto en el negocio), más canales (off y online) y más eficiencia (gracias, principalmente, al big data).

Influir en política

En esa transformación las mejor posicionadas han sido las empresas unicornio3, como puede ser el caso de Uber, Pinterest, Spotify, Dropbox o Airbnb, y las medianas B2C. En las primeras, porque su juventud las hace carecer de los prejuicios que tienen las empresas tradicionales –cuando de activismo se habla, las empresas suelen verse enfrente de los ciudadanos y no a su lado. En las segundas, porque su estructura más ligera, y su contacto directo con el consumidor final, les permite adaptar estrategias y aprovechar oportunidades de forma mucho más ágil. En unas y otras porque son nativas digitales, pero también las empresas tradicionales se plantean qué otras opciones tienen cuando los espacios clásicos de influencia en la política se hacen menguantes y el escrutinio sobre la acción de gobierno se amplia, socializa y diversifica.

Cambiarán muchas cosas, pero el interés de las organizaciones por influir en la convivencia, no. Más al contrario, cada vez más grupos de interés van a competir por ocupar posiciones de influencia pública. Cuando hablamos de influencia en política, nos referimos a las estrategias, tácticas y acciones que los grupos de interés llevan a cabo de forma legítima (ética, estética, legal y crecientemente transparente), con objeto de modificar, frenar o impulsar políticas públicas. Y, en este punto, es relevante subrayar la idea de legitimidad. El lobby, para ser tal, ha de ser legítimo, no solo en su origen, sino también en el mensaje (qué pide), en el medio (cómo lo pide) y en el fin buscado (para qué lo pide).

¿Pero a qué obedece la acción de los grupos de interés en política? La democracia no es un modelo unilateral. La democracia es un proceso que mejora en la negociación y en lo gris. Existe un trasvase continuo de información e influencia entre lo público (instituciones públicas) y lo privado (grupos de interés) del que depende la calidad democrática de las sociedades occidentales. Cuanto mejor sea la calidad de esa relación, cuanto más plural, cuanto más matizada, mejor es la política pública resultante. Más, si cabe, en medio de la complejidad actual. En una reciente conversación un miembro del Congreso decía que uno de sus aprendizajes en política ha sido que no existe un “sí” o un “no” puros y que, a medida que escuchaba a los distintos actores implicados en un determinado asunto público, ya fuera la regulación de la prostitución o el establecimiento de una renta mínima universal, más dudaba, y, probablemente, fruto de la duda y la confrontación, mejoraba su decisión final. “Nunca he cambiado tantas veces mi posición original sobre un asunto público como ahora que estoy en política”. Y es que, en la disciplina de partido, también caben los matices.

Las empresas hacen política

En un escenario de creciente transparencia, accountability y participación ciudadana4, ¿qué rol deben ocupar los grupos de interés para incrementar sus posibilidades de influencia en la agenda pública? Como mencionábamos al comienzo de este artículo, existen cuatro vectores clave de movimiento: más actores, más issues, más canales y más métodos.

Más actores. No solo hacen lobbying las empresas grandes y las ONG, los sindicatos o las patronales. Al diálogo con los poderes públicos se han ido sumando nuevos actores. La lenta normalización de las relaciones entre actores públicos y privados ha traído consigo que empresas o entidades que antes jamás se habrían atrevido a tocar las puertas de los parlamentos o los gobiernos, ahora lo hagan.

Lo hacen por razones intrínsecas: 1. sienten legitimidad para hacerlo (pedagogía de la responsabilidad pública), 2. se unen a otros a través de alianzas (representatividad), 3. invocan a sus clientes o fans haciéndoles partícipes del problema y protagonistas (grassroots). Y lo hacen, también, por razones extrínsecas como es el propio hecho de que las barreras de acceso o influencia en lo público son ahora menos, gracias a la oportunidad digital.

Más issues. Los grupos de interés, en términos generales, se involucraban en aquellos issues que directamente impactaban con su negocio (entendido en su sentido más amplio). Con el paso del tiempo, los grupos de interés fueron haciendo lobbying sobre cuestiones que podrían afectar, directa o indirectamente, en su reputación o la del sector en el que actuaban. Un ejemplo sería el del vino en España a comienzos del siglo XXI o, previamente, el azúcar. Ambos ganaron, al menos durante un tiempo, la batalla de la legislación gracias a un trabajo intensivo en la agenda mediática y la opinión pública. Un tercer nivel sería el de la responsabilidad con la comunidad o con el ‘momento’, que hace que los grupos de interés hagan lobbying también desde el compromiso con unos valores y con una visión de sociedad. Es el denominado lobbying for good5 o lobbying social, del que IKEA o Unilever pueden dar buenos ejemplos. Las cuestiones medioambientales fueron las primeras elegidas para desarrollar este tipo de prácticas, pero no serán los últimos ni los más valientes. Seguimos con la mirada en el negocio, pero a la rentabilidad económica le pedimos rentabilidad social y responsabilidad, incluso, política.

Más canales. El lobby legítimo era un lobby, fundamentalmente, de despacho. A los encuentros directos con políticos le siguieron encuentros con los allegados de los políticos, aquellas personas que podían tener influencia sobre aquéllos. A la información interesada se le pidió opinión, a ésta análisis, al análisis contraste, etc., y fuimos del cóctel y el pasillo, a las reuniones formales, y de ahí a los estudios de terceros y las encuestas, a las conferencias y visitas sobre el terreno, a los expertos independientes y las formaciones sobre temas complejos, etc. Y llegó lo digital y las posibilidades se multiplicaron y las barreras se redujeron y hoy hay muchos que, incluso, hacen lobbying por whatsapp. “Venga, al grano”.

Más métodos. El lobbying ha construido campañas y estrategias desde la intuición al análisis. Ha introducido herramientas cuantitativas y cualitativas de la sociología, incluyendo, claro, la observación de los comportamientos –coyunturales o no- de los partidos políticos y los actores políticos. Como ya ocurre en las campañas electorales, las campañas de lobbying y advocacy se sofisticarán y harán más eficientes y efectivas gracias a las posibilidades del big data.

En Estados Unidos y Gran Bretaña, sobre todo, empezamos a ver mucho de este out of the box. Pero, cambie lo que cambie en la gestión de la influencia en la política, el objetivo perseguido por las compañías seguirá siendo el mismo: proteger o mejorar el negocio y/o la reputación. Algo muy similar a lo que a comienzos del siglo pasado señalaba Edward Bernays sobre el papel de la propaganda en los ciudadanos: “por muy sofisticada y cínica que se vuelva la actitud del público hacia los métodos de la publicidad, éste siempre tendrá que responder a las demandas básicas, porque siempre necesitará comida, se pirrará por divertirse, aspirará a la belleza o acatará al liderazgo”.

El lobbying en el laboratorio

A lo largo de la historia la sociedad ha sido objeto de influencia con un fin de ordenación, control, movilización o dirección. La religión, por ejemplo, ha sido un productor máximo de narrativas que generaran un cierto orden y modelo de sociedad (valores, comportamientos, aspiraciones, etc.). El mainstream que vivimos es producto de una socialización más o menos consentida (más o menos necesaria). La sociedad, en forma de masa o “multitud”, es el eje sobre el que ha pivotado la toma de decisión pública. A él se sumaron, con la hegemonía del capitalismo, las corporaciones empresariales (las marcas) con un fin comercial, el de ser deseables, aspiraciones y objetos de consumo elegido.
Las corporaciones que quieren influir en las políticas públicas habrán de hacerlo teniendo muy en cuenta el clima de opinión social y mediática al respecto. Y si no existe tal, crearlo; si es contrario, alterarlo; y si es a favor, subrayarlo. Con ética, estética y transparencia, esa es la clave. Y es diferencial porque ya dijo Nietzsche que la verdad absoluta no existe y sí existen las perspectivas. Trabajemos pues en las perspectivas. Y en ellas, y desde ellas, antes incluso de traspasar la frontera de la posverdad, hay mucho que hacer. Es lo que podríamos denominar de lobbying de laboratorio, un lobbying de carácter indirecto, que se desarrolla en la opinión pública y que se contrapone al lobbying de salón, que es aquel que se ejerce de forma directa con los decisores de las políticas públicas de que se trate. Lo hace Greenpeace, lo ace Wall-Mart. Lo harás tú.

De la gestión de la influencia a la gestión del consentimiento 7

Las empresas han hecho un verdadero esfuerzo por ganar influencia en los despachos en los que se tomaban decisiones. Nunca ha dejado de ser importante el acceso al decisor. Y nada de eso cambiará demasiado, excepto el hecho de que más importante que la gestión de la influencia para acceder, habrá de ser la gestión de consentimiento social a la decisión pendiente de tomar. De forma que cuando los grupos de interés accedan al decisor, parte del trabajo esté ya hecho y la opinión pública [los votantes] no sea un riesgo para el político.

Y es que, después de la coerción –en el entendido optimista y generoso de que, en las sociedades postmodernas, y a pesar de Donald Trump, vivimos en la postcoerción-, la fórmula para cohesionar, dirigir y dar estabilidad a las sociedades cambiantes pasó por lograr la convicción del otro –del sujeto o multitud gobernada- y, cuando ésta se torna inasible, al menos su consentimiento. Vivimos en sociedades que consienten políticas –en el sentido de aceptar sin convicción-, pero que no se ilusionan con ellas. Consentimos medidas excepcionales (congelación de salarios), restricciones (al tráfico) o copagos (sanitarios), por poner solo tres ejemplos, fruto de una pedagogía social que nos señala que ese es el camino más adecuado aquí y ahora. El consentimiento es una resignación activa que da forma moral y convivencial a la sociedad que consiente y ofrece, por ello, una oportunidad para el lobbying por venir.

La cuestión que le sigue a la gestión del consentimiento tiene que ver con el tiempo porque, como dice Daniel Innerarity8, el medio en el que se desarrolla la política es el tiempo, pero nos estamos quedando sin tiempo para la política analógica. Los cambios regulatorios que requieren los sectores y las empresas tardan mucho, demasiado porque el reloj de la política es al de los negocios, lo que el reloj geológico al biológico. ¡Y qué decir en el caso de los negocios digitales! Las empresas de Silicon Valley han tardado en ir a Washington, pero, del prototipo a la patente, la principal barrera que se encontraron no fue técnica ni tecnológica sino regulatoria y, si me apuran, de comprensión del fenómeno y de las ganancias y pérdidas que generaba fuera de Silicon Valley. ¿Cuándo es un buen momento para regular los drones? ¿Y la inteligencia artificial? ¿Y el modelo de negocio de Airbnb o Uber?

Y, por último, en cada uno de estos casos, ¿buscamos que se regule desde el problema o desde el síntoma? Clay Shirky 9 hace mención al Gin Craze (“locura de la ginebra”) que padeció la sociedad londinense del siglo XVIII al punto que hubo una verdadera alarma social por los índices de alcoholismo que alcanzó. Las autoridades lo intentaron todo, con leyes que prohibían aspectos a lo largo de toda la cadena de valor de la ginebra, desde la producción a su venta final. Lo intentaron todo menos entender qué ocurría. Eso llegó mucho tiempo después, cuando al fin se comprendió que el problema no era la ginebra sino la razón por la cual se consumía en aquellas cantidades desorbitadas. Era el malestar social y las duras condiciones de vida que Londres ofrecía, fruto de la industrialización y el crecimiento poblacional descontrolado. Fueron las mejoras en éstas las que ayudaron a reducir los índices de consumo de ginebra.

Si, como decía Henri Bergson, el tiempo es duración, la única alternativa posible, hoy, es ganarle tiempo a la decisión política. Y solo se gana tiempo haciendo evidentemente necesario el cambio buscado -trabajando- la perspectiva y el consentimiento social. Pensemos en cualquiera de los ejemplos mencionados. La única palanca para acelerar los cambios regulatorios que están por llegar reside en identificar bien el objeto sobre el que queremos trabajar (el problema o el síntoma), facilitarle al máximo el trabajo a aquel que habrá de tomar la decisión, buscar el consentimiento de las partes implicadas (afectados), identificar transiciones justas entre lo viejo –modelo anterior- y lo nuevo –modelo propuesto- y convertirse en parte de la solución. De ahí la ‘uberización del activismo’ con la que iniciábamos este artículo. Porque gracias a tener más actores, más issues, más canales y más métodos, tenemos también más herramientas para enfrentar cómo influimos en la toma de decisión política, en la convivencia.

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Con frecuencia, académicos y profesionales de la comunicación política suelen echar la vista atrás para encontrar en las sociedades clásicas las raíces de esta práctica. Y en este contexto, es frecuente aludir a antecedentes como la “Retórica” de Aristóteles, el “Breviario de Campaña Electoral” de Marco Tulio Cicerón o “El Príncipe” de Maquiavelo, entre otros.

Sin embargo, en esta vuelta a los clásicos pocas veces se hace mención al fenómeno persuasivo para referirse a la comunicación que llevan a cabo los políticos. Algo que debería parecernos extraño, por cuanto la persuasión, estudiada por numerosas disciplinas desde la antigüedad y hasta nuestros días, está en la esencia misma de la comunicación política y de cualquier otra práctica relacionada con la conquista de las voluntades de los seres humanos.

La realidad es que son contados los casos en los que políticos o profesionales de la comunicación política utilizan la palabra “persuasión” para definir su trabajo. ¿A qué se debe este escaso uso? Principalmente a que el término se ha ido llenando de connotaciones negativas a lo largo de los siglos, no sólo entre la academia sino también en el lenguaje coloquial. Con frecuencia, la persuasión ha quedado unida a fenómenos como la manipulación o la mentira, al hecho de ser sibilinos y tener intenciones ocultas, a tratar de ganar la voluntad de los seres humanos por medios arteros y procedimientos poco éticos.

Parte de la culpa de esta noción negativa de la persuasión la tiene el haber puesto el foco de esta acción sólo en los resultados. Se ha tendido a conceptualizar la persuasión como un proceso que puede recurrir a cualquier método de influencia para lograr sus objetivos, entre ellos, el miedo, las amenazas, la mentira o las apelaciones irracionales. Se ha puesto más el foco en el efecto de la “acción de persuadir” (conseguir lo que uno desea) que en el camino recorrido para alcanzarlo. En definitiva, nos hemos fijado más en el “fin” que en los “medios”. Y esto ha hecho confundir la persuasión con otros procesos que, compartiendo el objetivo final de influir sobre los seres humanos, son sin embargo muy distintos en cuanto a los métodos que emplean para lograr ese objetivo.

Pero la persuasión no puede ser vista sólo desde este prisma de los resultados, porque eso contribuye a seguir difuminando la naturaleza de este fenómeno. Por el contrario, reivindicar el verdadero concepto de persuasión y utilizarlo como fundamento de la comunicación política puede enraizar con una dimensión ética de esta actividad y contribuir a solucionar muchos de los problemas e indefiniciones que la acechan actualmente.

Persuasión e influencia

Lo primero que debe plantearse a la hora de hablar de la persuasión es que es un tipo concreto de comunicación. Y como acción comunicativa, está vinculada por tanto con la naturaleza social del ser humano y con la noción de compartir con el prójimo conocimientos y realidades que les son comunes.

Pero a diferencia de otros tipos de comunicación, en la persuasión el objetivo no es sólo transmitir o compartir información o conocimientos. Existe en la persuasión una intención por parte del emisor de influir sobre los demás, de provocar un cambio de comportamiento o de opinión, de moverles a la acción. Eso es, en definitiva, lo que se busca en la comunicación política. Puede haber un fin informativo o pedagógico en los esfuerzos comunicativos de los políticos, pero su fin primordial es más “pragmático”, por cuanto intenta influir sobre los demás, principalmente para conseguir su voto.

Es precisamente la intención lo que permite diferenciar entre la persuasión y la mera influencia. Para influir no es necesario que haya una intención: una persona puede hacerlo involuntariamente, sin ser consciente de ello. Sin embargo, para que haya persuasión tiene que existir una clara intención de ejercer esa influencia sobre los demás. Por eso precisamente puede afirmarse que la comunicación persuasiva debe ser definida más en virtud de la intención que por el resultado de la acción.

Y al ser un proceso comunicativo, la persuasión es, necesariamente, bidireccional. Tanto el emisor como el receptor son partícipes a partes iguales del proceso. Uno y otro pueden intervenir en igualdad de condiciones. Por eso no cabe en la persuasión el recurso a la fuerza o a la violencia para obligar al otro a seguir lo que se le propone, porque entonces dejaría de serlo para convertirse en coacción. En el fondo, persuadir obligando supone un contrasentido. O se persuade, respetando la libertad de los receptores a seguir o no lo que se les plantea, o se coacciona, obligándoles a obedecer lo que se les pide, pero no ambas cosas al mismo tiempo. Y este criterio es el que permite reivindicar los sistemas democráticos como sistemas persuasivos en contra de los autoritarios, que basan su poder en la coacción.

¿Razón o emoción?

En segundo lugar, la persuasión debe entenderse como una amalgama de razón y emoción, que es precisamente lo que permite distinguirla de otros dos fenómenos con los que a menudo se la confunde, que son la convicción y la seducción. Y quizá este es uno de los puntos más importantes a la hora de valorar la naturaleza persuasiva de la comunicación política.

La convicción es un proceso racional: se convence con razones y, por tanto, se dirige sobre todo al intelecto de los seres humanos. ¿Es esto lo que pretenden los políticos en campaña? ¿Se puede decir que buscan “convencer” al electorado? Deberíamos decir que no, porque su objetivo va más allá, ya que lo que se busca en la comunicación política de forma preferente es actuar sobre el comportamiento. Y para ello el político no puede quedarse sólo en el plano de las razones sino que debe utilizar también los sentimientos, la vía emocional, el llegar al corazón de los receptores para movilizarles a la acción. Y esa mezcla entre razón y emoción es precisamente lo que define a la persuasión.

Lo que ocurre es que, a veces, el persuasor puede caer en la tentación de recurrir sólo a las emociones para conquistar más fácilmente la voluntad de los seres humanos, prescindiendo así de la razón. En este caso, ya no cabe hablar de persuasión sino de seducción.

¿Y qué caracteriza la comunicación política en la actualidad? Podríamos decir, como ha sido subrayado ya en numerosas ocasiones en estas últimas décadas, que los políticos se han decantado en los últimos años más por la seducción que por la persuasión, quizá porque han visto que esa vía emocional es mucho más efectiva para lograr su objetivo. La emoción ha conseguido imponerse a la razón y a ello ha contribuido de forma decisiva la irrupción de la televisión, que se ha convertido en el principal medio para la política. Un medio que vehicula las emociones como ningún otro gracias a la fuerza de la imagen y que, según la academia, ha conducido a una situación de espectacularización de la política, de creciente pasividad entre los electores y de potenciación del personalismo y del populismo por encima de los partidos y las ideologías. Además, las recientes investigaciones en neuromarketing, que han venido a probar científicamente el gran peso que tienen las emociones en el comportamiento humano, han reforzado también las tesis de quienes consideran que debe ser la emoción el principal vehículo de la comunicación política.

Se ha generado así un debate, centrado a veces en forma de controversia entre academia y profesión, en torno al uso de la razón y la emoción en la política. Un debate que, en esencia, no es muy distinto al que ya mantuvieran en la Grecia clásica Platón y los sofistas; unos abogando por la racionalidad en el discurso político; y otros decantándose por los sentimientos por ser, según su criterio, mucho más eficaces a la hora de mover a los seres humanos. Y con el paso de los siglos, y sobre todo a partir de la Ilustración, se ha ido asentando una visión racional y platónica de la política, que ha llevado en el fondo a una condena de las emociones.

En este punto, se debe reivindicar la naturaleza de la persuasión desde una perspectiva integradora, porque es esta perspectiva la que permitirá proponer una posible solución a esta permanente visión enfrentada entre razón y emoción. La comunicación política, como comunicación persuasiva que es, debe ser la combinación de ambos factores. En política no se trata sólo de convencer racionalmente a los electores sino que se necesita también movilizar a la acción, pues acción es optar por un determinado partido en las urnas. Y ahí entran en juego las emociones, que no han de ser vistas por tanto como algo dañino o poco ético para las democracias, pero tampoco como única vía para conquistar más fácilmente la voluntad de los ciudadanos a través de la seducción.

En definitiva, ésta fue la postura que ya defendiera Aristóteles como modo de terciar en la polémica entre Platón y los sofistas, y es la que debería ir ganando terreno tanto en el ámbito académico como profesional. Y todo ello, además, en un contexto de cambio en las formas de comunicación. Las nuevas tecnologías, que están permitiendo atisbar el paso del clásico modelo unidireccional de comunicación política propiciado por la televisión a otro bidireccional, en el que políticos y ciudadanos intercambian información y se escuchan mutuamente, pueden facilitar la vuelta a modelos de comunicación más basados en la persuasión que en la mera seducción.

La ética de las campañas de ataque

En tercer lugar, tampoco debe confundirse la persuasión con la disuasión. La primera busca mover a la acción, mientras que la segunda persigue todo lo contrario, es decir, desmotivar un comportamiento, que alguien deje de pensar o de hacer lo que tenía pensado. Por ejemplo, que deje de votar a un partido o a un candidato.

Y a la vista de la experiencia, podría pensarse que la comunicación política contemporánea está a veces más centrada en disuadir que en persuadir, en atacar al adversario que en proponer alternativas. Las campañas de ataque y la publicidad negativa se han convertido hoy día en habituales en cualquier elección. Es más, las campañas se están tornando cada vez más negativas e incluso deshonestas, incluyendo como objeto de ataque no sólo cuestiones de índole política sino también de la vida privada de los candidatos.

Debe enfatizarse que subrayar los puntos débiles del oponente no es algo negativo o poco ético. Entra dentro de la lógica democrática. Por tanto, no debemos caer en la tentación de considerar todas las campañas negativas o de ataque como algo poco ético o que haya que evitar en la comunicación política. El problema se presenta cuando lo que se busca es exclusivamente la denigración y el ataque desleal al adversario, que por otra parte es lo más común últimamente. Este criterio es el que ha utilizado la academia para considerar deplorable la publicidad negativa o las campañas de ataque que persiguen sólo la destrucción del rival o que recurren a la mentira o al miedo irracional hacia él y, en el lado contrario, aceptables las que aportan discusión sobre aspectos políticos, por cuanto proporcionan a los votantes información contrastada, tanto positiva como negativa.

En cualquier caso, y más allá de estas consideraciones éticas, subyace en este debate otro aspecto muy relevante, que enlaza directamente con las diferencias entre la persuasión y la disuasión. El atacar a un rival no supone de forma inmediata que quienes le apoyan dejen de hacerlo y pasen a apoyar al partido que lanza el ataque. Muchos partidos hacen publicidad negativa contra un rival pensando que recogerán automáticamente para sí mismos los frutos de esa acción. Sin embargo, un elevado número de estudios han probado que aquellos mensajes negativos que proponen, además de los ataques contra el rival, soluciones y respuestas a las situaciones denunciadas, se consideran más efectivos que los que incluyen única y exclusivamente la información negativa. En definitiva, estas investigaciones vienen a corroborar que la sola disuasión no es persuasión, y que ésta, en cuanto que incluye la propuesta de comportamientos o creencias alternativas, es más comunicativa y también más eficaz para conseguir los resultados deseados.

Desterrar el uso de la mentira

En cuarto lugar, la persuasión entraña un acto de sinceridad por parte del emisor, manifestando abiertamente que tiene intención de influir sobre sus receptores. Si las intenciones permanecen ocultas o disimuladas ya no hay persuasión sino manipulación.

Manipular ocultando la intención de influir ha sido muy común a lo largo de la historia. Fue el caso de la denominada “propaganda negra” durante la Segunda Guerra Mundial, en la que se escondía la autoría del mensaje para dotarlo de mayor credibilidad. Y, en cierta medida, aún quedan restos de estas prácticas en las sociedades actuales, por ejemplo cuando se quieren disimular mensajes intencionales bajo la apariencia de informativos, incluyendo aquí el permanente intento de muchos políticos de manipular o controlar a los medios.
Pero no hay mayor ocultación de las intenciones que cuando se usa la mentira, que es uno de los mayores riesgos que se ciernen sobre los sistemas democráticos. El manipulador oculta sus verdaderos propósitos engañando a los ciudadanos con aquellos mensajes que considera más pertinentes para tenerlos controlados y sumisos, causándoles así un perjuicio por cuanto se les priva de tener todos los datos para obrar libremente.

Y de ello se deriva una importante consecuencia también en términos de respeto a la dignidad del ser humano. Quien manipula trata al otro como un objeto, lo cosifica, pasa a ser un simple medio que puede manejar a su antojo para conseguir sus fines, como ganar unas elecciones o mantenerse en el poder. Sin embargo, quien persuade, trata al otro como un sujeto, respetando su libertad. Y esa debe ser la esencia de la comunicación política.

Reivindicando la persuasión como fundamento de la comunicación política

Tras todas estas consideraciones, y en base a la revisión multidisciplinar del concepto de persuasión a lo largo del tiempo, podríamos concluir definiéndola como “aquella comunicación intencional en la que un emisor, sin ocultar su propósito, trata de influir deliberadamente sobre los demás para que crean o hagan algo en el ámbito político utilizando para ello elementos tanto racionales como emocionales, respetando siempre la libertad de elección de éstos y descartando el empleo de la mentira y de cualquier forma de violencia o fuerza tanto física como psíquica para conseguir sus fines”.

Mientras que la seducción, la coacción o la manipulación son procesos unidireccionales, que someten al receptor sin discusión, la persuasión sólo puede sustentarse en la participación activa tanto del emisor como del receptor, dando paso a la bidireccionalidad. Los ciudadanos no son simples votantes o medios para ganar unas elecciones. Son considerados como iguales, activos y co-partícipes del proceso. El bien común, y no sólo el beneficio del político, cabe entonces en esta consideración de la comunicación persuasiva política. Una persuasión, en definitiva, libre de connotaciones negativas, que guarda íntima relación con una concepción ética de la política y que sirve también para recuperar para nuestros días planteamientos clásicos que se habían ido difuminando, cuando no perdiendo, con el paso del tiempo.

Profesionales y académicos deben explorar más y enriquecer el carácter persuasivo de la comunicación política. La persuasión es necesaria en la política, por más que el empleo de este término despierte recelos o prefiera ser sustituido por otras nociones más neutras. Y lo es mucho más en la actualidad, cuando con frecuencia se alude a que los políticos no representan a los ciudadanos, que mienten o manipulan, o que sólo velan por sus intereses sin acordarse de los electores más que cuando hay comicios en el horizonte. En definitiva, la fundamentación persuasiva de la comunicación política permitirá dar solución a muchos de los interrogantes que siguen vigentes en esta disciplina, permitiendo a los políticos ser más eficaces a la hora de influir sobre los ciudadanos y, a la vez, contribuyendo a la mejora de las democracias.

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Juan Luis Manfredi, profesor de la Universidad de Castilla-La Mancha.

Se han multiplicado las definiciones académicas y profesionales. Joseph Nye ha acuñado la idea de soft power y smart power, mientras que Phil Seib incide más en el impacto de los medios sociales en la real-time diplomacy. Nicholas J. Cull ha concretado aún más: “an international actor’s attempt to ma­nage the international environment through engagement with a foreign public”. Yo también tengo la mía: la diplomacia pública consiste en la estrategia de información, educación y entretenimiento que tiene como objetivo el ejercicio de la influencia sobre un público extran­jero. Es una línea de la acción exterior, por lo que tiene que alinearse con la diplomacia convencional y con las estrategias de gobier­no. Tiene tres objetivos fundamentales: reforzar la identidad de la lengua y la cultura en tiempos de globalización (Instituto Cervantes, BBC World Service o la francofonía, pero también los programas Erasmus), participar en los flujos de la economía internacional (comercio exterior, diplomacia económica o marca país) y ejercer la influencia en la opinión pública (las becas de la Fundación Carolina, el International Visitor Leadership Program de los Estados Unidos o la capacitación de funcio­narios internacionales en tu propio país).

Lo que distingue la diplomacia pública de la propaganda es el interés en el beneficio mutuo, la cooperación y la transparencia. En cambio, la propaganda es coercitiva, impone los contenidos y no abre espacios para el diálogo y el cambio. En diplomacia pública, la difusión de las ideas con el objeto de atraer recursos y personas tiene que basarse en la confianza y el entendimiento. Subrayo, por último, que la diplomacia pública es acción de gobierno, luego los programas desarrollados a título privado por organizaciones, empresas o indivi­duos no entran dentro de esta categoría. Son de creciente importancia en el ecosistema de comunicación internacional, pero no se rigen por los mismos principios.

En síntesis, la acción diplomática ha caído bajo el escrutinio de los medios de comunicación y la opinión pública, en palabras del profesor Gilboa, de la Bar-Ilan University. Esta dinámica de comunicación internacional se ha acelerado por la implosión de los medios digitales (Twitter, teléfonos móviles, Wiki­leaks), la consolidación de las grandes cadenas mundiales de televisión (Fox News y Al Jazeera son ahora mejores ejemplos que CNN o BBC) y la aparición de nuevos actores decisivos en las relaciones internacionales (Google y Facebook, pero también las organizaciones no gubernamentales).

El tiempo de la política

La diplomacia pública ha entrado en una etapa de madurez, de profesionalización de la comunicación internacional. El fracaso de algunas acciones, tales como la sonada Shared Valued Initiatives de la Administración Bush, pone de manifiesto la necesidad de pensar la estrategia de diplomacia pública dentro del orden político. No basta con una campaña de relaciones públicas o un rebranding. Hay que diseñar la acción exterior, reformar la práctica diplomática y atender a las nuevas fuentes de poder y competitividad global. Asimismo, toda acción principia en las políticas nacio­nales. Hay que buscar un acuerdo de mínimos sobre qué somos, cómo nos percibimos y qué queremos trasladar al exterior. Sin ese consenso, la estrategia está abocada al fracaso.

El éxito de una estrategia de diplomacia pública depende de numerosos factores. En primer lugar, depende de las culturas, las ideas y las normas globales. No se puede comparar el poder normativo o la capacidad de influencia de Suecia con China, Estados Unidos o Rusia. Todos ellos cuentan con acce­so a los canales de comunicación, pero no gozan de la misma credibilidad interna­cional. No deberían seguir los mismos caminos para conectar con los públicos. No todos los países pueden desarrollar un Hollywood, una London School of Economics o unos Juegos Olímpicos. Al menos, no al mismo tiempo. España podría alinear la diplomacia cultural (el español como lengua extranjera) con otras acciones relevantes en el ámbito de las industrias culturales (cine, literatura) y, sobre todo, educación superior. El liderazgo de las escuelas de negocio españolas es una pista de por dónde podemos caminar.

En segundo término, es recomendable conectar con los intereses de los ciudadanos en el exterior. De hecho, es ahí donde reside el valor añadido en la medida que no necesita autorizaciones previas de un gobierno extranjero. Es un reto mayúsculo que requiere un trabajo constante, una cierta capacidad de escucha de las demandas y necesidades y una reformulación de las tareas del diplomático. Algunos pensamos que Wikileaks puso de manifiesto la incapacidad de las legaciones para entender tanto el cambio como la velocidad del mismo en las sucesivas primaveras árabes. En algún cable, pocos días antes de las revoluciones, aún se lee algo parecido a “sin novedad en el frente”. La diplomacia re­quiere menos secretos, pero mejor guardados y elaborados. Una diplomacia de la influencia no se sostiene sobre estrategias de la Guerra Fría, sino sobre una suerte de nuevas competencias. Esta idea se materializa en más trabajo directo con las instituciones ciudadanas y más atención a lo que sucede en las redes sociales. Son un termómetro de percepciones.

Un tercer hito es el trabajo en equipo. Pode­mos revisar la composición de la Foreign A­ffairs Public Diplomacy Committe en Reino Unido, la US Advisory Commission on Public Diplomacy o el Team Norway. En todos ellos, encontramos representados los intereses de las relaciones internacionales, el comercio exterior, la cultura, las cámaras de comercio, las instituciones científicas y todos aquellos stakeholders cuya acción exterior es de rele­vancia para un país. No caben exclusiones, sino que debe articularse un sistema que permita a todos los actores opinar, sumar y crear valor. Aquí cuentan las comunidades autónomas y los municipios (acuerdos tipo Eurocities, pero también el brillo propio de Barcelona o Madrid), así como las universidades, las empresas con proyección exterior (diplomacia corporativa), los ciudadanos y las asociaciones (la actividad de las casas es fundamental). Es un espacio ideal para el diálogo y la participación de la sociedad civil antes que para la imposición jerárquica de intere­ses o acciones.

Este equipo necesita un liderazgo claro, que ejecute los proyectos y que tenga vocación de continuidad. Es importante que la materia se considere prioritaria. Más aún, me atrevería a sugerir que la diplomacia pública tiene que ser una función de la presidencia del gobier­no, porque es un activo que afecta directamente a la cuenta de resultados. En el caso español, dos ejemplos avalan esta hipótesis. Por un lado, cuando uno repasa las portadas de la prensa financiera anglosajona reconoce la falta de peso y de capacidad de influencia. Necesitamos trabajar la credibilidad exterior para mejorar la reputación en los mercados internacionales. A esto le llamaremos respeto por nuestras decisiones políticas. Por otro, el turismo es un motor de la economía española. Recibimos más de cincuenta millones de visitantes cada año: ellos son los mejores receptores y embajadores de la Marca España. Nuestra estrategia tiene en esa ciudadanía un activo de incalculable valor.

Un cuarto punto a considerar será la geoestrategia digital. Internet y los nuevos medios reconfiguran la esfera pública, el espacio donde se negocian los derechos y las libertades. Hay que trabajar este punto aunque solo sea por razones demográficas. El 33% de la población mundial tiene entre 15 y 29 años, llevan un móvil conectado 24 horas al día y están cambiando la forma de comprender la globalización.

Finalmente, es fundamental establecer un sistema de rendición de cuentas, análisis y previsión. Tenemos que saber que cada euro invertido tiene una tasa de retorno, que estamos cumpliendo los objetivos (¡cualesquiera sean!) y que la continuidad está asegurada. Los estudios de opinión pública tienen que completarse con otros acerca de la captación de inversiones, la atracción de estudiantes extranjeros o el incremento del valor de los productos y servicios asociados a la marca país.

Unas conclusiones apresuradas

La diplomacia pública representa la vanguardia de las relaciones internacionales, una nueva forma de desarrollar el poder y de participar en la arena política. No es una cuestión de iconos, seguidores en Facebook o campañas virales. Antes al contrario, persigue la creación de una comunidad de intereses con públicos extranjeros. Será una transformación estratégica en la medida que añada valor a la representación, la negociación y la comunicación de los intereses en el exterior, las tres funciones clásicas de la diplomacia. Por eso es necesario establecer un plan estratégico, sumar iniciativas, crear espacios para la conversación y transformar la diplomacia pública en un elemento fundamental de la acción exterior.

El reto de los profesionales de la comunicación pasa ahora por establecer los cauces de cooperación con las instituciones, formar a los diplomáticos y otros actores en las competencias de la comunicación, persuadir a los gobernantes de lo que está en juego y normalizar la diplomacia pública. Sí, nos queda trabajo por hacer. g

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