La presidencia de Estados Unidos por parte de Donald Trump ha dado paso a un nuevo ciclo de convivencia entre naciones en el mundo. Los desajustes de la globalización, el desarrollo de Asia con el protagonismo global de China y el impacto desigual de las crisis económicas han provocado que muchos de los desequilibrios globales den paso a un sin fin de brechas, muchas de las cuales han llegado a su máxima expresión en el continente europeo. Las nuevas dinámicas globales también han transformado la comunicación pública. Dos de los procesos que más nos han marcado en el ámbito político recientemente, la victoria de Trump y el Brexit, han ganado por la confrontación. En ambos, la comunicación ha sido un poderoso elemento de desunión.

Este escenario parece haber cogido por sorpresa a las élites de la Unión Europea, que consideraban haber hecho sus deberes. Y en efecto, hay que reconocerles un fino olfato y una capacidad de anticipación estratégica y de innovación institucional cuando a mediados del siglo pasado fueron dibujando un espacio transnacional de interdependencias pensado para dar mayor cancha a unos países europeos que perdían peso en el mundo gradualmente. Esta reorganización mundial parecía dejar atrás a los pequeños estado-nación, un marco que se agotaba en lo que se refería a hacer frente a los desafíos de la globalización.

A base de constancia, de perseverancia, y de dinámicas de prueba y error, el viejo continente avanzó en una fórmula sui generis, de nulo precedente en el mundo y que atraería las miradas de los analistas en cooperación transfronteriza. No fue tarea fácil aunar los intereses de potencias tradicionalmente enfrentadas ni generar espacios de confianza, pero lo cierto es que se sentaron unas bases donde nos hemos sentido más o menos cómodos durante décadas y que han sido la base para el desarrollo de regiones de Europa que no habrían experimentado tales cotas de crecimiento y bienestar de no ser por la cooperación entre vecinos.

Sin embargo, fue precisamente en lo económico -allí donde brotó la cooperación inicial de la integración europea- donde se fraguó la crisis institucional que aún hoy pesa sobre nuestras espaldas: cuando los mercados financieros internacionales empezaron a dudar de la consistencia de esta Unión se tambaleó toda la estructura que mantenía el edificio en pie. En efecto, hubo anticipación e innovación institucional en los años 50, los deberes quedaron hechos, pero no se puede vivir de las rentas. En este momento, se vuelve especialmente crítica la capacidad de reacción al cambio. Ya lo dijo Jeff Bezos: “No me pregunten qué va a cambiar en los próximos diez años, pregúntenme qué no va a cambiar”. Y también la famosa cita: “No cometamos el error de creer que haciendo siempre lo mismo vamos a obtener resultados diferentes”.

Nuestras instituciones, a las que tanto bienestar y progreso debemos, parecen haberse vaciado de ilusión, de ganas de encontrar soluciones innovadoras, de vigorizar unos cauces cada vez más agrietados y estancos, desde hace más de 60 años.

En lo que se refiere al ámbito europeo y a su arquitectura institucional, sus estructuras no han evolucionado de manera suficientemente flexible. Tampoco lo ha hecho el proceso de toma de decisiones, que no ha pasado del habitual top-down: de arriba abajo sin detenerse en comunicar adecuadamente por qué se toman ciertas decisiones y sin tener en cuenta que la legitimidad democrática sería algo que se sometería a un feroz escrutinio desde la sociedad civil. Máxime en un contexto con una fuerte presión social por la rendición de cuentas, la transparencia y la trazabilidad de las decisiones públicas.

La Unión Europea envejece, y lo hace con luces y sombras. Los aciertos y beneficios del proyecto son muy amplios y han alcanzado a todas las capas de la sociedad europea, en tanto que ha puesto las bases para la consolidación de un marco óptimo de cooperación y de convivencia pacífica. Este es el gran legado de esta UE, a quien se reconoció la hazaña mediante el premio Nobel de la Paz por su legado como mecanismo de cooperación inédito en el mundo y tremendamente efectivo para mitigar conflictos. Pero la UE también fue capaz de configurar un sistema monetario propio que, aunque ha traído –y posiblemente traerá– mayúsculos dolores de cabeza, conformó un espacio más homogéneo, que ha permitido mayor crecimiento económico. Del mismo modo, la libre circulación de personas, bienes, servicios y capitales, que en 2018 ha cumplido 25 años, supuso la puesta en marcha del área económica sin barreras más grande del mundo. En el recuento de logros, no podemos obviar el liderazgo europeo en políticas públicas de respeto al medio ambiente, con una Comisión muy propositiva que ha sabido colocar el tema en la agenda pública global. Por otra parte, la creación de cultura e identidad se ha ido forjando a través de programas como el Erasmus, que ha acercado las vidas de los europeos, acostumbrados hoy a tener contacto habitual con otros europeos a través de las redes sociales. Es quizá la creación de comunidad y de ciudadanía la que sigue necesitando mayor impulso, y seguramente uno de los focos donde habrá que orientar la capacidad creativa de las políticas públicas.

Por otra parte, la falta de innovación institucional se ha ido sorteando con tímidos cambios de rumbo, en reactivo, asomándose al precipicio y dando un pequeño paso atrás. La práctica quiebra de Grecia o la votación del Brexit no fueron suficientes para cambiar la dinámica de llevar a cabo la acción mínima deseable. Y ante unas estructuras con limitaciones propias muy considerables, se generó una tormenta perfecta: crisis económica, brechas Norte-Sur, brechas Este-Oeste, gestión de la crisis humanitaria de llegada de refugiados, auge del discurso eurófobo, que se consolida en las instituciones y da alas a los descontentos con la Unión. El principal problema que representa el antieuropeísmo no es que se tambalee el proyecto político; al fin y al cabo, las estructuras transnacionales solo deben estar ahí porque demuestran que aportan beneficios a los ciudadanos. El riesgo reside en la falta de certidumbre y seguridad jurídica para los europeos, que por ejemplo con el Brexit se encuentran ante un limbo legal que tardará aún un par de años en definirse. Al final, la cantidad de regulación que cambiará para el sector empresarial y para los ciudadanos es sencillamente abrumadora, y esta situación no alienta un escenario óptimo de crecimiento y desarrollo.

La gestión del conflicto necesita de equilibrios y contrapesos, y las administraciones públicas no han trabajado lo suficiente la “Marca Europa” en términos de diplomacia pública para generar vinculación e inspirar a todas sus audiencias, especialmente las internas, ya que son las que deben plantear propuestas y soluciones.

MERKEL Y MACRON, DOS VISIONES, DOS MODELOS

Diferentes generaciones de líderes han intentado conferir impulso a esta unión entre estados; unos con el viento más a favor y otros capeando factores externos desfavorables, pero la mayoría poco preocupados por la creación de mecanismos que hicieran de este proyecto algo capaz de durar otros sesenta años sin grandes tensiones.

A grandes rasgos, podemos esbozar dos grandes visiones sobre cómo afrontar el futuro de la Unión, representados actualmente por la canciller alemana Angela Merkel y el presidente de la República Francesa Emmanuel Macron.

El primero, el intergubernamentalismo, llevado a la práctica por la líder alemana. Consolidada como la figura de referencia de la UE (ese famoso número que marcar para llamar a Europa al que hizo referencia Kissinger hace más de 30 años), ha llevado a la máxima expresión la integración en términos gubernamentales, es decir, otorgando mayor poder a los Estados, cediendo el protagonismo de la toma de decisiones a costa de las instituciones comunes como el Parlamento Europeo o la Comisión.

Solo un cambio de liderazgo podría revertir tal tendencia. La derrota de Schulz en las elecciones alemanas dejan solo en este envite a Emmanuel Macron. El líder francés ha creado un ideario que pone el énfasis en avanzar en términos de unión política, de unión social, y de completar una unión económica aún disfuncional. Frente al continuismo conservador, un cambio de ritmo y de ruta basados en la integración política.

LA FALTA DE RELATO HEGEMÓNICO ANTE UN NUEVO MARCO GENERACIONAL

La idea de Europa movilizó a las generaciones anteriores a la nuestra; aglutinó a diferentes voces y capas sociales que lucharon con ilusión por sentirse parte del proyecto comunitario por todo lo que representaba: paz, progreso, derechos, democracia, prosperidad. Hoy, las sociedades han cambiado profundamente; muchos de los retos que se afrontan tienen el mismo origen, pero necesitan nuevas respuestas. Por fortuna, hoy gozamos de la tranquilidad de nacer y crecer en paz, en democracia, bajo unas condiciones de prosperidad que se encuentran entre las más altas del mundo. Pero la sensación de desprotección y la promesa desvaneciente de un futuro brillante ha dejado en una situación muy tensa el contrato social existente. En aras de romperse, el relato de la Unión Europea no ha terminado de encontrar acomodo entre los más jóvenes, en esa generación que es la que va a construir el futuro de Europa.

Entre otras cosas, este relato europeo no ha calado en el público joven porque está monopolizado casi en exclusiva por generaciones para las que Europa ha significado otra cosa, lo que genera un fallo en la correa de transmisión.

Se trata de un momento diferente, puesto que estamos ante generaciones ya plenamente europeizadas; ciudadanos que han estudiado y vivido en otros países europeos, que han recorrido el continente gracias a la proliferación de infraestructuras y los trayectos low-cost… y, en definitiva, toda una serie de elementos que han ido configurando una cierta conciencia europea, un sentido de pertenencia que se ha fraguado mediante las soluciones cotidianas. Ahí es donde reside la fuerza motriz de este proyecto: en los beneficios cotidianos de la integración, aquello que hace que vivamos mejor en una Europa mejor. Los ciudadanos no necesitan conocer el funcionamiento de sus instituciones, solo saber que están ahí para mejorar su vida, para ofrecer soluciones a su día a día, y eso significa celebrar la desaparición del roaming o el libre acceso al contenido de tu cuenta de Netflix si viajas por Europa, dos hitos de hecho conseguidos recientemente.

Los jóvenes, por tanto, dan por sentados los éxitos del pasado, esos que siguen monopolizando la narrativa sobre Europa, que se aferra a los mismos en modo negación. Mientras exista esa desconexión, continuará la crítica. Y lo que empieza como una crítica legítima degenera en euroescepticismo.

CLAVES ESTRATÉGICAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA

A grandes rasgos, las diferentes crisis que ha atravesado la UE han generado desánimo, apatía y falta de esperanza. Para revertir la situación, y aquí es donde la comunicación jugará un papel fundamental, debe trabajarse en dinámicas que generen ilusión, participación y ofrezcan soluciones al ciudadano. Una comunicación con una vertiente muy práctica y, siempre, personalizada. En este sentido, los diferentes índices de confianza empiezan a mejorar, pero todavía hay muchos europeos, sobre todo los jóvenes, que ni se plantean votar en las elecciones al Parlamento Europeo.

La comunicación atraviesa un momento de evolución que obliga a reformular los propios objetivos y procedimientos. El debate público se ha sofisticado, se ha hecho más complejo; el esquema clásico de emisor y receptor se revierte constantemente. En este contexto, las administraciones públicas deben inocular su capacidad proactiva para controlar los marcos. El auge del activismo y, especialmente en redes sociales, de haters y perfiles viscerales, pasionales y con una fuerte crítica a todo lo que huela a oficial o institucional, provoca que muchas veces la comunicación –digital– de las administraciones públicas vaya a remolque y en reactivo. Aquí también hay que tener en cuenta a los bots y a la maquinaria de propaganda de otros países, que han demostrado todo el potencial para influir también en los públicos naturales de estas administraciones públicas y provocar injerencias.

En este sentido, conviene recordar la máxima de George Lakoff: “Negar un marco lo activa”. De ahí la necesidad de evitar el modo reactivo, o al menos no hacer de él el grueso de nuestra actividad en comunicación, y poner el foco en construir tu propia narrativa.

Ya no se trata tanto de crear notoriedad (eventos, publicaciones, debates, iniciativas…) para generar valor (salir en medios, cumplir con los KPI, que se hable de la institución…) sino de crear valor (un valor distinto, no basado en métricas sino en ser capaces de traducirlo en respuestas y utilidad para los ciudadanos) para generar vinculación, ese engagement tan deseado (y que se traduce en apego emocional, identificación con la institución…).

Los pilares de este salto cualitativo son dos: el contenido y la influencia. En cuanto al contenido, es necesario trabajar tres tipos de mensajes: 1) racionales: con foco en los atributos y los beneficios de la acción gubernamental, de la integración comunitaria; 2) emocionales: con foco en los valores, en elementos discursivos que despierten conmoción; 3) reactivos: respuesta a fake news, a posibles ataques o informaciones interesadas, rebatiéndolas de manera solvente. Cuando hablamos de influencia, nos referimos a la capacidad de esa comunicación para tener alcance, llegar a las audiencias deseadas, tener efectividad y estar, en la medida de lo posible, personalizada.

Desde el punto de vista operativo, ¿en qué se traduce este salto? Básicamente, en empezar por generar mucho menos de esto: notas de prensa, comunicados, mailings, ruedas de prensa, publicidad… y plantear mucho más de esto: soluciones, utilidad, propósito, entretenimiento, emoción.

Los ciudadanos esperan que aquello que los gobiernos y administraciones públicas tienen que comunicar sea relevante; para ello, el mensaje que comuniquemos debe dar respuesta a lo que les preocupa, a lo que les mueve. Y aquí, se abre una fascinante frontera: el uso de los datos. Se trata de una evolución definitiva hacia la mejora de la calidad y el volumen de los insights de los que dispondrá la gestión pública, toda una serie de herramientas inteligentes para extraer análisis de valor.

Trabajar con datos nos conduce a un trabajo más efectivo y medible, constituyéndose como la herramienta más poderosa con la que jamás hemos contado en comunicación. En este sentido, no habrá ningún área de negocio o segmento de nuestra vida que vaya a quedar fuera del alcance del Big Data.

Es notorio que naveguemos este comienzo de siglo en torno a un debate que ya no se centra en el progreso, sino en conservar, a duras penas, lo que ya tenemos. Con cierta nostalgia trasnochada de un pasado más próspero, con miedo al futuro. El frame de esperanza e ilusión que Obama trajo en 2008 y que contagió al mundo es hoy una amalgama de miedos e inquietudes hacia el diferente. Observamos estos matices en un mundo que parece dispuesto a replegarse sobre sí mismo, a desconfiar de la cooperación. Un contexto tan complicado, que repele el tono constructivo, presenta, en cambio, grandes oportunidades para la comunicación pública. Se trata de transitar la evolución a ese ideal de democracia deliberativa planteado por el filósofo alemán Jürgen Habermas, sin olvidar que los grandes avances y los logros más memorables solo se han producido cuando el ser humano ha demostrado capacidad (así, en el sentido amplio del término) y voluntad.

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El desorden mundial vigente aguarda las posiciones que tomará Europa tras un año electoral muy significativo. Un nuevo equilibrio de poderes en el continente podría desencadenar cambios considerables en la geoestrategia mundial, con Rusia como inesperado protagonista del tablero. Mientras los contrapesos cambian con la llegada de Donald Trump a la presidencia de los Estados Unidos, los países más importantes de la Unión Europea -Alemania y Francia- viven su particular proceso de introspección. Los partidos políticos buscan candidatos, estudian la demografía en busca de votos y se baten en campaña electoral. Todo esto, mientras se perfila la desconexión de Reino Unido tras el brexit. Triunfa, una vez más, y como ya es costumbre en la UE, el repliegue sobre uno mismo.

En este sentido, y a pesar de su importancia histórica, 2017 podemos darlo por amortizado. Ante la expectativa de que se consolide el fervor nacionalista o la retórica del rechazo a las élites, no será este un año de grandes avances ni grandes acuerdos. Hace tiempo que los funcionarios de Bruselas recibieron el encargo de mantener un perfil bajo que ha llevado incluso a detener propuestas que a priori podrían contar con el beneplácito popular como financiar un cheque-interrail para jóvenes.

¿Cómo encaja esta filosofía con una administración norteamericana hiperactiva, provocadora, peleona, en un momento en que se desnaturalizan las alianzas naturales? Bruselas y Washington son hoy plenamente antagónicos. Al presidente norteamericano no le seduce la diplomacia blanda europea y responde con indiferencia las escasas y poco vehementes alusiones que se han hecho en Bruselas sobre su todavía corto mandato.

Extraña que Trump no haya comentado públicamente la carta del presidente del Consejo Europeo, Donald Tusk, poniéndole las pilas a todos los dirigentes nacionales o las declaraciones de la Alta Representante Federica Mogherini respecto a lo mucho que tiene que perder Estados Unidos si no trata bien a la UE. Los silencios en comunicación política son siempre llamativos, dignos de reparar en ellos. Dicen mucho más que las palabras. Pero ante un perfil tan visceral, lo son aún más. Sin embargo, no todo en Trump funciona a base de impulsos. Más bien al contrario, su política efectista a golpe de titular seguramente busque reacciones de una manera más estudiada de lo que pensamos. Sus tuits, sus declaraciones y sus órdenes ejecutivas nos llevan a un terreno desconocido, especialmente en Europa, donde dábamos por hecho un trato preferencial por parte de la primera potencia del mundo.

Mientras descoloca y despista, el mandatario americano gana terreno. Sus decisiones movilizan a colectivos en todo el mundo y vivimos en un estado de vigilancia y alerta a lo que sale de su timeline de Twitter, hecho que le puede ser utilísimo para lanzar globos sonda o simplemente distraer. Por este motivo, y ante un año con suficientes retos a la vista, esta Europa de 2017, en transición, haría bien en no desplegar un gabinete de crisis a cada revuelo.

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Siempre hemos percibido a las instituciones europeas como la administración más alejada del ciudadano. Hoy, el desconocimiento se paga en el momento más crítico: los europeos ya nos planteamos sin tapujos si nuestros estándares de vida estarían más protegidos fuera de la UE.

No en vano, el segundo estado de mayor peso en el continente ha vivido una intensa campaña de confrontación entre las opciones de quedarse o irse. El Reino Unido ha inaugurado esta dinámica comunicativa sobre los perjuicios de la integración comunitaria, siendo testigos, de manera mayoritaria, de los informes y voces del establishment partidarios de poner un punto y aparte a esta Unión cuyo rumbo muchos desconocen.

Poco a poco, los Estados miembros viven un proceso de introspección que ha eliminado todo fervor por crecer a un rimo de 28. Europa está cambiando. Se abren nuevas dinámicas que requerirán procesos de observación y escucha. Los estados experimentan mutaciones drásticas en sistemas de partidos que en muchas ocasiones habían permanecido inalterables durante décadas. La perplejidad y las ganas de observarlo distraen la atención mediática y ciudadana sobre los asuntos de la Unión, al mismo tiempo que irrumpen o se consolidan fuerzas xenófobas o simplemente antieuropeas con un discurso que reta al más de medio siglo de integración en torno a Bruselas.

Pese a que muchos se quejan de que la UE es únicamente un proyecto económico, una amalgama de regulaciones en pro de las actividades financieras y al servicio de los negocios, nos encontrarnos en una etapa en que ni los inversores confían ni parecen apostar por la UE: las plazas financieras europeas aún no encuentran su acomodo en los mercados desde la fatigosa crisis que amenazó con tumbar al euro en 2012. Y el horizonte que abre la victoria del Brexit sólo aventura un camino de incertidumbres en este sentido.

No cabe duda de que los procesos de comunicación de las instituciones comunitarias han fallado. Y no ha sido por falta de medios, equipos o recursos. Ni siquiera de ideas; la comunicación de la UE es innovadora y pedagógica e invierte recursos en infografías o vídeos, en redes sociales y en medios técnicos. Los equipos no son precarios, están especializados y tienen cubiertos todos los canales.
En cuanto a las herramientas, existe saturación. Tanto los equipos de las instituciones comunitarias como los grupos políticos del Parlamento Europeo entienden el proceso de comunicación desde un ángulo integral que lo engloba todo. Se incorpora lo nuevo, pero no se prescinde de lo viejo: Snapchat convive con la nota de prensa. Los equipos, saturados, se esfuerzan en ser creativos para que el mensaje llegue al periodista. Y en cuanto a los resultados, los equipos se lamentan de que sus jefes les sigan pidiendo salir en la versión impresa sin darse cuenta de que un tuit viral puede ser mucho más efectivo. Muchos afirman desistir ya de que un periodista atienda sus notas de prensa y han optado por compartirles frases rápidas y fotos a través del WhatsApp.

Pero más allá del trabajo de despacho, los errores que comete la comunicación de la UE se hallan en lo estratégico. Falla, en primer lugar, la diversificación del mensaje. Y en segundo lugar, su renovación. Esta Unión está envejeciendo y lo hace a la luz del mismo espíritu con el que nació. Las sociedades han cambiado profundamente, los jóvenes se sienten fuera del sistema y, necesariamente, la Unión Europea significa una cosa bien distinta en 2016 que en los años 50 del siglo XX.

Falla la diversificación porque prima el mensaje único. Disponer de un relato sólido y único es imprescindible para cualquier proyecto, de eso no cabe duda, pero no es válido para un proyecto como el comunitario, cuya historia, especialmente la reciente, se viene forjando a través de diferentes crisis. Y el relato único no nos sirve al mismo tiempo para salvar el euro, para gestionar la llegada de los refugiados y para evitar el Brexit. “Europa se forjará en crisis”, sentenció a modo de presagio Jean Monnet, uno de los padres fundadores de la Unión.

Y en efecto, los argumentos para gestionar las diferentes crisis no se han movido un ápice del discurso oficialista que nos tenemos bien aprendido: la paz, las bondades de la cooperación entre vecinos, el mercado interior, la movilidad. Es un mensaje familiar. Nos lo han contado demasiadas veces. Y enfrentarse a un mensaje de este tipo hace que se pierda la eficacia: no hay efecto sorpresa, apenas hay aprendizaje y lo que es peor: el relato europeo se ha institucionalizado, cubriéndose con ello de una capa gris que lo hace aún menos digerible. La institucionalización del mensaje conlleva la percepción de las élites versus los ciudadanos y hace más sólido el eterno “top-down”: el mensaje viene marcado desde arriba y es función de los ciudadanos asumirlo sin formar parte de la elaboración del mismo. La distancia jerárquica sólo se vence humanizando el mensaje, desdibujando el uso de los símbolos del poder.
Del mismo modo que antes reconocíamos los recursos y los esfuerzos de los equipos de comunicación política de la UE, es preciso remarcar cierta carencia en dosis de ingenio y vitalidad. Es como si las propias instituciones sintieran hastío de sí mismas, o como si se hubieran acomodado en su zona de confort. Despertar del letargo el agónico discurso oficial pasa por declinarlo, por dotar a cada crisis de su propio relato, buscar villanos y héroes cuando haga falta, generar ilusión e intentar despertar emociones.

En cuanto a la renovación, ésta no se produce porque el relato lo monopoliza la misma élite que ha hecho del proyecto lo que hoy es. Para que conecte, el debate público debe buscar elementos de vinculación con los grupos sociales que lo reciben, que a su vez deben sentirse representados o reflejados en lo que se proyecta. Hay dos factores que impiden que esto se produzca: la escasa permeabilidad de las instituciones y su bajo interés por llegar a la sociedad civil que se encuentra fuera de la burbuja informada e interesada.

Los actos, conferencias y eventos organizados por instituciones o por asociaciones afines se ven plagados de lugares comunes que tratan de responder a los mismos “retos”, “encrucijadas” y “desafíos”, generalmente copados por antiguos representantes de las instituciones comunitarias y con escasa participación del público –por no mencionar la limitada interacción con los canales sociales.

En los últimos años, no obstante, se percibe cierta desburocratización en los procesos de comunicación de la Unión. Tanto en su trato con los periodistas que cubren los temas europeos como en la propia gestión de su comunicación corporativa. Debemos entender, en todo caso, que el profundo desarraigo que hoy viven los europeos respecto a las instituciones comunitarias no se soluciona únicamente con las dinámicas relativas al ámbito de la comunicación.

Como concluye Francisco Seoane Pérez en «Political Communication in Europe” (Palgrave Macmillan, 2013), existen elementos estructurales en la propia Unión que le marcan las carencias comunicativas y de vinculación con el ciudadano. Por un lado, el autor apunta la escasa politización, que se traduce en menor movilización e implicación activista; por otro, el diplomacy consensus, un acuerdo tácito entre las principales fuerzas políticas por que los avances cuenten con apoyos políticos mayoritarios que ha llevado a asumir con cierto buenismo y nula capacidad crítica que todo lo que viene de Europa es positivo en sí mismo. Con el tiempo, este consenso ha generado fricciones al surgir nuevos partidos que no han querido sumarse al mismo, pero también porque los ciudadanos han contestado cada vez más las posturas y políticas procedentes de Bruselas. Por último, el autor también señala el neocorporativismo y la gestión tecnocrática, elementos que impiden la formación de una efectiva comunidad cultural y política europea.

Al mismo tiempo, la comunicación que se planifica en Bruselas debe contentar, o al menos no molestar, a demasiadas partes al mismo tiempo, y eso le resta irremediablemente la agilidad y la capacidad de reacción y adaptación para ser lo suficientemente efectiva, estratégica e ingeniosa.

La falta de contenido y el oportunismo mediático

La Comisión Juncker, elegida tras las elecciones al Parlamento Europeo de 2014, aprobó el “Better Regulation Package”. Su intención: reducir el número de asuntos sobre los que Europa decide. Así, Bruselas no sería percibida como el gigante burocrático que regula hasta las etiquetas de las botellas de aceite, sino que se centraría en aquellos asuntos donde verdaderamente puede aportar valor.

En la práctica, esto ha supuesto un significativo vaciamiento de contenido de las instituciones que pone en mayores aprietos a los equipos de comunicación para encontrar oportunidades mediáticas. Mientras la Comisión Europea adelgaza el dossier de propuestas legislativas, el Parlamento Europeo ha sorteado esta falta de contenido convirtiéndose en una Cámara más política que alberga tensos rifirrafes sobre cuestiones de actualidad en lugar de debatir y votar enmiendas técnicas sobre legislaciones concretas. En el corto plazo, este papel de foro romano le otorga más cobertura mediática: interesa más una discusión sobre los “Papeles de Panamá” que una nueva Directiva sobre la gestión de los residuos urbanos; en el largo plazo, sin embargo, se corre el riesgo de apenas causar verdadero impacto en la vida de los ciudadanos.

Hoy, la sensibilidad hacia la agenda mediática parece subordinar las obligaciones propias de una Cámara legislativa. Cada nuevo escándalo se salda con la apertura de una comisión de investigación, iniciativa que se gana el titular en todos los medios de comunicación pero de la que apenas se hace seguimiento y cuyas conclusiones son de escasa trascendencia. Diputados y asesores se lamentan de esta deriva tanto en Bruselas como en Estrasburgo. “En términos de comunicación sabemos dónde hay que ir y dónde hay que estar, pero corremos el riesgo de perder el fondo y, poco a poco, la capacidad regulatoria”, parecen indicar en consenso los equipos consultados.

No cabe duda de que la Unión Europea es el espacio con mayores derechos y libertades del mundo. Pero el futuro de la construcción europea precisa de compromiso ciudadano. Rescatando la idea de los deberes humanos del escritor José Saramago, “ningún derecho podrá subsistir sin la simetría de los deberes que le corresponden”. El papel de los estrategas de comunicación que trabajan en la Unión Europea en la supervivencia de la misma es crucial. Su reto es ilusionar a la ciudadanía para que acuda masivamente a elegir a sus representantes en el Parlamento Europeo, para que conforme una opinión pública crítica y vigilante, para que se preocupe por mantener los estándares alcanzados y que contribuya a hacer de la Unión el proyecto emocionante y en continua construcción que algún día fue.

En la última década, la Unión Europea resiste. Lo hace frente a los movimientos en los mercados de inversores que han especulado gravemente contra la propia viabilidad económica y política del proyecto. Del mismo modo, trata de esquivar el auge en política de movimientos extremos y populistas contra el avance de la integración. Todavía es pronto para saber si superará la salida del Reino Unido o si esta crisis servirá de revulsivo para crecer aún más. Gestiona a cuentagotas, y con gran presión ciudadana, desafíos que apenas sabe encarar como la llegada masiva de refugiados pidiendo asilo político. Y sobre todo, reacciona unida frente al terrorismo más terrible contra lo que significan los valores, los derechos y el modo de vida que representa.

Será trabajo de toda una generación recomponer las grietas y fricciones para entusiasmar a los ciudadanos de un continente al que llaman “viejo”, pero que todavía tiene todo el potencial.

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La desafección se instala en el comportamiento electoral del votante griego, o al menos esa es una de las conclusiones claras de las segundas elecciones generales convocadas en 2015 en el país heleno. La cita con las urnas del 20 de septiembre es, precisamente, la menos concurrida a la luz de los registros históricos de participación en unas elecciones generales griegas. La desmovilización se entiende mejor en un contexto en que la cita electoral perdía ese componente crítico de que el país estaba llamado a hacer historia, hecho que había llevado a las urnas a cantidades de entusiastas en las convocatorias anteriores. Cabe añadir, además, que se trata de la tercera vez que los griegos acudían a las urnas en un mismo año, si tenemos en cuenta el referéndum convocado en plena negociación del tercer rescate griego.

Con todo, los partidos políticos griegos, con Syriza en cabeza, han hecho de la comunicación política una herra­mienta clave para fomentar la participación.
Las multitudes concentradas en las plazas de Syntagma y Omonia han sido notoriamente más pequeñas, pero los discursos han tenido un matiz más emotivo, incluso hostil: los partidos en Grecia siguen apelando al sentimiento. En lo que respecta al debate público, el elemento más interesante que ha caracterizado a las presentes elecciones ha sido el viraje conceptual sobre la Unión Europea: el villano ya no se busca en Bruselas; en esta ocasión el adversario era nacional.

Como ha venido ocurriendo desde la irrupción de Syriza en el sistema de partidos griego, la formación de Alexis Tsipras ha sabido imponer su frame del debate y la elección de los temas. Corrupción, refugiados, y la aplicación del memorando del rescate han sido los trending topics de las discusiones políticas.

Destaca la campaña personalista del partido de izquierda radical, haciendo de la imagen de su líder un símbolo omnipresente en la campaña. El partido, consolidado ya como una de las principales fuerzas políticas del país, ha ganado las elecciones con el lema “Nos deshacemos de lo viejo”, poniendo énfasis en la redefinición del mapa político no ya en torno a la lógica izquierda / derecha, sino al eje nuevo / viejo.

Los colores de Syriza, el rojo y el morado, se han visto acompañados durante toda la campaña de la bandera griega, algo que no se ha apreciado de manera tan contundente en los actos organizados por su principal adversario político, Nueva Democracia. Vangelis Meimarakis, que tras la dimisión de Samaras asumió la presidencia interina del partido, ha apelado a los imperativos de la realpolitik y a un lenguaje más moderado que ha convertido en cordiales los dos debates televisados de la campaña electoral griega.

Nueva Democracia no ha podido frenar el tirón comunicativo que aún tiene entre los griegos el mensaje de denuncia de un “viejo régimen caracterizado por la co­rrupción, el amiguismo y la burocracia”. La recta final de la campaña se ha teñido de una serie de filtraciones dirigidas a generar descrédito a Alexis Tsipras que, ciertas o no, han tenido hueco mediático incluso a nivel interna­cional: desde sus vacaciones de lujo en una vivienda a pie de playa, hasta el alto coste de las matrículas de sus hijos en centros de educación privados.

Desde el punto de vista internacional, es notorio el paso atrás de los líderes del Partido Popular Europeo arro­pando a su candidato en Atenas. Esta vez, ni Rajoy ni Merkel ni Juncker han hecho acto de presencia en los eventos de campaña de Nueva Democracia. Por su parte, Alexis Tsipras ha contado en sus principales mítines con la pre­sencia del secretario general de Podemos, Pablo Iglesias, del alemán Gregor Gysi, de Die Linke, y del secretario del Partido Comunista francés, Pierre Laurent.

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El año electoral que afrontamos nos brinda un inigualable marco para el análisis de cara a observar el comportamiento de los votantes ante un escenario político que todavía se encuentrta asimilando la llegada de nuevos actores. Desde las elecciones europeas, hemos observado cómo el cambio de los equilibrios políticos consolida a la comunicación como un factor clave del crecimiento y la notoriedad de las fuerzas políticas. La influencia digital, la cuidada selección de los mensajes y la presencia ordenada y estratégica en medios de comunicación han demostrado ser un buen filón para partidos sin apenas presencia en las instituciones y con menor músculo financiero.

El debate público se sitúa en un nuevo frame que no responde únicamente a la lógica izquierda / derecha, sino al eje nuevo / viejo. En las elecciones autonómicas y municipales del 24 de mayo de 2015, España acaba de renovar los órganos de poder local y regional en trece Comunidades Autónomas y en 8.122 municipios. Un nuevo mapa de 1.040 diputados provinciales y hasta 67.640 concejales que confirman un cambio no sólo de los equilibrios políticos, sino de la forma de comunicar.

El debate político, por ende, se sofistica hasta el punto de ser todo un reto mantenerse al día de la cantidad de caras, programas y propuestas. No obstante, y a pesar de la entrada de nuevos actores y el significativo cambio en la narrativa del discurso político, la campaña de las elecciones autonómicas 2015 se ha reducido a un limitado número de temas. La capacidad de los nuevos partidos por llevar la iniciativa en el debate público se ha traducido en una escasa localización de las campañas, dominando el debate grandes asuntos de la política nacional como la regeneración democrática, medidas contra la corrupción y la marcha de la economía.

Ello no significa, no obstante, que el discurso político no haya estado marcado por un fuerte componente municipalista. Algunas candidaturas tienen amplio arraigo en barrios y son fruto de movimientos en distritos muy concretos que han sabido conectar con inquietudes tradicionalmente poco atendidas.

La campaña nos deja tendencias generales extrapolables, a grandes rasgos, al conjunto de candidaturas. Destaca el discurso: práctico y eficaz; y los mensajes: concentrados para hacerlos digeribles y anclados a aspectos cotidianos y preocupaciones ciudadanas corrientes. Si la campaña a las elecciones europeas se caracterizó por la emoción y los discursos enérgicos, en esta campaña no hemos atendido, con salvedades, a una retórica agresiva o de aniquilación del adversario. Más bien al contrario, la docilidad ha sido un rasgo general muy repetido.

Por otra parte, el discurso político se ha digitalizado. La disputa de grandes plazas, la entrada en escena de perfiles de primera línea y de políticos acostumbrados a los grandes titulares ha consolidado una tendencia: no buscar el titular, sino el trending topic. Frente a frases de impacto, abundan conceptos que se convierten en hashtags, fáciles de compartir no ya en redes sociales, sino en herramientas de comunicación instantánea como Whatsapp.

El esfuerzo por renovar la narrativa ha dejado, asimismo, fuertes dosis de personalización de la política en torno a liderazgos regionales y municipales carismáticos.

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