Por Marcelo López, @soymarcelolopez, Investigador Semiótico y Estratega Político-Electoral
La semiótica se puede definir como la disciplina que estudia el significado de las cosas, y su relevancia se manifiesta desde que todo lo que es, significa, por lo que su campo de trabajo resulta prácticamente infinito. Por cierto, una de sus premisas básicas es que las cosas no son lo que son (lo que llamamos “significantes”), sino lo que las personas creen que son (lo que llamamos “significado”). Dicho en simple, las cosas son lo que significan para cada uno de nosotros. Y esos significados subyacen dentro de nosotros, como alegorías del verdadero sentido que las cosas –sea un candidato a presidente o una sopa de tomates– tienen para nosotros. Y eso, el verdadero sentido, es lo que lo que esta disciplina es capaz de descubrir y operar.
En el proceso de construcción de sentido que propongo, la semiótica permite una profunda aproximación al conocimiento de los significados que pueblan la cultura republicana, el mundo sociopolítico y el momento electoral, para luego operar sobre ellos y sus actantes. Para asumir su tarea, la semiótica utiliza una batería de instrumentos que permiten visualizar los hallazgos y facilitar su sistematización. El objeto es allanar el acceso de las candidaturas y sus equipos de trabajo a una poderosa información estratégica, que, además, les entregue herramientas de utilización táctica insertas en un campo común de conocimiento y lenguaje. De esta forma, el uso sistematizado de los instrumentos semióticos permite encarar la etapa creativa del proceso de persuasión con poderosas certezas en torno a los conceptos que pueblan esos espacios, los públicos que participan y todas las relaciones significacionales existentes entre ellos.
Esta nueva mirada se convierte en un vigoroso paradigma en la comprensión de los fenómenos transaccionales, tanto en el mercado como en los procesos electorales: el acto de adhesión se realiza a través de un intercambio valórico en donde el individuo fundamentalmente busca construir o reforzar su identidad, proyectando sus deseos, miedos, necesidades y esperanzas en un probable ejecutor, presumiblemente dispuesto a satisfacerlas.
A partir de aquel descubrimiento, se comprende que el proceso de decisión de voto adquiere una nueva visualización, más profunda, más humana e infinitamente más enriquecedora que una simple transacción de adhesiones racionales por promesas de esplendores futuros.
El proceso se resume en que si un candidato o un proyecto manifiesta los mismos valores con los que yo me enfrento al protocolo electoral, entenderé dicho liderazgo puesto que lo consideraré como un espejo donde me encuentro reflejado. La decisión, entonces, me dice y le dice a los demás quién soy, y me impulsa a tomarla y sostenerla porque se institucionaliza como parte de mi proceso de construcción de identidad.
Esta perspectiva se desarrolla hasta el día de hoy, cuando vivimos en una cultura donde los líderes políticos se relacionan en forma cada vez más remota con las personas, al amparo de los invisibles puentes que tiende la medialidad en cualquiera de sus mecánicas.
A consecuencia de ello, se confirma que la vinculación liderazgo-electorado no opera bajo la premisa de “lo que el Candidato es”, sino sobre la percepción de “lo que el Candidato significa”. Traducido a la gestión decisional: más que votar por “lo que más me conviene”, voto por “lo que más entiendo”. Esto lleva a concluir que el proceso no se relaciona con la erudita frialdad de la lógica, sino con el calor de las emociones, habitantes de la cueva límbica de nuestros cerebros, donde se agazapan los recuerdos, las experiencias y la capacidad de tomar decisiones. Allí, donde brotan los fuegos sagrados de los sentimientos, se cuece el espeso alimento con que se nutre el quiénes somos y el quiénes queremos ser: el Sentido.
Cruzando todos estos espacios simbólicos, la semiótica es la única disciplina dedicada a determinar el sentido de lo que nos rodea, a través de descifrar el significado de los signos (cualquier hecho, institución, marca comercial, proceso cultural, cosa o persona susceptible de ser interpretada), los símbolos (todos aquellos signos que cuentan con interpretaciones múltiples) y las leyes que los gobiernan.
Todo este ajetreo conceptual parte de una simple premisa: en procesos electorales, puedes conseguir prácticamente cualquier cosa haciendo política, menos persuadir a alguien para que te dé su voto. De esto se ocupan la sociología, la psicología, la filosofía, la antropología, el marketing electoral, la publicidad y otras disciplinas, teorías, postulados y colgajos menores y dispersos de las ciencias humanas. Lo fascinante es que ninguno de estos grandes y pequeños saberes por separado es capaz de explicar por qué pasa lo que pasa en los procesos políticos-electorales, pero sí lo pueden hacer con notable acuciosidad cuando operan en forma conjunta. Solo se requiere encauzarlos con la interfaz que propone esta hija putativa de la lingüística, la semiótica, operación que tuvo sus inicios hace unos 25 años, cuando empezó a meter la cuchara en el campo de la comunicación política.
Hasta ayer, la visión sobre el ciudadano era la de un individuo prácticamente inmutable, apenas diferenciado por unos escasos rasgos de género, edad, ingresos, educación y etnografía básica. Hoy, ese individuo se ha pulverizado en decenas, cientos y miles de micro-mundos tribales y nomádicos, compuestos por personas con intereses cada día más fragmentados y poderosamente individuales. Son los electores de la cultura postmoderna. Para ellos (debiera decir “para nosotros”) en una vida marcada por la individualidad, la búsqueda de identificación y completitud personal se manifiesta en los cotidianos actos electivos, mediante un cotidiano juego de reconocimientos. Es por eso que no votamos candidatos, votamos espejos.
Enriquecida por los aportes de los especialistas en Europa y algunos países de América, hoy la intervención semiótica permite determinar:
• Cuál es la cultura política dominante: temperamento, humor y alineamiento de sentido de los electores.
• Qué significa cada candidato para el elector.
• Qué cree y siente el elector (no sólo “qué opina”) frente a los grandes conceptos sociopolíticos.
• Cuál es el repertorio valórico que usa el elector para decidir a quién entregar su voto.
• Cómo y en qué grado se puede influir en esas creencias y sentimientos.
• Qué estrategia comunicacional, qué símbolos y qué discurso hay que desarrollar para cruzar adecuadamente los valores de un candidato con los valores del elector, que es la mecánica a través de la cual se concreta la decisión de voto.
Por cierto, en política, la semiótica opera dos espacios cruciales: los procesos y los liderazgos. A nivel de procesos, la semiótica se ocupa de descubrir los significados que están ocultos bajo las palabras. Lo que no se ve, lo que no se oye. Esos lenguajes secretos pueden ser detectados cuando están en estado larval, y permiten comprender el humor social, operarlo y obtener poderosas ventajas competitivas a nivel estratégico. A nivel de liderazgos en los procesos políticos y electorales, la intervención semiótica detecta y ayuda a gerenciar los fenómenos de sentido que se verifican entre partidos políticos, proyectos y candidatos por un lado, y la ciudadanía por el otro.
Es al interior de ese intercambio de intangibilidades –no en las estadísticas, y ni siquiera en los programas de gobierno– donde detonan las adhesiones o las aversiones y, en definitiva, donde se decide el destino de los votos. En resumen, Saber el Cómo es el objeto de la semiótica en los procesos político-electorales. Y determinar el Por Qué cuando ya se sabe el Cómo, es el objeto de la semiótica en la construcción de Liderazgos.
Por cierto, los grandes líderes no son líderes por el qué son ni por el cómo se exhiben, sino por su capacidad de responder a los “por qué” de las personas, transformándose en un espejo de lo que los electores desean, necesitan o aspiran ser.
En resumen: lo que lleva a un candidato a ganar elecciones no es el qué y no es el cómo. Es el por qué. El qué y el cómo son materia para cualquiera. El por qué, en cambio, es propiedad de un solo individuo. Es su diferencial, es su rasgo distintivo. Y ¿saben cuál es la belleza de la semiótica? que la semiótica es la disciplina del Por Qué.
A nivel conceptual, todas las campañas electorales son, única y exclusivamente, una confrontación de valores: los Valores del Candidato frente a los Valores del Elector. Y a nivel comunicacional, las cosas, las instituciones, los países, los partidos políticos y por supuesto las personas (candidatos incluidos) cada vez son menos lo que son para ser, cada vez más, lo que representan. Es decir, lo que significan para la gente.
En el momento que se enfrentan dos Candidatos, el elector siente (percibe, intuye) cuál de ambos «le hace más sentido». Pero por supuesto no es un fenómeno arbitrario: el sentido se genera única y exclusivamente cuando los valores que uno de ellos representa están alineados con los valores de la mayoría de los electores. Ese Candidato tiene el éxito al alcance de la mano.
Esto no tiene nada que ver con la táctica, sino con la estrategia, y se explica por cuanto en el espacio electoral, cada Candidato es un símbolo que representa un Valor (o un compendio de Valores). Quien tenga los valores que yo quiero, también tiene mi voto. Si mi valor electoral es el Cambio (hoy, Donald Trump es un ejemplo de trastoque diametral), voto al Candidato que signifique Cambio. Si en cambio mi valor electoral es la previsibilidad (Hillary es fuertemente predecible) voto al Candidato que signifique previsibilidad.
El significado de un candidato no reside simplemente en sus propuestas materiales, independientemente de la bondad moral, necesidad o justicia que intenten manifestar. El significado de un líder se alimenta de mucho más de lo que se puede ver, oír y tocar. Hablamos de esperanza, de percepciones, evocaciones, fantasías y sentimientos. Y esos intangibles sólo son expresados por la persona en su rol simbólico.
Estos mundos alegóricos no son visibles en lo que los líderes son (o en lo que ellos dicen que son), sino en lo que los líderes significan para sus comunidades electorales. Efectivamente, el ciudadano sustenta su adhesión y su voto en los códigos de poder que los líderes personifican, y no en el programa político que proponen corporativamente. Lo que explica que a una mayor significación del líder, mayor nivel de adhesión y voto.
Y finalmente, ¿qué recibe un líder político con la realización de una investigación semiótica? Básicamente Certezas, amparadas por cinco instrumentos principales de análisis y sustento estratégico. Conozcámoslos.
Mapa Semiótico de Valores, Significados, Motivaciones y Comportamientos de Adhesión y Voto. Aquí se despliegan los valores con los cuales los electores concurren a un evento electoral y los Valores con que es significado cada uno de los candidatos. Esto nos permite visualizar los Valores que debemos diluir y los que debemos adicionar en la construcción de sentido del Candidato, así como cuáles serán las motivaciones de adhesión que lograremos pulsar y la descripción de los comportamientos de voto consecuentes.
El Círculo Dorado: la determinación del Por Qué. En este gráfico –creado por el antropólogo norteamericano Simon Sinek– vamos a precisar cuál es la Causa profunda del Candidato, dotándolo de un propósito profundo y emocionante que le permita inspirar al elector, diferenciándolo de la retahíla de los “qué prometo” con que suelen manifestarse los candidatos políticos habitualmente.
Ciclo de Comunicación. Aquí visualizamos dónde está ubicado el candidato y qué tareas debemos encarar para potenciar su aproximación al elector hasta obtener niveles estables de Confianza y Credibilidad.
Determinación del Arquetipo. La disciplina semiótica opera una variedad de 16 Arquetipos, ampliando el tradicional modelo de Carl Jung. Esto nos permite seleccionar el Brand Character que mejor represente la personalidad del candidato.
Determinación de la Figura Pública y los Ejes de Discurso. Una herramienta fundamental que discierne el origen del voto y el comportamiento de cada tipo de elector, cuál es la Figura principal para nuestro Candidato y, consecuentemente, cuál será el eje de su discurso general y sus discursos complementarios.
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