Iago Moreno @IagoMoreno_es
Los jóvenes españoles de entre 18 y 25 años gastamos más tiempo sólo en YouTube que en todos los canales de televisión juntos. En cierto modo, podemos decir que sus códigos nos son ya ajenos y es innegable que las redes sociales condicionan más nuestra mirada que los medios tradicionales. Pero, ¿qué ha de suponer eso para la comunicación política? ¿Cómo han de adaptarse a este escenario las campañas del futuro?
La comunicación política – como profesión y como industria – siempre orbitó en torno a la televisión. De hecho, nació para atender necesidades generadas directamente por su colonización de la esfera pública: para afrontar un contexto donde los platós asumieron roles otrora reservados a los parlamentos y donde sus lenguajes audiovisuales y performáticos cambiaron la praxis política misma.
Asumir que la televisión ha perdido esta centralidad para millones de votantes es un reto inmenso. No sólo porque conlleve abrazar nuevos formatos, registros y lenguajes y forjar estrategias a medida de nuevos medios. También porque trastoca un sistema de referencias sobre el que se fundó la comunicación política misma. Y es exactamente ahí donde empiezan las preguntas: ¿Cuánto deben internalizar estos cambios los candidatos? ¿Deben encomendarse a la popularidad de los Youtubers para acercarse a nuevas generaciones de votantes? ¿O deben asumir una diferenciación de roles y mantener su respetabilidad?
La estrategia de adaptación básica pasa por reconocer el peso de las nuevas plataformas que compiten directamente con la televisión, como YouTube y Twitch. Esto pasa por asumir la popularidad de sus creadores de contenido y entender la enorme productividad política de los lazos que tienen con su audiencia. No obstante, también implica aprender a guiar a los candidatos a comunicarse a través de estos nuevos medios: acompañarlos en la tarea de proyectar una imagen de naturalidad y cercanía en contextos que no son siempre familiares, cómodos o conocidos.
Con la intención de llegar a audiencias jóvenes desconectadas de la televisión, cada vez son más los candidatos que se abren a dar este paso. Sin ir más lejos, en su campaña por la reelección, Emmanuel Macron decidió abrir las puertas del Elíseo a los Youtubers franceses Mc Fly y Carlito para celebrar un ‘concurso de anécdotas’.
Como bien entendieron los asesores de Macron, en el contexto actual la marca personal de un candidato no sólo ha de construirse en programas de entretenimiento televisivo, sino también en este tipo de formatos digitales. De hecho, son estos últimos los que más margen ofrecen para proyectar una imagen de autenticidad y cercanía ante el electorado. En ese sentido, el presidente argentino Alberto Fernández acertó al recibir a streamers como Pedro Rosemblat en la Quinta de Olivos.
La lógica mediática de Twitch y YouTube, en comparación con la de la televisión, es mucho más efectiva a la hora de ‘desintermediar’ la conexión entre la audiencia y el entrevistado. A grandes rasgos, pareciera que la televisión está condenada a ser más artificial o deshonesta frente a estos nuevos formatos. Los años 90 consagraron la participación en programas de entretenimiento televisivo como un rito de paso en las carreras electorales. Como se ha visto en la importancia de programas como El Hormiguero en la política electoral española, esta influencia perdura. No obstante, todas las tendencias apuntan a que la participación en formatos de YouTube y Twitch irá cobrando cada vez más importancia. De hecho, en España, el presidente Pedro Sánchez parece suscribir esta visión al querer visitar en campaña podcasts centennials como ‘La Pija y la Quinqui’, donde celebridades pop como Rosalía o Sebastián Yatra acuden a compartir sus anécdotas amorosas más personales.
Frente a estas estrategias de incursión más o menos tímidas, otros candidatos van un paso más allá apostando por interiorizar los códigos y lenguajes de estas plataformas. En Brasil, liderazgos emergentes como el de Guilherme Boulos han asimilado este nuevo contexto mediático creando formatos a su medida como el ‘Café Con Boulos’, un videoblog político que le sirvió para traducir su mensaje de campaña a las lógicas de la plataforma.
Mientras, en Francia, el insumiso Jean Luc Melenchon destacó por hacerse un hueco en Twitch. Muchos darían por sentado que un candidato de avanzada edad no tendría lugar en un entorno de streaming hecho a medida de la generación Z. Sin embargo, Melenchon supo explotar las lógicas de esta plataforma para convertir su tendencia a explayarse en una virtud, conectando con sus seguidores a través de una efervescente caja de chat al estilo de creadores mainstream como Ibai Llanos o Abby; dos de los streamers más conocidos de nuestro país.
Por último, también son cada vez más los partidos y candidatos que buscan un término medio: crear contenido propio que compense las limitaciones del mitin y la rueda de prensa, pero sin desdibujar su imagen institucional mimetizando a otros agentes. Con ello, como anota el consultor Xavier Tomàs, las salas de prensa van dando la bienvenida a grandes pantallas led, los actos de campaña van hibridándose en formatos digitales de streaming y en las sedes de los partidos se habilitan espacios para grabar todo tipo de recursos para redes: desde entrevistas a podcasts, pasando por todo tipo de video-declaraciones escenificadas.
En resumen: la influencia de YouTube, Twitch y la cultura del streaming va permeando poco a poco en el presente y el futuro de las campañas electorales. Las relaciones públicas con creadores de contenido se revalorizan al alza y las reglas de la comunicación política van mudando poco a poco según las tendencias que imponen estas plataformas.
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