Entrevista a Mónica Deza Pulido, vicepresidenta Innovación de McCann Worldgroup. Acaba de ser nombrada presidenta.

Mónica Deza Pulido, vicepresidenta Innovación de McCann Worldgroup y acaba de ser nombrada presidenta de AINA Asociación Iberomaericana para la aplicación de la Neurociencia a la Economía y la Comunicación.

Por Mario G. Gurrionero

En el año de las neurociencias, esta experta en neuromarketing no ha dudado en sentarse unos minutos con nosotros para reflexionar sobre las implicaciones de trabajar en este campo. Inmersa en una vorágine de asuntos, acaba de presentar el libro Tu cerebro lo es todo, a partir del I Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación, organizado en Valencia hace pocos meses.

¿Qué papel juegan las emociones en política?

Tal y como las define Antonio Damasio, probablemente el neurocientífico más importante del siglo XX: «Las emociones no nacen, sino que son parte de un sistema automatizado que nos permite reaccionar ante el mundo, de una forma inmediata y sin necesidad de pensar, con el cual ya venimos dotados desde el  acimiento. Las emociones forman parte de esa compleja maquinaria en la que intervienen las recompensas y los castigos, el estímulo y la motivación… y todo aquello que hace que deseemos comer, beber, practicar sexo… Las emociones son parte del proceso de la regulación de un cuerpo vivo, y se presentan con diferentes “formas y sabores”. Hay unas emociones primarias y sencillas como son el miedo, la rabia, la felicidad o la desdicha… Hay emociones sociales, más complejas, como la compasión, el desprecio, la admiración, el orgullo…».

Son, todas ellas, parte del equipo básico «de serie» con el que nacemos. Este equipamiento, primario y original, no es aprendido como un hecho. Lo que sí aprendemos a hacer a lo largo de nuestra vida (desde muy temprano) es a asociar emociones —y sus correspondientes sentimientos— con ciertos objetos, eventos, marcas, personas o ideologías.

Las emociones juegan un papel absolutamente fundamental en cualquier proceso de decisión de “compra” de un ser humano. Ello incluye por supuesto a los “candidatos políticos”. La memoria emocional es una de las principales fuerzas que actúan sobre nuestra interpretación de los hechos y nuestra conducta durante toda la vida. Determinados acontecimientos a lo largo de nuestra vida “nos marcan” y de forma no consciente influyen en cada decisión futura que tomamos. Es en este sistema cuando se crean los denominados marcadores somáticos: son experiencias emocionales que el cerebro asocia y archiva junto con el estado fisiológico que teníamos en ese momento. Dichos marcadores se vuelven a activar cada vez que vivimos una situación similar. Esto también ocurre en política donde el aspecto racional y lógico analítico no es el imperante a la hora, por ejemplo, de determinar el voto de los ciudadanos sino que otros muchos factores de índole emocional entran en juego con gran fuerza a la hora de decidir.

¿Cómo se pueden medir las emociones?

Como es sabido, las neurociencias son ciencias experimentales que intentan explicar cómo funciona el cerebro, sobre todo el humano, y dieron un paso prodigioso al descubrir que las distintas áreas del cerebro se han especializado en diversas funciones y que a la vez existe entre ellas un vínculo.

Las técnicas de neuroimagen, tanto la resonancia magnética estructural como la funcional, permiten descubrir no sólo la localización de distintas actividades del cerebro, sino también las actividades mismas, el «cerebro en acción», y son justamente estas técnicas las que han promovido un extraordinario avance de las neurociencias.

Hoy podemos interpretar la actividad de la mente con nuevas tecnologías, como la resonancia magnética funcional (fMRI), el registro de la actividad eléctrica del cerebro, los sensores de calor y otros métodos.

Las técnicas de neuroimagen por ejemplo permiten apreciar que en las situaciones morales personales las imágenes cerebrales revelan una gran actividad en zonas que desempeñan un papel crucial en el procesamiento de las emociones, un circuito que va aproximadamente desde el lóbulo frontal hasta el sistema límbico.

¿A qué se debe el actual interés por la neurociencia aplicada a la comunicación?

Existe un gran interés por la Neurociencia y una gran necesidad de ser eficaz en Comunicación. Es un territorio de investigación absolutamente fascinante.

Precisamente acaba de crearse AINA Asociación Iberomaericana para la aplicación de la Neurociencia a la
Economía y la Comunicación de la que tengo el honor de ser Presidente.

El pasado mes de Septiembre se celebró en España el primer congreso internacional de Neurociencia y Comunicación que fue un rotundo éxito donde se analizaron todos los avances en este área. Por ejemplo: el doctor Kawashima, director del departamento de Imagen Central Funcional de la Universidad de Tohoku en Japón (y neurocientífico creador de videojuegos que representan verdaderos gimnasios mentales tales como el Brain Training), ha descubierto que determinadas zonas del cerebro (córtex prefrontal) se activan cuando vemos algo que nos gusta. ¿Se imaginan que en el futuro una empresa pudiera saber con certeza si a un cliente le gustan o no los productos que se le ofrecen al margen de cual fuera su declaración verbal? ¿Se  imaginan saber el impacto de un discurso político o de un candidato?

¿No estamos olvidando que la comunicación es una herramienta para hacer política, y no un fin en sí misma?

En mi opinión la comunicación es un fin en sí misma y no solo una herramienta para hacer política.

El siglo de la comunicacion y de las personas es desde luego el siglo XXI al igual que ha supuesto un antes y un después en la forma de hacer política: las redes sociales, la globalidad, la crisis sistémica global, la incremental relevancia de los mercados emergentes Oriente.

¿Están influyendo las nuevas tecnologías en el comportamiento del cerebro?

Existen estudios que demuestran que las nuevas generaciones de nativos digitales están adaptando sus cerebros y están perdiendo profundidad en su modelo de pensamiento reflexivo. De hecho, buena parte de lo que está sucediendo en los mercados financieros es consecuencia de la información instantánea. El mundo es hoy ya tan «instantáneo» y tan ampliamente distribuido, que se mueve en grandes bloques que ejercen gran influencia a nivel global; curiosamente de una forma muy similar al funcionamiento del cerebro.

La Red es mucho más que el mayor canal de información que jamás ha existido. Actualmente, la Red es uno de los mayores filtros que tiene el ser humano respecto a la realidad. Ha irrumpido en nuestras vidas transformando para siempre nuestra forma de relacionarnos, de comprar, de trabajar.Y, por supuesto, de informar, de convencer, y… de hacer negocios.

Hoy por hoy existen dos grupos diferenciados de expertos: aquellos que creen que Internet está vulnerando la capacidad de pensamiento en profundidad de las nuevas generaciones y aquellos que creen que en un futuro inmediato la combinación de las nuevas tecnologías con el cerebro humano aumentará exponencialmente nuestra capacidad intelectual (transhumanistas).

Nicholas G.Carr, experto británico en Tecnologías de la Información y la Comunicación es el autor de un interesante artículo publicado en la revista The Atlantic titulado «Is Google making us stupid?». Carr afirma que los medios de comunicación suministran el material del pensamiento pero también modelan el proceso de pensar y que es Internet el más revolucionario de todos ellos. Para Carr, la Red disminuye nuestra capacidad de atención, de reflexión. «Mientras Internet se convierte en nuestro medio universal podría estar readiestrando nuestros cerebros para recibir información de forma muy rápida y en pequeñas porciones. Ello produce que el ser humano pierda su capacidad para mantener una línea de pensamiento sostenida durante un largo periodo de tiempo».

Desde la perspectiva de algunos expertos en inteligencia artificial, como por ejemplo Raymond Kurzweil, estamos ante las primeras herramientas que ampliarán la capacidad mental del ser humano. Las nuevas generaciones utilizan Google no como un buscador de contenidos, sino como un verdadero «amplificador de la memoria». Según un informe del University College de Londres, los usuarios en Internet «no se detienen en el análisis profundo de la información», simplemente «su esfuerzo se concentra en la consecución inmediata de sus objetivos a través de un nuevo modelo de lectura basado en vistazos horizontales a través de páginas y resúmenes evitando cada vez más leer al modo tradicional».

Es es posible manipular cerebralmente las emociones, ¿no estamos ante un dilema ético al utilizarlas para conseguir votos?

Descarto absolutamente el concepto de manipulación unido al de neurociencia. Estamos hablando del ámbito de investigación científica. De hecho en el siglo XXI nace la neurociencia de la ética con la pretensión de ser un nuevo saber (la neuroética), capaz de descubrir las bases cerebrales de la conducta moral.

En el Congreso de San Francisco de 2002 se definió la neuroética como «el estudio de las cuestiones éticas, legales y sociales que surgen cuando los descubrimientos científicos acerca del cerebro se llevan a la práctica médica, las interpretaciones legales y las políticas sanitarias y sociales» (Dana, 2002, III). Estos descubrimientos se producen en los campos de la genética, la imagen cerebral y el diagnóstico y la predicción de enfermedades. La neuroética ha de examinar cómo han de tratar estos descubrimientos los médicos, jueces, abogados, aseguradoras y los encargados de diseñar políticas públicas.

El cerebro humano está “programado” para la supervivencia y para lograrla necesita ser eficaz, ya que por sí solo consume aproximadamente el 25% de toda la energía que consume el organismo. Necesita ahorrar esfuerzos y ese ahorro se traduce habitualmente en no pensar (o lo que es lo mismo, en no gastar energía), procesando y decidiendo sobre lo que ya conoce, repitiéndose a sí mismo en un sinfín de veces, dando por hecho las evidencias a las que se enfrenta como de manera automática, discriminando lo innecesario, lo que no le importa. Para ello dispone de la mejor herramienta: la percepción selectiva. Ante la imposibilidad de asimilar todos los estímulos que nos llegan del exterior — nuestra capacidad de atención es muy limitada— percibimos selectivamente aquellos hechos que nos resultan más relevantes en función de nuestros intereses, expectativas y objetivos. Todo ello funciona especialmente bien en política.

¿Cómo será el político de las próximas décadas?

Parafraseando a Rothenberg y su análisis del proceso creativo espero que los políticos de los próximos años se guíen por un tipo de pensamiento «jánico», término basado en las cualidades del dios romano Jano, dios cuyas muchas caras miraban en varias direcciones al mismo tiempo y que, por ello, da el nombre al mes de enero, January en inglés, por mirar hacia el pasado y el futuro simultáneamente. Creo que la innovación en política es una gran asignatura pendiente necesaria hoy más que nunca para poder crear un nuevo sistema
económico político y social.

 

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