Atrás quedó el tiempo en que la movilización de voto y el conocimiento de los electores se basaban únicamente en la confianza del muestreo en las encuestas. Eran días en los que los consultores políticos contrataban expertos en sondeos para desarrollar sus estrategias de comunicación y campaña electoral a partir de un universo de cerca de mil posibles votantes que, si todo estaba bien hecho y en orden, representaban el total de la población que iría a votar.
Son muchos los casos ahora que deben su victoria electoral al conocimiento de tierra, al uso de los grandes datos de histórico de voto y al diseño de mensajes a partir de elementos sociodemográficos y de geolocalización. El big data utilizado para la segmentación de nuestros mensajes es mucho más eficiente: se trata de un volumen de información que, bien utilizado, sirve para diagnosticar y predecir el comportamiento de nuestros electores más allá de la “intención” directa y manifiesta de voto.
En la campaña de Obama en 2012 se integró un equipo capaz de organizar los datos de los electores con la finalidad de identificar posibles votantes demócratas que aseguraran la reelección así como ganar eficiencia en la recaudación de fondos. En Estados Unidos, gracias a la construcción de numerosas bases de datos de diferentes empresas, es posible conocer el comportamiento de consumo online y offline y de esta manera diseñar mensajes más precisos y atinados.
El ejemplo de esa campaña sirvió para llamar la atención a los consultores y tener siempre en cuenta un equipo que organice el big data electoral. En México existen esfuerzos enfocados en los grandes volúmenes de datos a partir de la información proporcionada por el Instituto Federal Electoral (IFE), los institutos electorales estatales y el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).
El IFE contiene la información de histórico de voto desde la unidad básica electoral en México que es la sección electoral. Esto permite construir modelos para el diagnóstico de los votantes e identificar los electorales leales y volátiles: la estrategia de comunicación y de trabajo operativo en tierra será diferente en cada caso. Por su parte, el INEGI, proporciona información de variables sociodemográficas de la población: hombres, mujeres, rangos de edad, principales actividades económicas y variables relacionadas a los hogares censales y la composición de las viviendas.
La clave consiste en vincularse mejor con los electores ya no únicamente desde la comunicación de aire y con mensajes homologados para la famosa población general, sino a partir de una segmentación más precisa por públicos. Los mensajes y el trabajo en tierra en el caso de la segmentación facilitarán la participación y el vínculo de los ciudadanos con los candidatos, algo que sirve también para el mejor desarrollo democrático.
La interpretación de este tipo de información es cada vez más necesaria. No basta ya con medir la opinión pública del momento a partir de un muestreo aleatorio. El desarrollo del diagnóstico electoral debe contar también con los grandes volúmenes de datos para lograr un vínculo más efectivo con los electores.
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