“No me convenza, emocióneme”, repítelo, repíteselo, repitámoslo. Porque lo sencillo a veces cuesta. Y cuesta mucho. Toni Puig, A quien podría considerarse el padre de las emociones en la comunicación municipal, lo dice bien claro en su libro La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos (PAIDOS, 2003): “En comunicación lo primero es emocionar y la comunicación de las organizaciones municipales emociona porque lo que ofrece es vital para la ciudad y sus ciudadanos. Somos ciudadanos que nos comunicamos con ciudadanos”.

María Vázquez Lorca, Consultora en Comunicación Política e Imagen Pública. @MarVazquezLorca www.mcomunicación.es

Sí, es lo difícil. O lo sencillo. Tú político o tu político, no eres o no es, de otro universo. Eres o es, un ciudadano. Como quien tienes enfrente. Deja de intentar convencerme. Déjalo. Vamos a ha­blar, vamos a escucharnos. A partir de ahí, estaremos comunicando. Eso sí, recuerda: cada día en comunicación es más importante la manera, la diferencia. El tono, el sello personal. Nos tienen que recordar, tenemos que impactar en medio del huracán comunicacional en el que estamos. Tenlo en cuenta. En otras palabras: cúrra­telo. Currémonoslo.

• Ten claro también que tú político o tu político, es una marca. Comunicáis marca. Un país, una comunidad autónoma, unas siglas determinadas.

• Sois una referencia, comunicáis referencia: referentes de ciudad o de país para los ciudadanos.

• Sois una experiencia, comunicáis, por tanto, una emoción.
Aquí hemos tocado hueso. Desde lo complejo, desde lo simple, pero siempre nos movemos en el terreno de las emociones. Trabajamos, tomamos decisiones, nos ena­moramos y odiamos, llevados por lo que sentimos. Valoramos pros y contras, pero esto es un espejismo. Es un espejismo desde hace muchos años, desde la historia pasada hasta la reciente. Los sociólogos lo saben, las marcas lo saben. Y ya es hora de que seamos conscientes. Ya es hora de vivir con ello y no darle la espalda. Nos irá mejor en la política, en serio. Por ello, en comunicación estudiamos este aspecto: el cerebro político que llamaría Drew Westen, en su genial estudio sobre cómo toman decisiones políticas los votantes estadounidenses y por ende, cómo debe de comunicar el partido demócrata para este público y en consecuencia con ello.

La comunicación que no llama la atención, no funciona.

Antes de plantearte que los ciudadanos te entiendan, preocúpate de que te atiendan. Es lo que te digo si me pides que te escriba “el mejor discurso del mundo”. Cuando escucho, noto y percibo demasiado mimo en los mensajes y discursos institucionales de muchos políticos, lo sé: no han trabajado las dos partes. Creen que los ciudadanos quizás no les entienden, pero el verdadero problema está en que no les atienden. Por lo que no hay posibilidad, no hay opción a llegar al siguiente paso, entenderles.

Hay veces que nos obsesionamos por convencer a toda costa. La obsesión, de cualquier clase, es mala. No nos deja pensar con perspectiva, ni estratégicamente, así como tampoco, eficazmente. Se trata de situaciones en las que nada ni nadie, salen ganando.

Los ciudadanos somos conscientes de que no basta con ser dirigidos u orientados por otros, que participan mucho, e incluso que se comprometen, que entienden que el diálogo es mucho mejor que el enfrentamiento, pero en el otro lado esa rege­neración no se ha producido, en el lado de los políticos siguen sin cambiar mucho las cosas a cómo eran hace un siglo, con lo que estamos a punto de perder esa evolución de los modos de la ciudadanía. Es desastroso y contraproducente para todos. Al final todo se basa en comunicación, en una comunicación real.
La metáfora: la mejor aliada. Es la na­rración y la metáfora las que accionan sobre los marcos porque la construcción de los pensamientos se hace en palabras. Es la lengua, como la que conforma nuestro sistema de pensamiento. Pensamos en función de cuanto la activación de los marcos conceptuales se realiza a partir del disparador que genere la aplicación correcta de determinadas palabras en función de una historia bien contada, por ejemplo.

Una historia contada con palabras. Las palabras en sí son metáforas. Son marcos conceptuales. Cajones de significados y significantes instalados en nuestro cere­bro y mente. Cuando pronunciamos una palabra u otra, un refrente u otro, entonces, nuestra imaginación se abre dando paso a algo incontrolable, la definición de la realidad de las personas. Por eso es importante la elección del lenguaje, porque el lenguaje define la realidad de la persona que tenemos enfrente. Y ese valor añadido, esa capacidad arrolladora en comunicación, es esencial a tener en cuenta. Saber de sus ventajas, sí, pero también de sus inconvenientes.

Los espacios temporales y de significados, se sumergen en nuestra experiencia, valores y vivencias de forma in­consciente. De ahí, la necesidad de escoger las palabras adecuadas. Las palabras dicen lo que somos, cómo somos, aún sin preten­derlo. La clave, éxito u objetivo, es elegirlas. Sí, la elección. Elección de un verbo y no el otro, ya que no es lo mismo “querer” que “desear”. Tampoco es lo mismo “fracasar” que “haber perdido”. Así como, no es lo mismo “enseñar” que “dar a conocer”.

Esta elección siempre significa comunicar lo que se quiere (aunque ya sabemos que una cosa es lo que tú quieres decir, otra lo que has dicho realmente y otra muy distinta lo que el receptor de tu mensaje ha entendido), y no es inocente ni casual, ya que revela aspectos muy importantes de nosotros, algo que queramos o no, comunicamos inconscientemente.

Así que utilizar frases interminables en lugar de un estilo más sencillo, es elegir qué queremos comunicar. Todo forma parte de nuestro discurso, del flirteo, del flechazo con nuestro interlocutor porque por si no lo sabías, la comunicación es un juego de seducción y seducimos con el lenguaje ya que nada es casual y detrás de las palabras, siempre están los gestos.

Sabemos que las palabras nos definen, definen las realidades de las personas, pero podríamos preguntarnos si la elección de las palabras revela siempre algún dato de quien las dice. Sí, además, esconde intenciones y gestos, así como, verdades y también mentiras.

Hay que recordar que no hay palabra sin trampa. Por muy increíble que sea un discurso, detrás de estas palabras pensadas y elegidas minuciosamente, puede haber una mentira, una contradicción o una idea absurda. Esto nos lleva a afirmar que, como siempre, tan importante es la forma como el fondo, el qué como el cómo.

Y, hablando de fondo, conviene recordar un aspecto importante, aquello que decimos no vemos, pero sí que transmitimos. Un tic a destiempo, un ceño fruncido, unas manos agarrotadas… la gestualidad o comunicación no verbal, siempre es reveladora. Un ejercicio muy ilustrativo a este respecto es ver en la tele, una comparecencia pública, sin sonido y analizar ¿cuánto y cuándo? recibimos información sin apenas ser conscientes. Percibiendo numerosos detalles que comunican. Y de la misma manera que puede ser una comparecencia pública, podemos ha­cerlo con nosotros mismos. Grabémonos y veamos si decimos lo mismo, nos creemos que comunicamos el mismo mensaje, sin volumen que con volumen en el visionado. Advierto que puede ser terro­rífico descubrir aspectos que no sabíamos que teníamos al comunicar, al ha­cerlo día a día.

La política no es otra cosa que seducción.

Por lo tanto, hablemos de relato, de storytelling. Comuniquemos eficazmente nuestro relato para poder conectar emociones en política. Los análisis y las previsiones o balances partidistas causan un cuestionamiento permanente de todo lo que dicen o hacen los políticos, y sólo el recurso al relato, al storytelling, permite abrir un resquicio en los meca­nismos de autodefensa de los ciudadanos.

¿Qué es Storytelling? Como afirma Antonio Núñez, hay que tener muy claro que el relato no es el “lacito mono” que se pone al final de un discurso. “Es algo que debe trabajarse y que debe contener una secuencia de acontecimientos, conflicto, emociones, sensaciones, verdad y sentido, además de la estructura secuencial de un relato, como decimos, principio, desarrollo y desenlace”.

Por lo tanto, un buen relato debe poder percibirse con nuestros cinco sentidos, ya que, aunque no seamos del todo cons­cientes, las palabras poseen su propia melodía, aroma, sabor, poseen tacto y color y con ellas, como imprescin­dibles herramientas, debemos lograr una buena combinación de sensaciones. Con las palabras definimos la realidad de los demás. Por ello, es muy importante controlar el timing de un relato y saber organizar las emociones positivas y negativas que se van a producir.
Si hay algo que puede dar un valor diferencial en política es saber apostar por el storytelling personal de nuestro candidato/a, o lo que es lo mismo, ser capaz de dar respuesta mediante relatos a preguntas como quién soy yo y para qué estoy aquí.

Como decíamos, desde los primeros tiempos hasta ahora, hay historias que aportar, personas que admirar, personas con algo que contar, y es labor de la comunicación utilizar las herramientas adecuadas para crear relatos de acción. Relatos que cambien nuestro mundo, siempre a mejor. Que modifique nuestra forma de pensar, siempre siendo positivo para la comunidad a la que pertenecemos. Relatos que den voz a los que no la suelen tener. Mi relato es tuyo, es de nosotros. Es común. Es un proyecto compartido. Es el momento. Hagámoslo realidad.

Woody Allen lo tiene claro: “las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas”. Del decirlo al hacerlo puede que no haya mucho…o sí. Lo que es evidente es que cada vez estamos teniendo más claro que somos efectivos cuando no son sólo palabras lo que comunicamos sino que es también acción. Una acción común, gestos reales, una historia y relatos protagonizados por ti, pero también por tu público. Es decir, comparte prota­gonismo. O más aún, invita a compartirlo. “Seamos parte de esta historia. Vamos a conseguirlo, juntos”. Sin colaboración, parte común de las cosas, no habrá relato compartido. Y eso es lo que define a los grandes nombres de la historia que conocemos y vivimos cada día, los hacedores de historias. No de historias de ficci­ón, sino de historias que crean historia.

Toda buena comunicación es emocio­nante.

Hoy los ciudadanos queremos primero ser emocionados. Después llega la razón o la comprensión. Pero recuerda que nuestros vecinos no son clientes, sino socios. Por lo tanto, tenemos una relación. Una relación íntima. Una conexión. Un objetivo común: un país, una ciudad mejor. Por ello, cada comunicación debe recordar rotundamente que:

• Tenemos una íntima relación: nos cono­cemos, compartimos este proyecto.

• Recorremos juntos un largo camino: el de mejorar el país, la ciudad, constantemente.

• Establecemos vínculos afectivos: un país mejor, una ciudad mejor. Porque una ciudadanía con vidas plenas, no se construye ni mantiene sólo desde la razón. Se necesitan grandes dosis enormes de afecto. La ventaja es que la comunicación lo facilita y acrecienta enormemente. Bien.

• Cada vecino, cada ciudadano, es un colega profesional: alguien indispensable para el país compartido y que queremos, para la ciudad compartida y que queremos.

• Cada vecino, cada ciudadano, es nuestra marca. Desde donde parte nuestra reputación como país, como ciudad. Por lo tanto, son líderes de opinión, experimentando, sintiendo, observando, analizando y evaluando. Entonces, sus orejas y su boca son nuestras orejas y nuestra boca.

Cuéntame tu historia.

Todo el mundo tiene una historia. Pero no todo el mundo sabe contarla. También es verdad que no todo el mundo sabe que la tiene. Pero aunque parezca mentira, no se trata de algo pasado, sino de plantear un relato de futuro. Ese eres tú, quieres ayudar a los demás siendo quien eres y como eres, se trata de una historia común. Coprotagonizada, que ayuda a los demás a cambiar su propia historia y le da voz a quienes no la suelen tener. Recuerda que tú no eres el protagonista, sino el colaborador, quien ayuda. Por lo tanto, la participación se hace mucho más que imprescin­dible o deseable. Sin colaboración, no hay comunicación.

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