Experto en comunicación y marketing político

¿Conoces lo que hace la neuropolítica en el cerebro del votante?

Los nuevos métodos de aplicación de la neuropsicología a las ramas más diversas de la actividad humana, como la política, están aportando a los asesores políticos, politólogos o analistas, respuestas donde antes no las había.

Hablamos de comprender como reacciona el cerebro humano ante aquello que le llama la atención y por tanto saber con mayor precisión que le emociona. Si conocemos como funciona el cerebro, podremos anticiparnos a la decisión que tomará un votante ante nuestra imagen, mensaje o campaña política.

La inteligencia artificial y el neuromarketing político vienen desde hace años demostrando que, en milésimas de segundo y sin darnos cuenta, antes de que seamos conscientes de lo que decidimos, nuestro cerebro ya ha dado su veredicto.

Cuando nuestra consciencia va, el cerebro viene de vuelta.

Neuropolítica y marketing político

Todo esto ocurre en el contexto político, en cualquier escenario donde se den cita marcas políticas y audiencias, como puedan ser las redes sociales o los medios de comunicación más tradicionales.

¿Qué impacto que produce en la mente del votante un vídeo, una foto, un texto un audio o cualquier otro elemento de comunicación que haya sido difundido y recibido por el electorado? ¡Y todo esto en menos de un segundo!

Cuando la población se inclina por una opción política, ya bien sea candidato, líder o personaje público, su decisión no solo depende de factores ideológicos, culturales o socioeconómico. Ahora, además, entran en la ecuación de selección mecanismos cerebrales que son capaces de hacer variar lo preestablecido en nuestra consciencia. Ya no somos dueños de nuestro pensamiento, en realidad nunca lo hemos sido.

El cerebro no siempre funciona de forma racional, es muy emocional y por lo tanto se deja llevar en la mayoría de las ocasiones por su instinto de supervivencia, que es para lo que fue diseñado biológicamente.

Neuropolítica y neurociencia

La neuropolítica lleva algunos años aplicándose en las estrategias políticas para poder adaptar mejor el mensaje político a los diferentes targets de votantes. ¿Cómo reacciona una persona joven de entre 30 y 35 años cuando ve una noticia política? ¿Y cómo lo hace un señor de 60 años? ¿y un habitante del centro de Madrid? ¿Y si la campaña se hace en poblaciones más rurales?

Todas estas casuísticas hacen que los modelos predictivos de trabajo del neuromarketing político y los análisis de candidatos sean herramientas de trabaj­o más presentes en los equipos de campaña. Si bien es cierto que gran cantidad de votantes tienen clara su opción de voto, o eso creen, una gran mayoría no las tienen todas consigo.

¿Cuestión de confianza entonces? Sí.

Inteligencia Artificial aplicada a la política

Ante tanta desinformación y la saturación de mensajes en cualquier plataforma de contenidos, televisión y otros canales de comunicación, hace que el cerebro del votante se incline mucho más por decisiones más irracionales. El mundo comercial lo sabe hace tiempo y aplica tecnología de inteligencia artificial para ahorrar costes y tiempo en la venta de sus productos.

Actualmente se analiza en neuromarketing visual y neuroimagen cómo reacciona el cerebro de una persona ante imágenes o mensajes recibidos de un líder político. Cada vez más se hace uso de elementos tridimensionales como los vídeos en 3D para presentar un programa electoral.

Los discursos políticos son trabajados minuciosamente para saber que impacto producen ciertas palabras y frases en las regiones del cerebro más emocionales y primitivas.

El cerebro humano busca constantemente rostros, es capaz de detectar y percibir a través de micro estímulos faciales la mentira, la alegría o atributos tan cotidianos de un político como puedan ser la capacidad, honradez, compromiso, fuerza.

Dicho de otra manera, si sé que transmito porque así lo percibe la ciudadanía, centro mi comunicación política y estrategia de marketing en esos apartados.

La era de todo aquello que empieza por neuro ha llegado a la política.

Cerebro triuno y campañas electorales

La neurociencia aplicada a la política demuestra que el proceso que lleva a cabo el cerebro cuando se encuentra ante el rostro de una persona, es automático. No se puede ocultar la confianza o desconfianza que transmite una persona dedicada a la política, incluso sin hablar, es imposible.

La comunicación no verbal representa el 93% de todo el conjunto de aquello que queremos transmitir. No hace tanto tiempo que se descubrió que tenemos neuronas en el corazón y que son capaces de llevar nuestras sensaciones hasta otra persona a menos de cuatro metros de distancia.

Somos una especie animal muy ‘envenenada’ con prejuicios sobre todo lo que nos rodea. La percepción que tenemos cuando vemos por primera vez el rostro de alguien puede estar afectada e influenciada por la sensación previa que tenemos al ver los rostros de las personas que pertenecen a un patrón facial similar.

Big Data en la política

Los partidos políticos modernos cada vez más se implantan técnicas y estrategias donde la neuropolítica y el big data guían e indican el camino a seguir por todos los equipos de trabajo. La tecnología y los algoritmos de los softwares más actuales y presentes en múltiples plataformas como las redes sociales, internet y otras analizan qué cosas preocupan a los votantes.

Los equipos de campañas electorales saben lo importante que es adaptar los mensajes y elementos de promoción política en función de esas señales cerebrales que emites de manera inconsciente. La prueba social o influencia de grupo nos hace ver que somos muy influenciables, nos dejamos llevar por lo que dice y opina la mayoría, buscamos siempre referencias que nos ayuden a reafirmar muchas conclusiones que el cerebro ya había tomado.

Es por lo que cuando nos encontramos ante un grupo o equipo político de personas, la percepción que tenemos de los integrantes que lo forman, es muy probable que pueda estar previamente condicionada por la opinión que nuestro cerebro se haya hecho del líder o candidato principal.

Neuromarketing electoral marketing político

El marketing político sabe que cuando un elector tiene que tomar una decisión difícil y que le haga reflexionar, sobre la que tiene muchas dudas, busca uno de los sesgos cognitivos como es la prueba social o lo que es lo mismo, tiende a hacer lo que hacen los de su misma especie.

Mariano Sigman, neurocientífico y director del Laboratorio de Neurociencia Integrativa de la Universidad de Buenos Aires, en una de sus investigaciones de psicología y neurociencia, demostraba que las personas pertenecientes a grupos sociales directamente relacionados como puedan ser las familias suelen votar en la misma línea.

Es decir, el votante hace lo que la mayoría del grupo o de la manada ha decidido hacer. Es una cuestión de ahorro energético cerebral, para que molestarme en gastar recursos en algo que el resto puede hacer por mí, explica el científico.

Las emociones en la neuropolítica

Estamos hechos de emociones y sentimientos. Las audiencias políticas se están centrado ahora, sin saberlo, en los campos de la tecnología y la ciencia. En esos dos enclaves, la toma de decisiones por parte del votante se ve influenciada entre lo que dice la razón y las emociones, siendo estas últimas las que suelen llevarse el gato al agua.

Tú piensa que yo ya decidí.

La sinapsis cerebral, la relación y asociación entre sí de las neuronas nos indica que el cerebro, cuando recibe información en forma de emociones, la guarda en su disco duro de forma inconsciente y las clasifica en sensaciones positivas o negativas. Ha creado un patrón de conducta para cuando se dé una situación similar y por lo tanto ya tiene la respuesta preparada para el futuro.

Por lo tanto, el resultado que se produce ante lo que pueda transmitir un mensaje o marca política, está ya condicionado por las situaciones, informaciones y contenidos anteriores que el cerebro de un votante recibió o experimentó en un pasado.

Si todavía piensas que la neuropolítica es algo del futuro y que no va contigo, no te preocupes, ya lo han tenido en cuenta otras personas o seguramente robots y máquinas.

La entrada Neuropolítica en campañas electorales, elección de candidatos se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

Consultora de Comunicación, Digital y Social Media.

Magíster en Comunicación Política y Corporativa (Universidad de Navarra).

El bombardeo de información es continuo hoy en día. Pasamos el día recibiendo mensajes a través de decenas de medios y formatos diferentes. Por ello, cada vez somos más selectivos con los contenidos a los que dedicamos nuestra atención y aún más selectivos con los que retenemos luego de un tiempo. Ante esta sobre estimulación, está claro que todo aquel que quiera emitir un mensaje para llegar a masas y conectar con ellas, ya sea una institución, un partido político o un candidato, debe hacerlo a través de una fórmula que permita a la ciudadanía ordenar las situaciones y contradicciones del mundo en el que vivimos.

Dentro de la esfera política, ya sea para comunicar en gestión o en campaña electoral, percibimos que la comunicación es efectiva en la medida que las historias que se nos presentan son coherentes, resuenan emocionalmente con nuestros valores o identidad y no son una simple lista de temas, sino una trama argumental sobre la cual se desarrollan estas cuestiones (Westen, 2007).

En líneas generales, una de las claves más poderosas para conectar con las audiencias deseadas reside en dar con la fórmula que, además de acaparar la atención de la persona por el tiempo que dure el mensaje, efectivamente logre que comprenda y retenga la información por más tiempo. Y es aquí donde el storytelling ha demostrado ser la técnica más eficiente. Cuando está construida y respaldada por acciones es capaz de conmover, de generar afinidad o rechazo y, en última instancia, hasta de movilizar. En el campo político, reconocer el alcance y la importancia de los relatos dentro de las estrategias de comunicación puede marcar la diferencia entre una campaña exitosa y un disparate. Estos, entre muchas otras cosas, ayudan a fijar el tipo de aproximación que tendrán las campañas: si de carácter negativo, recurriendo a la memoria y recuerdos de la ciudadanía para resaltar, por ejemplo, la mala gestión que tuvo un partido en una localidad; o de carácter positivo, en donde los mensajes se centrarán en fortalecer e intensificar los atributos favorables del dirigente.

RELATOS EN GESTIÓN Y CAMPAÑA ELECTORAL

La comunicación en campañas electorales se mueve a un ritmo más veloz y demandante que el que puede haber durante una legislatura. Lógicamente, la exposición en medios y la presencia en la agenda pública es más recurrente que la que puede tener el candidato antes del periodo electoral. Pensemos en la cantidad de veces que podemos escuchar y leer en entrevistas a nuestro alcalde o diputado a dos años de haber sido elegido y sin elecciones acercándose al medio plazo. Ahora comparemos ese número de apariciones con las que pueden darse un mes antes de unos comicios. La diferencia es amplia. No obstante, un elemento en común en ambos escenarios es el uso del storytelling para informar, conectar y persuadir a la ciudadanía y posibles votantes de que su propuesta es la mejor opción para solucionar los problemas del presente.

Es por ello que dicha herramienta comunicacional ha demostrado ser la técnica más eficiente a lo largo de la historia de la humanidad (literalmente). Aunque este es un término que ha tomado auge en la última década, lo cierto es que se viene manejando en el mundo corporativo desde los años 90. En aquel entonces, las empresas rápidamente comprendieron que, más allá de destacar las características de sus productos al momento de vender (más que bombardear con información que no está ‘masticada’), lograron enganchar en mayor medida a sus clientes al enmarcar esos datos en una historia con principio-fin, problema-solución. Así es como años más tarde, dado el éxito de las operaciones, la técnica de storytelling pasa de emplearse únicamente en objetivos comerciales a trasladarse a procesos de creación de marca, construcción de comunidades y, eventualmente, de persuasión y movilización en el mundo electoral. 

Como explican D’Adamo y García Beaudoux (2016), la eficacia del storytelling como herramienta de comunicación “se apoya en el hecho de que, desde el punto de vista cognitivo, los seres humanos tienden a prestar mayor atención, comprender mejor y recordar más la información y las explicaciones que tienen formato de narrativa”.

Ahora bien, dentro de la comunicación política, esta técnica no solo es una herramienta importante de cara a la relación con posibles votantes, sino también con afiliados y militantes del partido. De cara a la comunicación interna, especialmente en la gestión de equipos, los relatos refuerzan el sentido de propósito de los involucrados en el proyecto, cohesionan el trabajo en equipo y, en momentos de desmotivación, incluso ayudan a recuperar el ímpetu. En contextos como este, en los cuales se presentan grupos que quizás hayan escuchado más de una vez cuál es la narrativa, Peter Guber resaltaba que nunca una historia debe contarse dos veces de la misma manera. Es necesario adaptarla al momento y afinar detalles dependiendo del lugar y los presentes.

MENOS PROGRAMA ELECTORAL Y MÁS ‘DIME QUIÉN ERES’

Especialmente desde los 2000, esto no solo aplica a las entrevistas en telediarios y espacios de opinión, sino a la presencia cada vez más frecuente en programas de formato talk show que, más que centrarse en el cuerpo de las propuestas de gobierno, buscan ofrecer una faceta más cercana y auténtica de los candidatos. Sus series favoritas, qué música escuchan, sus recorridos antes de entrar en política…, cualquier detalle que ayude a completar esa idea que se hace el ciudadano sobre la persona. Para el dirigente, en cambio, es una oportunidad más con la que espera conectar: más que un candidato, es un padre que busca dejarles una mejor realidad a sus hijos; más que un senador que quiere la reelección, es un empresario que desea retribuir a su ciudad natal las oportunidades que le ofreció; más que alguien que aspira llegar al gobierno regional, es una outsider que, alejada de los vicios de la política, está llena de ideas frescas e innovadoras para consolidar un cambio. Todas estas narrativas apelan a sentimientos y conexiones, ya sea porque empatizamos con la persona, porque reconocemos algo de nosotros en ella o, igual, porque reconocemos un problema o una necesidad que nos afecta como miembros de una sociedad.

Esta última parte es fundamental para que el relato cale: el hecho de identificar una preocupación de la población y hacer ver en la narrativa que envuelve al candidato una hoja de ruta para solucionar el problema. No olvidemos que, partiendo de la estructura más básica en la construcción del relato, cuando hay crisis, hay conflicto. Y cuando hay conflicto, tengo una historia que contar, hay un personaje principal que me mostrará cómo se supera el obstáculo.

EL PODER DEL FRAMING

En relación a las conexiones, George Lakoff (2007), un reconocido lingüista estadounidense, afirma en su libro Don’t think of an elephant (en el cual analiza los discursos de los demócratas y republicanos) que la forma de enmarcar una idea determina en gran medida la respuesta a la misma. Dicho de otro modo, todo relato está ubicado dentro de un conjunto de cogniciones, juicios y comportamientos que medimos en recuerdos y conocimientos, atributos, asociaciones y compromiso. Todas estas ideas y conceptos, estas ‘gafas’ con las que leemos el panorama sin darnos cuenta que las tenemos puestas, estos frames, “son estructuras mentales que dan forma a la manera en que vemos el mundo. En consecuencia, configuran los objetivos que buscamos, los planes que hacemos, la forma en que actuamos y lo que se considera un resultado bueno o malo de nuestras acciones”. Siguiendo ese planteamiento, una manera de medir qué efectivo está siendo el framing de una campaña es localizando qué medios de comunicación, analistas o ciudadanos de a pie están usando, y en qué medida, esos conceptos y términos establecidos por la campaña del candidato.

Sin duda, para que un frame sea exitoso es fundamental contar con términos e imágenes que sean capaces de condensar muchos significados y que apelen a las emociones, es decir, contar con una simbología clara que permita interpretar de manera más sencilla y acertada de qué va la campaña. Para ello hay que tomar en cuenta la resonancia cultural, mediática y psicológica de la comunidad.

Al mismo tiempo, Lakoff también fijaba una importante diferencia entre el framing y el ‘spin’ o la propaganda. El primero es normal, natural. Es decir, todo lo que pensamos está enmarcado de alguna manera en un conjunto de conceptos. Sin embargo, el ‘spin’ es el uso manipulador de un marco (por ejemplo, intentar aplicar un marco inocente en algo embarazoso para que suene normal). Y la propaganda, por otro lado, busca confundir a la ciudadanía con un frame que no es verdadero (y además sabe que no lo es) para alcanzar o conservar el control político.

MEDICINA CONTRA LA ABSTENCIÓN

Factores como la estabilidad económica del país, el contexto internacional y la coyuntura social indudablemente tienen un impacto directo en los niveles de participación. En el escenario europeo, que está atravesando niveles de inflación sin precedentes como consecuencia de la guerra de Ucrania, se podría plantear en una primera lectura que la participación electoral de los comicios de este año sería más elevada de lo normal, sobre todo por tratarse de una situación peculiar en la cual la ciudadanía está más atenta a la agenda política. Sin embargo, nos encontramos con altos niveles de abstención en las últimas elecciones (Francia e Italia).

En el caso de Francia, el problema viene registrándose desde más atrás. La abstención, a la que ya muchos se refieren como el ‘tercer partido’, logró incluso superar en la segunda vuelta de las elecciones presidenciales a los votos de Le Pen. Por supuesto, los motivos por los cuáles muchos no salieron son variados, pero entre ellos destacan la desafección política generalizada, la pérdida de ideología y la falta de conexión y sentido de pertenencia con los partidos, particularmente entre los jóvenes.

Frente a este desafío, un storytelling bien construido (y soportado por acciones coherentes) puede ser el mejor aliado para combatir la desconexión. Es necesario hablar el idioma de los más jóvenes para entrar en su universo de relatos, para hacerles entender que efectivamente los resultados electorales afectarán su día a día. Puede sonar lógico, pero en una encuesta realizada tras la primera vuelta de las elecciones parlamentarias de Francia, casi un 20% de los participantes comentaba que los resultados no afectarían su vida cotidiana.

RETOS A ENFRENTAR

Sabemos que los relatos bien estructurados despiertan emociones en quienes los escuchan: alegría, decepción, rabia, disgusto. Y siguiendo esa línea, es lógico pensar que mientras apelemos a emociones más fuertes, nos encontraremos con reacciones cada vez más intensas. Dicho de otra manera, cuando las narrativas están centradas en sentimientos como el miedo, la polarización suele ser mayor. Ejemplo de ello es el Daisy Girl, spot de la campaña presidida por Lyndon B. Johnson en las presidenciales estadounidenses de 1964 contra Barry Goldwater. Pese a que solo se emitió oficialmente una vez, todavía muchos se refieren a él como uno de los spots más controversiales. En resumen, el vídeo apelaba al miedo como principal emoción y centraba el contenido en uno de los puntos del programa electoral donde parecía que tenían diferencias los candidatos: la energía nuclear. El spot, de menos de un minuto de duración, mostraba en los primeros planos a una niña pequeña jugando en el campo. Progresivamente, el encuadre hace un acercamiento a uno de los ojos de la niña, mientras se empieza a escuchar en off una cuenta regresiva. Al terminar el conteo y verse enfocado solo el ojo de la niña, se escucha una gran explosión al tiempo que se enfoc­a el destello de una bomba en la pupila de la niña. Inmediatamente, con la pantalla en negro, se escucha la voz de Johnson afirmando: «Esto es lo que está en juego. Hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir o ir a la oscuridad. O debemos amarnos los unos a los otros, o debemos morir». El vídeo culmina con el claim: «Vote por el presidente Johnson el 3 de noviembre. Hay demasiado en juego para que te quedes en casa». Diversos expertos lo etiquetaron como un factor clave en el triunfo de Johnson, así como un punto de inflexión en la historia política y publicitaria.

Tomando este enfoque como referencia e identificando los distintos relatos que particularmente en los últimos años han apostado por centrar sus mensajes en emociones como el miedo o el resentimiento, uno de los grandes retos que debemos plantearnos, especialmente si trabajamos en comunicación política, es el de no apuntar a los relatos blancos/negros, de todo o nada. Conocemos lo poderosos y efectivos que pueden ser para consolidar una identidad colectiva o generar rechazo ante un candidato o partido, maniobras que acercarán al candidato a ser elegido. El problema recae en que, luego de finalizar la campaña, ya sentados en el puesto de electos, el margen de maniobra que queda para negociar y pactar con los demás actores políticos es reducido. Y la realidad es que, a no ser que el dirigente o partido haya llegado al poder con una mayoría absoluta, el apoyo del resto de jugadores es necesario. No olvidemos que la política va esencialmente de dialogar, ceder y alcanzar acuerdos.

En suma, no es preciso afirmar que el storytelling llegó para quedarse, pues se trata de una herramienta utilizada desde los albores de la civilización moderna; sin embargo, tras entender y vivir su potencial, nos queda por delante el desafío de emplear esta herramienta para el mayor beneficio de la sociedad.

REFERENCIAS

– García Beaudoux, V. & D’adamo, O. (2018, 30 diciembre). Las fases del storytelling. Beers&Politics. https://beersandpolitics.com/las-fases-del-storytelling

– Lakoff, G. (2007). No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político. Madrid, España: Editorial Complutense.

– Monde, L. (2022, 24 mayo). French election results in charts and maps: Abstention and Le Pen gain ground. Le Monde.Fr. https://www.lemonde.fr/en/politics/article/2022/04/25/french-election-results-in-charts-and-maps-abstention-and-le-pen-gain-ground_5981592_5.html

– Steinbach, P. (2022, 15 junio). Francia: razones de una abstención sin precedentes. El Independiente. https://www.elindependiente.com/internacional/2022/06/15/francia-razones-de-una-abstencion-sin-precedentes/

– Westen, D. (2007). The political brain: The role of emotion in deciding the fate of the nation. Public Affairs Books.

La entrada Storytelling, el poder del relato en campañas electorales se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

El martes 29 de octubre de 2019, la Asociación de Comunicación Política (ACOP) celebra El debate de debates en colaboración con Casa de América y la Academia de la Televisión.

El acto tendrá lugar en la sede de Casa de América en Madrid (Plaza de Cibeles, s/n) a las 19h y tendrá una duración de una hora y media, aproximadamente. En el encuentro se analizará la organización, impacto e influencia de los debates mantenidos en la televisión durante las últimas campañas electorales en España.

El evento contará con la participación de varios expertos y especialistas en comunicación y debates electorales:

• José Miguel Contreras. Catedrático de Comunicación de la URJC. 
• Jorge Rábago. Asesor internacional en campañas políticas. 
• Miljana Micovic. Miembro del Consejo Directivo de ACOP especialista en debates.
• Representante de la Academia de la Televisión.

La entrada es libre y gratuita. Si bien, el aforo es limitado por lo que, si quieres asistir, es imprescindible el registro previo a través de este enlace.

La entrada ACOP organiza ‘El debate de debates’ en Casa de América se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

La comunicación está cambiando. Estamos viviendo un nuevo paradigma en el campo de la estrategia y para enfrentarlo debemos conocer y entender quiénes somos y cómo nos comunicamos en la actualidad: hoy somos una sociedad red.

Internet no es quien gana una elección, es la sociedad red la que gana cada una de ellas y es quien está definiendo nuestro mundo. La sociedad red no discrimina, está al alcance de todos y todas, en cada clase social, en todas las edades y en todas las culturas de occidente. En este sentido, la sociedad red se determina por todos los usuarios que están conectados en internet: todos formamos parte de una sociedad red porque somos usuarios de estos fierros, somos los que usamos estos dispositivos, los que participamos en ellos.

Asimismo, la sociedad red tiene nodos que comunican y manipulan a los usuarios: hay de 20 a 30 temas al día que comunican lo que la sociedad red es, esto por medio de influenciadores que manipulan la percepción de nuestra realidad. Estos nodos se filtran en nuestras vidas determinando, en última instancia, lo que una persona quiere, desea y siente. Esto quiere decir que, en gran medida, la sociedad red es y forma parte del entretenimiento, pues crea y diseña pensamientos y emociones con fines específicos sobre una audiencia determinada.

Del mismo modo, en esta sociedad red es necesario situar la relevancia de internet como la herramienta actual más importante para comunicarnos y establecer y/o ejecutar una estrategia. Por ejemplo, Facebook tiene 95 % de penetración en México, con una edad promedio de 29 años, y donde el uso es para el entretenimiento principalmente. Sin embargo, cada vez que estamos en Facebook todos nos convertimos en jóvenes de primero de secundaria, nos limitamos a decir “me gusta” o “no me gusta”. Todos queremos ver qué están haciendo los demás y es en este lenguaje y en esta razón mental en la que nos debemos de comunicar.

En esta sociedad red es necesario situar la relevancia de internet como la herramienta actual más importante para comunicarnos

Facebook, en este sentido, es un lugar donde uno cree que tiene amigos para conectar. Ahora Twitter tiene el 24 % de la audiencia, en México solo 1 de cada 100 se está conectando al día. Sin embargo, sigue siendo el espacio donde rebotan las noticias por el tiempo real. La edad promedio es de 35 años y el uso es para la información dura principalmente. La personalidad que uno adquiere al ser un usuario de dicha red es la de un adolescente de tercero de secundaria, pues es aquí donde se busca un sentido de pertenencia. Twitter, por lo tanto, es un lugar donde la gente se cree periodista o escritor.

Por otro lado, Instagram tiene el 47 % de penetración y tiene una edad promedio de 24 años. Es el espacio donde la gente se cree artista y es, posiblemente, la red más “limpia” de internet al ser un espacio para la creatividad. La personalidad que adquieren sus usuarios es de un sujeto maduro y apartidista, por lo que prácticamente no hay política. No obstante, lo que define a esta red es el storytelling o contar historias por medio de una imagen o de un video sin temporalidad.

Por último, aunque se ha detenido su crecimiento, Snapchat ha llegado a una penetración de 32 % y es la red más joven. La edad promedio es de 21 años y la personalidad que adquirimos es la misma que en Instagram.

La tecnología sobre la sociedad red ha permitido estudiar y analizar desde otro ángulo, es decir, ahora es necesario hacer una demografía digital

Ante esto, es necesario afirmar que internet es un negocio de datos y de plataformas. Por ejemplo, con Facebook, cada movimiento que hacemos es analizado y se va perfilando; esta información después la venderá y así, los estrategas puedan crear y mandar la publicidad. Probablemente Facebook tenga más datos sobre cada usuario que el mismo Centro Nacional de inteligencia en España. Todo lo que hacemos en la plataforma, cada like, cada cuenta seguida, cada vista, etc., se va acumulando en una base de datos y en un perfilado para saber el porqué o por quién vas a votar con el objetivo de saber específicamente qué vender a los votantes en los medios digitales.

Otro ejemplo importante es Google, pues le permitimos que nos implanten cookies que pueden ver qué hacemos: toda esta información (Big Data) la venden a ciertos estrategas anónimamente y cobran por conectar la publicidad con la audiencia.

Es así como podemos ver la importancia que tiene la tecnología sobre la sociedad red en la que nos situamos actualmente. Esta tecnología ha permitido estudiar y analizar a la sociedad red desde otro ángulo, es decir, ahora es necesario hacer una demografía digital. La segmentación del pasado era muy simple, ahora esta información la debemos llevar a otro nivel: una clasificación por medio de una microsegmentación demográfica pero, sobre todo, por una psicográfica y psicopatográfica: la primera refiere a la clasificación por el pensamiento, los sentimientos, la personalidad, los miedos, las aptitudes, los valores, etc.; y la segunda, clasifica las audiencias por los rasgos de personalidad asociados a patologías, como: la paranoia, la hipocondría o el narcisismo.

Todas las consideraciones anteriores sobre la importancia que tiene observar a la sociedad como una sociedad red e identificar la relevancia de la tecnología sobre esta comunidad, nos obliga a ver a algo más que Big Data, Thick Data: mientras que Big Data es acerca de lo que hacemos y dónde estamos, Thick Data es acerca de lo que piensas y sientes, con lo cual, se puede predecir cómo reaccionan los usuarios. Esto nos lleva a cuestionar sobre si el voto es una decisión o es un gusto y plantear un nuevo paradigma en el campo de la estrategia política: el voto es un gusto.

Esto quiere decir que mientras la decisión se construye por la razón, el gusto se construye por las emociones. Mientras que el estudio de la razón es cuantitativo y demográfico, el estudio del gusto es etnográfico, psicográfico y p­sicopatográfico. Mientras que la etnografía solo observa comunidades desde un agente invisible (función de internet) y estudia únicamente los atributos, símbolos y sus relaciones, para el gusto tenemos que estudiar los arquetipos, es decir, no se perfila a una persona, sino qué busca, cuál es el objeto que más puede conectar con una persona específica y así logra una resonancia. Por último, mientras que en el mensaje de la decisión se oferta algo, el mensaje del gusto se construye por una estrategia de resonancia y disonancia, si el voto es un gusto y no una decisión, es por un proceso de racionalización: ¿cómo se construye el «gusto»? La respuesta es por medio de la resonancia, es decir, el proceso por el cual un sujeto inconscientemente llega a la empatía con una persona y, asimismo, lo considera mejor o superior a él; por ejemplo: «es un líder y es como yo». Por el contrario, la disonancia es la falta de correspondencia, conformidad o igualdad entre dos o más cosas, es decir, si por medio de la resonancia podemos construir el placer para alguien, la disonancia hace lo contrario.

El hackeo humano se está haciendo indispensable para estudiar a la sociedad red en las plataformas digitales

Ahora bien, gracias a Big Data, Thick Data y la Inteligencia Artificial, ahora podemos hablar de la posibilidad de hackear el cerebro humano con el objetivo de identificar lo que una persona quiere, siente y desea. El hackeo humano se está haciendo indispensable para estudiar a la sociedad red en las plataformas d­igitales. Actualmente se pueden interpretar de manera correcta y específica todos los datos en los que se puede tener acceso en el mundo digital, es decir, los datos duros que nos arroja la tecnología por medio de ciertos scripts que corren en las redes sociales, permite identificar el comportamiento en redes y, más aún, el cómo piensan, el por qué y para qué. De este modo, por medio del procesamiento de datos y del análisis e interpretación de ciencias sociales se puede construir una microcampaña dirigida a un público específico siendo capaces de persuadirlos o disuadirlos porque, en pocas palabras, se les conoce mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos.

Todo es “datos”, y así como en la minería se refiere a la explotación o extracción de los minerales valiosos que se han acumulado en el suelo y subsuelo en forma de yacimientos, la minería de datos también se vale de muchas técnicas para extraer, de estos “suelos digitales”, la mayor cantidad de información posible. Hay muchas formas de hacer esto: encuestas tradicionales, encuestas digitales, estudios de neuromarketing, leyendo la huella y comportamiento digital de los usuarios de redes sociales, sensores de biotecnología, explorando base de datos de empresas o partidos políticos, o simplemente colocando dispositivos en lugares estratégicos para captar el recorrido que hacen sus celulares para predecir el lugar real de los usuarios.

A continuación explicaré un ejemplo clave de esta minería de datos: para el hackeo cerebral podemos identificar la extracción de grandes volúmenes de datos de su correcto procesamiento e interpretación según la formulación de modelos conductuales digitales que nos d­arán pauta sobre dónde debemos apuntar la estrategia a seguir:

a. Psicografía: modelo que gráfica el comportamiento digital de los usuarios de redes sociales según sus valores, intereses, miedos, aspiraciones y actitudes.

b. Sesgos Cognitivos: por medio de ciertos estudios podemos identificar qué microsegmentos de la población tiene mayor tendencia a utilizar ciertos tipos de sesgos; entendidos estos como un desvío natural del pensamiento que nos hace procesar información de maneras automáticas e incorrectos que nos permite predecir la respuesta a ciertos a estímulos.

c. Trastornos del pensamiento: a diferencia de los sesgos cognitivos, los trastornos son una serie de rasgos de personalidad asociados a patrones de conducta.

Por ejemplo, una mujer con rasgos o tendencias paranoides pensará que su esposo la engaña si él recibe una llamada por teléfono y se aleja para escuchar con claridad. Sus trastornos son muy claros y sabemos cómo va a reaccionar psicológicamente.

Hoy el voto es eso, un gusto que apela a la emoción; una emoción que hoy podemos conocer y movilizar

En conclusión, por medio de las plataformas digitales, el hackeo humano se hace indispensable para saber cómo deben las empresas comunicarse con los usuarios. En este sentido, el gobierno podría estar jugando el papel de una empresa que trabaja por crear productos especializados y personalizados para los votantes. Estos avances permiten crear una estrategia realmente efectiva por medio de los miles de datos o más aún, del Thick Data que obtienen de las plataformas y, así, lograr micro y nano segmentar a su audiencia. De esta manera se puede vender una buena ideología, un buen discurso y, sobre todo, a una figura política pulsando los botones identificados del miedo, el odio, la codicia, etc., de los usuarios. Hoy el voto no se gana según datos cuantitativos, no se gana según una demografía tradicional que apela a la razón. Hoy ganamos una elección porque movemos las emociones a partir de un estudio etnográfico, psicográfico y psicopatográfico de la sociedad red; porque creamos contenido de resonanica y disonanica; porque podemos conocer a una persona más que ella a sí misma y saber realmente qué es lo que necesita, quiere y desea. Hoy el voto es eso, un gusto que apela a la emoción; una emoción que hoy podemos conocer y movilizar.

Ahora bien, es importante señalar que todo esto es posible gracias a la información pública que cada usuario arroja a la red de redes, si bien algunas compañías digitales se dieron a conocer hace un par de años por tener que robar datos para microsegmentar audiencias, hoy esto es posible solo utilizando la información pública. De aquí la importancia de comenzar a pensar sobre nuestra privacidad y a cambio de qué. ¿Estamos dispuestos a ser leídos y analizados todo el tiempo a cambio de usar gratuitamente Google y Facebook? Es tiempo de defender los derechos de quinta generación, el derecho a la privacidad de la mente.

La entrada La influencia real de la tecnología en campañas electorales y en la comunicación política se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

“Los líderes de verdad están por encima de las ideologías, que son el pan de hoy, pero el hambre del mañana”

Por José Luis Izaguirre @jl_izaguirre92

Estratega político, especializado en campañas electorales y gobiernos. Frecuentemente denominado en el mundo de la consultoría política como “creador de presidentes”, es hoy uno de los estrategas políticos más destacados y reconocidos a nivel mundial, especialmente, en Iberoamérica.

Con 46 años de edad, Antonio Sola ha sido estratega principal en importantes campañas presidenciales ganadoras como las de Juan Manuel Santos (Colombia), Mariano Rajoy (España), Felipe Calderón y Vicente Fox (México), Michel Martelly y Jovenel Moïse (Haití) o Cyril Ramaphosa y Lindiwe Sisulu (Sudáfrica). Cuenta en su haber con más de 450 campañas electorales en más de 25 países.

En 2011 y 2016, fue el único consultor en el mundo que ganó dos presidenciales en el mismo año: Haití y Guatemala, y Haití y España, respectivamente.

Dada su dilatada experiencia tanto en España como en Iberoamérica, ¿qué diferencias y similitudes se pueden destacar de los distintos ecosistemas políticos a la hora de preparar una campaña electoral? ¿Qué elementos son los primeros a tener en cuenta cuando se trabaja con un candidato español o con un candidato de un país iberoamericano (teniendo en cuenta las diferencias entre países de la región)?

He trabajado en campañas en Europa, América y África, en países pobres y ricos, en países cuya lengua materna es el español, el inglés, el francés o que combinan alguno de estos con una decena de idiomas locales como el creol o el zulú, y he ahí las diferencias que encuentro entre los distintos ecosistemas. Estas se concentran en diferencias de contexto y circunstancias, más que en lo profundo de una campaña electoral que compete al ser humano, independientemente de su raza, color, idiosincrasia o sistema de creencias.

Las personas quieren vivir mejor siempre, es decir, el centro de una campaña son las personas y ellas se mueven –nos movemos– por su primer metro cuadrado –concepto que tomo prestado de Pablo Knopoff, socio de la encuestadora argentina, Isonomía–. Este primer metro cuadrado supone dar respuesta a las necesidades intocables para cada uno, las que mueven a hacer cosas par­a respetar su status quo (comida, empleo, educación de los hijos, salud, etc.). El candidato necesita estrategia y táctica para entrar en ese primer m2, inspirar y ser inspirado.

El primer paso en toda campaña electoral ha de ser la realización de un análisis socioeconómico pormenorizado del entorno, un estudio de las fortalezas y debilidades del candidato y sus oponentes, e iniciar la maquinaria del análisis semiótico. Este estudio resulta estratégico. Es mucho más profundo que una encuesta tradicional, ya que permite entender y gestionar cómo se crea, cómo se transmite y cómo se internaliza el significado de las cosas entre las personas. Todo esto permite descubrir “por qué pasa lo que pasa”, con lo que se convierte en una herramienta potente sobre la que construir la estrategia. Si esto se cumple y existe una férrea disciplina a la hora de seguir la estrategia, la campaña tendrá muchas opciones de éxito.

Las personas quieren vivir mejor siempre, es decir, el centro de una campaña son las personas y ellas se mueven por su primer metro cuadrado

¿Cuál ha sido la campaña más complicada a la que se ha enfrentado?

Recuerdo tres con mucha nitidez y las tres resultaron finalmente ganadoras. La primera, con Felipe Calderón en 2006 en México contra Andrés Manuel López Obrador que, finalmente, hoy es presidente. Calderón ganó por solo 256.000 votos en un país de más de 115 millones de habitantes.

La segunda, con Juan Manuel Santos en 2014 cuando buscó su reelección en Colombia. Llegué un mes antes de la primera vuelta y ganamos la segunda contra Iván Zuluaga, el candidato de Uribe. Santos se convirtió en el primer presidente de América Latina que buscaba su reelección, perdía en primera vuelta y ganaba la segunda.

La tercera, con Michel Martelly en Haití en 2011, un outsider total del sistema que terminó ganando en segunda vuelta. Cuando llegué a su campaña tan solo contaba con cinco puntos. Seis meses después era presidente.

Una de las últimas campañas en las que ha participado fue la del ahora presidente de México, Andrés Manuel López Obrador. ¿Cómo fue la experiencia? ¿Cuáles fueron los retos más difíciles que tuvieron que sortear y cuáles fueron las claves del éxito?

En realidad, participé en la mesa de la izquierda mexicana a través del PT, un partido de la coalición “Juntos Haremos Historia” que llevó a Andrés Manuel López Obrador a ganar el poder.

Y la experiencia, desde ese lugar, fue increíble. Como es sabido, la izquierda mastica distinto a la derecha. Sin embargo, López Obrador se comportó como un outsider que atacó con todo al sistema político tradicional mexicano, a veces, también, a los propios. Supo capitalizar claramente la ira, que fue la emoción primaria con la que los mexicanos votaron en este 2018. El resto de los candidatos fueron incapaces de hacerle un rasguño y fui el primero en advertir públicamente que López Obrador ganaría por más del 50 %.

Si López Obrador deja de ser enemigo de sí mismo, realmente podrá hacer historia

López Obrador tiene por delante un importante reto. Llega con un bono democrático gigante y, en una coyuntura, en la que se aprecia el hastío de los mexicanos. Por ello, tiene la oportunidad de establecer reformas de fondo importantes que son muy esperadas en México. Su período de transición ha sido convulso, ha cometido errores y ha iniciado su mandato con menos capital del que se esperaba. Si deja de ser enemigo de sí mismo realmente podrá hacer historia. Si no, será uno más y una oportunidad perdida para este México que necesita algunos milagros.

¿Hacia dónde cree que se dirige la comunicación política? En la constante evolución que está viviendo la disciplina, ¿hay necesidad de incorporar cada vez perfiles más variados en los equipos de comunicación?

Todo lo que pensamos de la vida, la religión, la economía y, por supuesto, la política y la comunicación política, ha quedado obsoleto. Necesitamos nuevas reglas de juego para fortalecer nuestras democracias, y, además, un nuevo lenguaje, porque el que tenemos es insuficiente para explicar todo lo que nos pasa. Un nuevo lenguaje y un nuevo vocabulario.

Necesitamos nuevas reglas de juego para fortalecer nuestras democracias, y, además, un nuevo lenguaje, porque el que tenemos es insuficiente para explicar todo lo que nos pasa

Y esto transita por un cambio en el status quo de las campañas políticas. Los líderes de verdad están por encima de las ideologías que son el pan de hoy, pero el hambre del mañana. Por eso, yo siempre hablo de tres categorías de políticos que he creado: el político tradicional que es, esencialmente, el político clientelista de toda la vida; el político anfibio, que es un mix entre el tradicional y el que ha comprendido que el mundo ha cambiado y todo en su campaña ha cambiado, como la comunicación en red, la necesidad de contarnos historias que expliquen quién soy y qué quiero; y, en tercer lugar, los políticos brana que son capaces de usar ya el reciente cuarto cerebro descubierto por la doctora Michelle Fortune. Esto va a revolucionar el mundo, las nuevas generaciones entre cero y quince años traen este cerebro activado –los demás lo tenemos atrofiado aunque podemos desarrollarlo–, lo que va a cambiar definitivamente la cosmovisión que tenemos del mundo en que vivimos. Así que político que no se adapte, se extingue. En España, muchos van camino del cementerio de los dinosaurios. Y apenas cumplen 40 años.

Usted ha definido el liderazgo como “el arte de sacar lo mejor de las personas, usando la motivación necesaria para la consecución de los objetivos personales y colectivos”. ¿Cómo se están construyendo los nuevos liderazgos hoy en día? ¿Cree que hay líderes en la actualidad que respondan a esta definición?

Estamos en una época de transición, en un interregno que diría mi colega Marcelo López, una época en la que venimos de una sociedad con unas reglas que no nos sirven y vamos hacia otra cuyas reglas no están creadas. Nos sentimos en una ausencia, en un vacío.

Y aquí es donde tienen que surgir nuevos liderazgos: aquellos que sean inspiradores; que se conviertan en un fenómeno; que sean capaces de expresar, en todas su formas, ideas, valores, energía y determinación; que expliquen el interregno en el que nos encontramos y el mundo que vamos a alumbrar. Si todo lo que pensamos ha quedado obsoleto, necesitamos nuevos codificadores que interpreten la realidad que vivimos. Las sociedades necesitan ser pastoreadas y lo que no tenemos hoy son pastores. Ni en España, ni en Europa, América o cualquier otro lugar del planeta.

El líder que viene estará abierto al futuro, construirá proyectos desde la intención de la mente, desarrollará todas sus energías para preparar acciones de futuro, se ocupará de la planificación y de la reflexión, mirará con una cierta distancia las situaciones que vive y retrasará su respuesta a estas situaciones para poder adaptarse mejor y, sobre todo, tendrá una sincronía total entre los instintos, las emociones y el entorno digital que, por fin, prescribirá el voto en esta etapa.

Desde la comunicación, ¿cuáles son las claves para que un líder comunique bien? Y dando un paso más, ¿se puede construir un buen líder desde la comunicación?

Los grandes líderes, los que pasan a formar parte de la memoria colectiva, los que traspasan fronteras como Gandhi, Mandela o Luther King, cuentan siempre con varios denominadores comunes que son determinantes en la construcción de su liderazgo. Estos factores se concretan en cinco claves fundamentales.

Los grandes líderes cuentan siempre con varios denominadores comunes que son determinantes en la construcción de su liderazgo

Primera. Son atractivos, pero trascendiendo a la imagen física. Tiene que ver también con la identidad. Ese interior que solo ellos pueden conocer para luego impulsarse al exterior.

Segunda. Desean ser alguien en la vida. Todos y cada uno de los personajes históricos que han ejercido el liderazgo han pasado por este punto. Han tenido que demostrar en su camino que quisieron ser alguien y que tenían las cualidades necesarias para ejercer el liderazgo. “Ser alguien” significa tener carácter y sabiduría, en el sentido de dominar el escenario al que se enfrentan. Han de ser también inteligentes para demostrar, entre otras cosas, que pueden resolver los problemas de los ciudadanos, y que todo ello lo ponen al servicio de un objetivo, que es conquistar el poder para –en términos políticos– liderar a una sociedad.

Tercera. Son sembradores. En el ámbito electoral, por ejemplo, si el candidato no siembra, no cosecha, es decir, no gana la elección. Algunos pasan más tiempo sembrando, pero acaban llegando. Para poder competir, el líder ha de estar dispuesto a recibir los primeros flechazos y ha de entender las capacidades propias y las de su equipo.

Cuarta. Necesitan tener un propósito claro por el que lideran, una causa. Hay líderes que no tienen causa y, generalmente, terminan diluidos en el paisaje social que engulle a cualquiera. No hay manera de llegar al lugar soñado si no se tiene identificado el propósito, aquello en lo que se cree.

Quinta. Son grandes persuasores. Persuadir es clave para llegar de un lugar a otro. El líder ha de persuadir utilizando argumentos. Si bien, para conectar con los diferentes públicos, los líderes han de contar historias, que son ni más ni menos que hechos envueltos en emociones. Las emociones son la base de la inteligencia que es la que toma las decisiones finales. Por eso, el 95 % de las decisiones que tomamos los seres humanos son absolutamente emocionales.

Los líderes nacen pero también se hacen. Pero no solo desde la comunicación, se hacen desde la educación, la construcción de personalidad, las pruebas mismas de la vida, la intención y la proyección. Estrategas como yo, en este sentido, podemos ayudar y ser decisivos. Somos como un entrenador del liderazgo.

En su libro Sola, afirma que “en los ciudadanos, las espirales de silencio son mucho más poderosas que las herramientas de medición que tenemos de la opinión pública y de la opinión publicada también”. Hemos podido comprobar este hecho en procesos como el Brexit o la victoria de Trump. ¿Qué se puede hacer desde la sociología y la comunicación política para identificar este fenómeno y estructurar el mensaje de manera más efectiva?

Cierto. Como comentábamos, lo que pensamos del mundo ha quedado obsoleto. Los ciudadanos ya no queremos más información porque simplemente genera conocimiento y estamos hartos del conocimiento. Queremos comunicación porque genera sentimientos y eso es lo que produce, fundamentalmente, la red social. Los instrumentos de análisis deben adaptarse a los nuevos tiempos y buscar más en la neurociencia, el cuarto cerebro y en el comportamiento antropológico reciente. Esto nos ayudará a ser más precisos en nuestros diagnósticos electorales.

También hace una breve reflexión en su libro acerca de la posibilidad de transformar España. Habla de que otra España es posible, pero que solo será posible escuchándonos. ¿Cómo es la España con la que sueña? ¿Qué está fallando a nivel político para que el diálogo parezca una utopía?

La España con la que sueño es una España junta en donde un catalán como yo no deje de ser catalán por ser español; en la que superemos nuestros complejos que son muchos y que provienen de una época que ya debemos enterrar del todo.

Nos falta sentido común frente a tanto agravio y vocerío. Cada semana viajo a cinco o seis países distintos en el mundo. No es el momento de aislarnos, de buscar trocitos de trozos. Es al revés, integrarnos en este mundo de posmodernidad requiere un esfuerzo generoso de todos donde dejemos de lado las ideologías y construyamos sobre las personas. Estoy convencido de que, apenas volvamos a la senda del optimismo y la sensatez, estaremos asegurando el éxito y una vida mejor para todos los españoles.

Gobernar no es cosa de uno, es cosa de todos

El auge de las nuevas tecnologías y su aplicación en muchos ámbitos de la vida pública, se ha reducido la barrera entre la esfera pública y la esfera privada. Consecuencia de ello es que los ciudadanos tienen más poder directo sobre la toma de decisiones y la exigencia de rendición de cuentas ha aumentado exponencialmente. ¿Cómo valora el poder de la ciudadanía a nivel político? ¿Cómo se gestiona esa capacidad de influencia tanto en campaña como en un gobierno?

Gobernar no es cosa de uno, es cosa de todos. El ciudadano debe incorporarse a la acción política en todos los sentidos. Si solo es el voto cada cuatro años, vamos camino del despeñadero. No nos quejemos si nos ausentamos durante esos períodos. Debemos hacer las cosas por nosotros mismos y dejar de echar la culpa a la democracia de las cosas que nos pasan.

Por eso, hoy, cada vez es más frecuente que los cargos públicos sean ostentados por una dinámica de “más persona, menos político”. Aunque la política es una noble herramienta que sirve para construir un mundo mejor, se ha desviado en las últimas décadas del servicio a los demás para servirse a sí misma. Y esto lo hacen los “políticos”. Los ciudadanos estamos para auditar, castigar, exigir e involucrarnos en todos los procesos que nos afectan. De esto depende un mundo mejor. Estoy convencido de ello.

Por lo que ha podido observar y experimentar a lo largo de los años, y después de todos los temas que hemos tratado en la entrevista, ¿cuáles son las aptitudes que ha de tener un buen profesional de la comunicación política?

El sentido intuitivo es el más importante. Y se puede desarrollar en el mundo de la comunicación. Después, cada profesional debe buscar su nicho donde se siente competente y puede ser bueno. Hoy, la industria del marketing y de la comunicación ha crecido tanto que hay especialistas para todo. Ser todólogo no es bueno, eso dejó de pasar hace dos décadas. Ahora somos especialistas en algo específico y tenemos que encontrar ese algo para poder crecer.

La entrada Entrevista a Antonio Sola se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

Diez años atrás, la Asociación nacía gracias a un grupo de profesionales que se dieron cuenta de lo necesario que era crear un foro de discusión y debate centrado en la comunicación política. Es en este décimo aniversario cuando ACOP ha querido celebrarlo con ponentes y comunicaciones de alto nivel. Angie Rigueiro, presentadora del matinal de Antena 3 Noticias, fue la encargada de dar inicio a esta jornada internacional y tildó el encuentro de «referente mundial para la comunicación política».

Daniel Ureña, el Presidente de ACOP, en seguida tomó la palabra para recordar la dualidad de objetivos de la Asociación, una doble perspectiva que aúna a académicos y a profesionales de ámbitos como la consultoría, el periodismo o las ciencias políticas, entre otros.

Tras su intervención, llegaba el turno de la primera de las ponentes del Congreso: Verónica Fumanal, consultora con experiencia en comunicación pública, dirección de gabinetes de comunicación y campañas electorales. «Hace 10 años no había interés por la comunicación política», aseguraba, pero en la actualidad «comunicación y política son dos caras de la misma moneda».

Para esta prestigiosa consultora y miembro del Consejo Directivo de ACOP, los públicos objetivos en las campañas electorales «están muy diluidos», ahora son targets móviles. A esto, Fumanal añadió que existe una verdadera lucha con los medios de comunicación por su propio ritmo frenético, de tal forma que se hace necesario ser innovador para que la propia forma de comunicar sea noticia.

Después de nombrar a «Soy una pringada», una youtuber con un alto nivel de impresiones, la consultora reflexionó sobre la efectividad de la actual comunicación política para llegar a una conclusión: «Estamos bunkerizando las opiniones». «¿Dónde estaban los partidos cuando el 8M? ¿Dónde estaban cuando comenzaban a manifestarse los pensionistas? ¿Dónde estaba la valentía? ¿Dónde quedó la política top-down?».

Seguidamente, tomó el relevo Javier Lesaca, profesor en la Universidad de Navarra y experto del Observatorio Internacional de Estudios del Terrorismo. En su conferencia «El terror que seduce» analizaba que los terroristas se habían dado cuenta de lo importante que es seducir con la comunicación. «La comunicación utilizada incluso en un contexto como el de ISIS tiene un poder transformador».

Lesaca señalaba la importancia de los símbolos y cómo el autodenominado Estado Islámico los ha incluido en su estrategia de comunicación, lo que da un aspecto de «construcción nacional», de Estado. Asimismo, aseguraba que las escenas de violencia que incluyen estos terroristas en sus vídeos son una copia de escenas de la saga de películas de Saw, lo que se puede percibir como una intención de llegar a los más jóvenes y seducir de esta forma a una parte de ellos para que se unan a sus filas.

El siguiente ponente en recoger el micrófono fue Manuel Torres Soriano, profesor de Ciencia Política y miembro del Grupo de Estudios en Seguridad Internacional (GESI). Siguiendo la línea del fanatismo online, Soriano explicaba que con la irrupción de Internet, la comunicación de los terroristas se hace mas efectiva porque ya no pasan por el filtro de los medios, sino que tienen una comunicación directa con su público objetivo. «Pueden decidir lo que quieren decir, cuándo y cómo» y señalaba que Internet «juega un papel muy importante en la radicalización».

Además de estos ponentes estrella, el primer día del Congreso inlcuyó una interesante mesa de comunicaciones sobre  «Campañas electorales, activismo político y cambio social» en la que profesionales y expertos en el sector trataron temas como la comunicación política en Twitter durante la campaña intermedia en México en el año 2015, narrativas transmedia, información política y exposición incidental en las redes sociales y un análisis de la cartelería electoral de las elecciones catalanas de 2017.

Aunque la primera jornada llegó a su fin con el networking organizado por ACOP con motivo de su décimo cumpleaños en Molly Malone, el bar en el que hace 10 años una idea cobró forma de Asociación.

La entrada Así fue la primera jornada del V Encuentro Internacional de Comunicación Política en Bilbao se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

Rafael Sánchez, documentalista de los Servicios Informativos de Telemadrid y autor del libro “El control audiovisual de las campañas electo­rales” @rsanchezsa.

Este 2015 se presenta como un año electoral por excelencia en España: en marzo adelanto electoral en Andalucía, en mayo con las elecciones municipales y autonómicas, las catalanas previstas para septiembre, y se espera que a finales de año haya elecciones generales.

Los equipos de campaña perfilan sus estrategias y definen sus equipos. La te­levisión, pese al auge de Internet y las redes sociales, volverá a ser el medio estrella por su capacidad de llegar a un número masivo de ciudadanos. Los partidos son conscientes de que la televisión es la principal fuente de información política de los españoles (con un 88,5% de penetración según el CIS) y que, a través de ella, se establecen agendas, temas de campaña y de debate. Tanto se vuelcan en la televisión, que durante la campaña electoral se convierten en el principal agente externo que introduce sesgo intencionado en las noticias políticas. Y así lo demuestran los datos analizados en las últimas elecciones generales, de noviembre de 2011.

Los partidos políticos y gobiernos en España, en mayor o menor medida, conciben a las televisiones como instrumentos de propaganda, especialmente en estos periodos, y adolecen de una visión de los medios de comunicación como un instrumento independiente al servicio de los ciudadanos. Utilizan todos los medios a su alcance para controlar la información política. Y lo hacen mediante tres formas de control: la Ley Orgánica del Régimen Electoral General (LOREG) con la que imponen su presencia en la televisión; la intromisión en los contenidos informativos mediante la relación con los periodistas y con las propias cadenas; y mediante un sistema audiovisual propio que impone unos materiales gráficos y sonoros a las televisiones.

La televisión, agente político

Así, no es de extrañar que sean los propios partidos los que hayan conseguido encorsetar en gran medida los criterios periodísticos de las noticias políticas y quienes introducen su interesada orientación política en las noticias. Imprimen sesgo en las noticias de campaña al condicionar la forma de presentarlas, al cohibir al profesional y al utilizar una serie de técnicas audiovisuales, la mayor parte de las veces imperceptibles para el espectador, que los canales de televisión se ven obligados a introducir.

Basándonos en la campaña electoral de 2011, en los informativos de TVE1 (como cadena pública estatal), Antena 3 (cadena privada nacional) y Telemadrid (cadena pública regional), y repasando sus informativos de mediodía y noche, los más representativos -atendiendo a las noticias que tenían como protagonistas a los dos principales candidatos: Mariano Rajoy y Alfredo Pérez Rubalcaba- encontramos que de las 239 noticias analizadas, un 74,5% son de actos de campaña, sobre los que más control ejercen los partidos. Otro 10,5% de las noticias giraron en torno al debate electoral, un formato completamente controlado por los partidos. Sólo quedó un 15% de noticias en las que cada televisión tenía la absoluta libertad para contar, sin la presión externa del partido político, la información de acuerdo con sus criterios profesionales o intereses particulares.

Control de los bloques electorales

El control de la información política es especialmente notorio en las informaciones que las cadenas públicas incluyen, obligadas por la ley, en sus bloques electo­rales dentro de los informativos. La LOREG confunde la imparcialidad con un reparto equitativo de tiempos y unas “reglas de objetividad” que imponen a través de la Junta Electoral. Al final, garantizan en las cadenas públicas un reparto de tiempos en los telediarios para los grupos políticos como garantía de neutralidad y condicionan a las televisiones a tener que cubrir los actos de partido que quieren los grupos políticos, pese a que profesionalmente los periodistas puedan entender que no son noticia. El tiempo y orden de aparición viene determinado por la representación parlamentaria obtenida en las anteriores elecciones.

En las campaña de 2011 Telemadrid cumplió a rajatabla con esos bloques electorales, aunque los diferenciaba de forma clara en sus telenoticias con una careta de entrada y de salida que marcaban que era un contenido electoral, en el que no había ni tan siquiera entradilla de un presentador. En TVE también se siguieron escrupulosamente los requisitos impuestos, esta vez sin cabeceras ni indicadores, pero con una reiterada queja pública. Así lo recalcaba Pepa Bueno, editora y presentadora del Te­lediario de las 21 horas, en la entradilla de la noticia con la que iniciaba el bloque electoral el primer día de campaña: “Vamos ya con la información electoral, y se la contamos en el orden y la proporción de tiempo que marca la Junta Electoral Central en función de los votos que consiguieron los partidos en las últimas elecciones. Algo que no comparte el Consejo de Informativos de TVE que defiende el criterio estrictamente profesional”.

En la modificación de esa ley, en 2011, se impuso a las cadenas privadas los re­quisitos que existían para las públicas. La prensa la bautizó como “ley mordaza”. Ante las críticas, el PP se comprometió a no interponer ninguna reclamación por vulneración del principio de proporcio­nalidad en las televisiones privadas y más tarde, mediante una instrucción, se ma­tizó en la ley que las televisiones privadas “deberán atender preferentemente a los resultados obtenidos por cada formación” sin que ello conlleve problemas jurídicos.

Antena 3, durante la campaña de 2011, comenzó haciendo un bloque electoral, pero a los pocos días decidió seguir únicamente criterios periodísticos, olvidándose del reparto de tiempos.

En las dos cadenas públicas, durante los quince días de campaña electoral, hubo más noticias políticas dentro de los bloques electorales que fuera de ellos. En Telemadrid, un 65,85% de las noticias políticas sobre Rajoy o Rubalcaba se insertaron dentro del bloque electoral; y el 34,15% restante se hizo en otros puntos de la escaleta. En TVE esa diferencia, aún fue más pronunciada, con un 72,37% en los bloques de campaña, por un 27,63% de noticias al margen.

Control audiovisual de la información electoral

Una vez establecido un marco legal que condiciona y obliga a las televisiones a incluir información de los actos de campaña de los partidos, los equipos de campaña se centran en el control del contenido de esas noticias.

El mitin es, sin duda, el elemento clave en la información electoral en televisión y es para los partidos una herramienta fundamental con la que llegar al electorado e influir en su decisión de voto a través de la televisión. De hecho, el mitin está planificado por los estrategas de campaña de cada partido para la cobertura de las televisiones, antes que para los miles de simpatizantes que acuden a arropar a sus líderes. Se ha convertido, en definitiva, en un evento político protagonizado por los candidatos y los periodistas de las televisiones.

En cuanto al mensaje del líder político, cada partido lo adapta al formato televisivo en lenguaje y duración, pensando en los telediarios. Para conseguir tener éxito, se repite en cada mitin las mismas ideas del mitin anterior, cambiando únicamente el mensaje nuevo que se quiere transmitir. Es la “novedad”, y por tanto conseguirán introducirla fácilmente. Tienen además un sistema de alerta que avisa cuando conecta en (1) directo una cadena de te­levisión. En el PSOE se utiliza un juego de luces que se mantiene intermitente mientras está hablando el periodista que informa en directo y se queda fijo cuando una te­levisión da paso a la señal del mitin, y por tanto, a la intervención del candidato. En el PP, también se utiliza un sistema de lu­ces, pero suelen funcionar más con un plan prefijado en función de la franja horaria en la que se puede conectar con su señal desde un telediario, por eso, durante ese tiempo, repiten la misma idea.

Lo que levanta más polémica y críticas del sector periodístico es el uso de la señal ins­titucional. Tanto PP como PSOE utilizan medios audiovisuales propios para grabar y difundir sus mítines en televisión. Aunque ese dispositivo varía en función de la importancia del acto. Para los de menos importancia, PP y PSOE movilizan tres o cuatro cámaras y una unidad móvil. Para los más importantes, las cámaras se duplican, y suelen contratar medios en la ciudad en la que se realiza el mitin, especialmente con la unidad que manda la señal al satélite, para que cada canal de tele­visión pueda conectarse y obtener esas imágenes de forma gratuita.

Por otra parte restringen el acceso al recinto del mitin a las cámaras de las tele­visiones con el fin de evitar que puedan grabar imágenes del líder o del propio público que perjudiquen sus intereses electorales. Aunque se permiten entrar a algunos equipos, los propios periodistas que siguen las campañas denuncian que no se deja grabar la intervención del líder, y que en ocasiones les limitan a grabar la llegada y salida del candidato y algunos planos de ambiente en los momentos previos a la intervención del orador. De este modo, controlan las imágenes que llegan a los ciudadanos.

En las noticias de la campaña electoral de 2011, las cadenas de televisión utilizaron casi siempre imágenes facilitadas por los propios partidos, que a veces complementan con sus propios medios, especialmente para personalizar la noticia con la presencia del periodista que cubre el acto. En términos generales, el PSOE logra introducir más sus imágenes en las noticias de campaña que el PP. En el total de todas las noticias de campaña, incluyendo las que no están dentro de los bloques electorales, un 27% de las imágenes proceden del PP, un 33% del PSOE, casi un 7% de señal institucional de algún gobierno, y un 30% de agencia o grabación propia. Si sumamos a los dos partidos, un 60% de las imágenes provienen de los propios partidos. Así controlan la mayoría de las imágenes, también la mayoría de planos, y con ellos varias técnicas de sesgo.

El uso de espacios públicos llenos es signo de poder de convocatoria y seguimiento al líder. Por eso, los afiliados y los simpatizantes de los mítines se convierten en auténticos decorados humanos cuya composición está muy cuidada por los responsables de realización. Se coloca además al público en zonas estratégicas de las gradas que aparezcan en el campo visual, y hasta en ocasiones se utilizan paneles y pancartas que simulaban público, cuando se trataba de llenar plazas o estadios grandes. Una cámara ajena podría destapar la realidad. En el total de noticias analizadas, con Rajoy aparecen los aforos llenos un 74% de las ocasiones, por un 3% de espacios vacíos; con Rubalcaba un 67% llenos, un 3% vacíos.

O como los ángulos de cámara. Se intentarán escoger aquellos que son siempre favorecedores a un candidato, entendiendo que el ángulo picado empequeñece al líder, da muestra de fragilidad o inferioridad, mientras que el contrapicado transmite potencia, superioridad o triunfo. En las noticias con Rajoy como protagonista se utiliza el contrapicado un 16% de las informaciones, y sólo un 6% el picado; con Rubalcaba un 26% el contrapicado y un 3% el picado.

También, con los dos candidatos, hay más imágenes positivas (abrazos, gestos de victoria, sonrisas…) que negativas en las noticias de acto de campaña electoral. Y en algunas, encontramos los aplausos del público asistente al mitin como elemento sonoro que transmite un refuerzo y aprobación de la idea del candidato.

Control a los periodistas

Más allá del posible control de las redaccio­nes de los medios públicos afines y también de las televisiones privadas cercanas, existe una relación más estrecha con los periodistas que viajan en las caravanas electorales. En ocasiones, como en el caso de Telemadrid, además de los periodistas que siguen los diferentes actos electorales, se establece un equipo específico encargado de procesar toda la información electoral, para cuidar escrupulosamente las imposiciones de la Junta Electoral Central. Son frecuentes, tanto a unos como a otros, representados en editores o directores de informativos, las quejas de los partidos políticos por cómo se ha presentado una noticia.

A los periodistas de campaña se les ade­lanta mediante sms o a través de las redes sociales información detallada de lo que va a decir el líder político en el mitin. Pretenden así que sus crónicas recojan su mensaje interesado. También con llamadas telefónicas a los responsables de la información para remarcar cuáles han sido las declaraciones más importantes. En cambio, se evita dar ruedas de prensa, para que los periodistas no puedan preguntar y pongan en riesgo los objetivos de la campaña. En este sentido debe destacarse otra queja manifestada por los periodistas sobre el escaso contacto que tienen con los candidatos durante la campaña electoral.

Además, cada partido tiene un comité de seguimiento de las informaciones de la campaña electoral que se emiten en las te­levisiones. Si no les gusta algo, se establece un diálogo, con el que a veces se amedrenta a los profesionales que siguen la campaña. Nos lo reconocen algunos periodistas que siguen la información de campaña, pero es difícil cuantificar cómo influye eso en el contenido de una noticia.

(1) Debe destacarse que la mayoría de los canales seleccionan el corte de la intervención del candidato que incluyen en la crónica electoral. Es excepcional que los líderes entren en directo.

La entrada Los partidos políticos, principal sesgo en las noticias durante las campañas electorales se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.