Doctor en Comunicación Pública por la Universidad de Navarra. Consultor en Comunicación y editorialista en diversos medios de comunicación en México

Recientemente tuvo lugar en México una consulta de revocación de mandato presidencial, que fijó la agenda política-mediática de las últimas semanas en este país suscitando un amplio debate en la opinión pública y diversas posturas en actores políticos y líderes de la sociedad.

Si bien este ejercicio de “consulta ciudadana” podría analizarse desde diversos ángulos, me centraré en las narrativas utilizadas, tanto por el presidente Andrés Manuel López Obrador y su partido (Morena), como por la oposición, representada en diversos partidos políticos y organizaciones sociales.

El gobierno promovió la consulta como un ejercicio inédito de participación ciudadana, a través del cual los mexicanos podríamos manifestar si estábamos de acuerdo en que López Obrador terminara su periodo de gobierno (2018-2024) o que concluyera el mismo de forma anticipada con el argumento de pérdida de confianza hacia la autoridad.

La frase recurrente del presidente para alentar la participación en la consulta de revocación fue “el pueblo pone y el pueblo quita”, asegurando que si los ciudadanos no le manifestaban su apoyo se retiraría a su casa. Pero en la práctica, la consulta se convirtió en un ejercicio de ratificación de mandato, no solicitado por los ciudadanos, sino impulsado desde el gobierno, en torno al cual se hizo una gran campaña financiada con recursos públicos para posicionar el mensaje: “Que López Obrador siga”.

Diversos funcionarios del gobierno federal y de los gobiernos estatales comenzaron una intensa campaña para promover la participación en las urnas en la consulta, manifestando apoyo al presidente, es decir, votando porque concluyera su mandato. Lo mismo hicieron una gran cantidad de diputados de Morena quienes incluso pidieron licencia de sus cargos para poder hacer campaña abiertamente en favor de López Obrador.

¿Qué buscaba el gobierno al promover esta consulta siendo que el presidente de México sigue gozando de una considerable popularidad? ¿Por qué promover con todo el aparato del Estado la participación en las urnas para preguntar si debía o no continuar con el mandato constitucional de gobernar durante un periodo de seis años?

La respuesta es que la supuesta consulta se trató de una estrategia de propaganda política con tres objetivos: incrementar la polarización de la sociedad para seguir manteniendo activa a la base electoral del presidente, suscitar un gran distractor para desviar la atención de los muchos y graves problemas que se viven en México, comenzando por la inseguridad, y para dejar un precedente de ampliación de mandato. Si hoy se puede organizar una consulta para decidir si el Presiente debe irse, mañana se podrá organizar otra para decidir si debe gobernar por más tiempo que por el que se le votó.

La postura de los partidos de oposición fue la de invitar a la sociedad a no participar en la consulta, para no entrar al juego del presidente, y no validar un ejercicio que en realidad nunca tuvo el propósito de valorar su permanencia en el poder sino la de reafirmarlo en el mismo y hacer campaña.

Diversas organizaciones y líderes sociales promovieron igualmente la idea de no participar en lo que calificaron como una “farsa propagandística” e invitaron a una abstención activa, consistente, entre otras cosas, en no participar en las urnas, pero sí como observadores en la consulta para dar a conocer las anomalías e irregularidades que pudieran presentarse durante este proceso.

Vale la pena destacar el papel de una organización de la sociedad, denominada FRENA, supuestamente opositora al presidente, que contrario al resto de la oposición promovió de forma intensa la participación en la consulta de revocación posicionando la idea de que era la gran oportunidad de terminar con el gobierno totalitario de López Obrador. Fue llamativa su agresividad, más que contra el gobierno y contra Morena, contra quienes invitaban a no votar en la consulta.

No es descartable que dicha organización haya jugado más bien del lado del oficialismo para intentar validar un ejercicio promovido desde el poder, al que había que dar un “barniz” de participación ciudadana para disimular un poco el grotesco acarreo a las urnas de los seguidores de Morena para lograr la “victoria” del presidente, en un ejercicio que no estaban en el interés de los mexicanos y que significó una millonaria inversión con recursos públicos para hacer campaña desde el poder en favor de López Obrador y de Morena en la antesala de procesos electorales que tendrán lugar en México en el año 2022, 2023 y por supuesto en las elecciones presidenciales del 2024.

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El próximo 6 de junio se renovarán 21.000 cargos de elección popular en México. Las campañas electorales iniciaron en abril y la guerra típica entre candidatas/os de diferentes partidos no es la única que estamos presenciando. Existe una más que ha generado bastante controversia: el enfrentamiento constante entre el presidente López Obrador y las personas integrantes del Consejo General del Instituto Nacional Electoral (INE), que es el órgano constitucional autónomo encargado de regularlos procesos electorales en México.

Este enfrentamiento que ha tenido lugar principalmente en la arena discursiva, tiene varias aristas y ha dado bastante de qué hablar en las últimas semanas. El conflicto ha ido en ascenso propiciando un clima de confrontación en el que las declaraciones de los actores implicados son noticia todo el tiempo. El presidente considera que los/as consejeros del INE tienen una fobia en contra de su movimiento y quieren dañarlo, mientras que ellos/as afirman que existe una campaña de desprestigio y desacreditación en su contra.

Esto es preocupante pero no es novedad. No es la primera vez que el árbitro electoral es objeto de ataques.
Sin embargo, el hecho de que sea el presidente quien encabece este tipo de embestida frontal sí es inédito. Este conflicto tiene, al menos, tres causas: la aprobación, por parte del INE, de los nuevos criterios para evitar que los partidos o coaliciones estén sobrerrepresentados, el retiro de dos candidaturas de Morena a las gubernaturas de Guerrero y Michoacán por no presentar el informe de gastos de precampaña en tiempo y forma y, además, las solicitudes que el INE ha hecho al presidente para que “ajuste su conducta” y deje de promover logros de su Gobierno durante sus conferencias de prensa matutinas. Esto, incluso, ha derivado en la emisión de medidas cautelares en su contra por no respetar la veda electoral.

Los hechos han desatado una guerra discursiva entre el presidente y la autoridad electoral y hasta una solicitud de juicio político en contra del consejero presidente del INE y de otro consejero, que fue interpuesta por la bancada de legisladores de Morena (el partido en el Gobierno). El presidente sabe que poner abiertamente sobre la mesa la idea de desaparecer al INE tendría un costo muy alto. Por ello, se ha pronunciado a favor de defender a la democracia y ha descartado la desaparición de este órgano. Al mismo tiempo, también se ha encargado de articular y contar una historia sobre su origen y sus funciones, enfatizando que no se trata de desaparecerlo, sino de mejorarlo y hacerlo incorruptible. También ha dicho que está analizando “la situación” de esta institución y que hará “lo que convenga a la democracia y sea bueno para el pueblo”. Su mensaje es impreciso y es fiel a una narrativa frecuente: no es la primera vez que descalifica abiertamente a las instituciones.

Por su parte, el consejero presidente del INE ha declarado que hará valer la Constitución y las leyes electorales. Acusa la existencia de una estrategia de descalificación/provocación y ha emitido múltiples declaraciones en las que predomina el verbo amedrentar: “no lograrán amedrentar al árbitro”.

Para algunas personas, el INE es el héroe que defenderá a la democracia mexicana de un embate, mientras que para otras, es el villano. ¿Cuáles serán las consecuencias de este conflicto? Distintos sectores han manifestado su preocupación por las implicaciones de este enfrentamiento. En marzo se registró una movilización de más de 2.000 personas del sector académico, empresarial, político y artístico pronunciándose en contra de la descalificación y desacreditación constante al INE y a sus consejeros/as. Hicieron un llamado a respetar las reglas establecidas y a defender a esta institución de la difamación. En redes sociales también se han observado movilizaciones con el hashtag #DefendamosalINE y #YoDefiendoalINE, entre otros.

Después de todo, la idea de una institución con fallas (como todas) que tiene como principal objetivo dañar a un movimiento poniendo en el centro sus fobias, es bastante potente. Sin embargo, la última encuesta del periódico Reforma (levantada en abril) muestra que el INE tiene mayores niveles de confianza que el presidente. El porcentaje de personas que confían en el INE asciende a 68% y el porcentaje que confían en el presidente es de 58%. Además, el 52% considera que este debe guardar silencio durante las campañas y no opinar sobre asuntos electorales.

La configuración de una historia de héroes y villanos es tan interesante como peligrosa. En un contexto polarizado, puede hacer que el conflicto escale a niveles importantes. Además, el protagonismo de los actores implicados en este conflicto, quizá nos distraiga de lo esencial. Por supuesto que es importante defender a las instituciones democráticas, pero sobre todo, tenemos que defender a la democracia en sí misma como un valor fundamental. Esta defensa debe ser constante y el espacio de las ideas y del discurso es particularmente relevante para ello.

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El proceso para enfrentar una crisis entraña tomar diversas medidas, sin embargo, en los manuales de Gestión de Crisis hay un denominador común: la designación de un vocero, que concentre la información y que sea la cara de la institución.

Las funciones que se le encomiendan a un portavoz, en medio de una crisis, son diversas, pero entre las que destacan están: mantener la unidad del mensaje; generar credibilidad y confianza en la opinión pública y la población afectada directamente por la crisis; así como atraer las críticas dirigidas a la institución o proyecto que representa.

Una crisis conlleva fuertes dosis de incertidumbre y riesgo, también, amenazas de diferente nivel tanto a la integridad de los miembros de la comunidad, como a las finanzas de la organización y, por supuesto, a la reputación de la institución.

La vocería del Gobierno de México para enfrentar la crisis del coronavirus recayó en el subsecretario de Prevención y Promoción de la Salud, el Doctor Hugo López-Gatell, quien ha permanecido en las altas esferas de la Administración pública federal en varios sexenios.

El Doctor López-Gatell llamó la atención por su inesperada irrupción en la escena mediática nacional que, hasta antes de la crisis del COVID-19, dominaba de forma cuasi unipersonal el presidente de México, Andrés Manuel López Obrador, quien desde que asumió el cargo en diciembre de 2018 mantiene contacto permanente con los medios de comunicación a través de una de sus principales tácticas de comunicación política: las conferencias de prensa matutinas diarias.

El subsecretario Hugo López-Gatell replicó las conferencias presidenciales para informar sobre las acciones del Gobierno federal emprendería para enfrentar la crisis del coronavirus. Las ruedas de prensa presididas por el también epidemiólogo empezaron el 27 de febrero en las instalaciones del Ministerio del que forma parte. Sin embargo, al día siguiente, mudó su comparecencia ante los medios de comunicación al mismo espacio donde Andrés Manuel López Obrador ofrece sus mensajes matutinos: el Salón Tesorería de Palacio Nacional (sede del Gobierno de México y residencia oficial del titular del Ejecutivo).

Con esta decisión se enviaron dos mensajes: la estrategia se maneja desde presidencia y el vocero tiene todo el respaldo del presidente. En términos de gestión y comunicación de crisis, esta decisión fue un error, pues un asunto técnico se llevó a la arena política.

Desde el inicio de la epidemia del COVID-19 en México, el vocero hizo a un lado la ciencia y privilegió la política, defendiendo al presidente de la República de las críticas hechas en su contra por la actitud que asumió al inicio de la pandemia (la minimizó). El portavoz oficial prefirió hablar de la “fuerza moral” del presidente López Obrador, que contravenirlo públicamente.

Verónica Fumanal señala atinadamente que lo ideal es que una vocería combine lo técnico y lo político, pero no que supedite lo primero a lo segundo.

Porque cuando el portavoz técnico politiza su responsabilida­d, se debilitan los pilares de su credibilidad. Y como dice Steve Wilson: “Si nadie le cree, a nadie ha de importarle lo que diga por más que se esfuerce”. Es el caso del vocero mexicano.

Hugo López-Gatell, quien incluso fue llamado el “rockstar” del gobierno por una revista de la prensa rosa, en más de una ocasión antepuso el argumento político por encima del razonamiento científico, y se extralimitó en sus funciones de vocero técnico, realizando posicionamientos públicos a favor de integrantes del gabinete federal que estaban siendo exhibidos en los medios de comunicación por un presunto enriquecimiento inexplicable.

No se debe soslayar además su postura ambigua sobre el uso del cubrebocas con tal de no contravenir la postura al respecto del presidente López Obrador, quien, a lo largo de la pandemia, no lo ha utilizado públicamente salvo algunas excepciones; ni la decisión de privilegiar el infotaintment convirtiendo sus ruedas de prensa en auténticos talk shows en un intento por humanizar al personaje, que en realidad lo frivolizó.

López-Gatell ha sido un vocero eficiente políticamente, pero ineficaz técnicamente. Es hábil, está preparado y tiene experiencia, pero en él ha pesado más la propaganda que la ciencia.

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El mundo cambió en un parpadeo. Un organismo microscópico modificó la realidad cotidiana de nuestra especie en todo el planeta. Un nuevo virus ataca a un mundo viejo que vive en crisis desde hace años, un mundo viejo que no acaba de entender que no entiende, pero teme morir.

En una época marcada por una creciente desafección por los asuntos públicos, el universo de la política y lo público, no obstante los ciudadanos continúan desconfiando, vuelve a ocupar un rol central en nuestras vidas. Algo es seguro, los políticos no llegarán muy lejos solos, sin dar espacio la participación ciudadana.

Aún no sabemos hasta dónde nos llevarán los cambios de este cambio de época. El coronavirus aceleró nuestro proceso de adaptación e interconexión al cambio iniciado por el nacimiento del internet. En la superficie vemos crecer la incertidumbre en los mercados internacionales, la industria de la aviación colapsa y sube Zoom por las nubes, triplica su valor de mercado en unos meses y aumentan más de mil por ciento las descargas de la app. Pero eso es solo superficie.

Si bien ocurrió un repunte en la confianza en las instituciones (la esperanza muere al último), lo cierto es que prevalece una alta desconfianza, ausencia de liderazgos (aunque hay casos excepcionales como el de Angela Merkel), creciente desencanto de la democracia y marcada desafección política, un humor social cargado de indignación, incertidumbre, enojo y resentimiento. Eso es lo que brota del interior a la superficie.

Haré zoom en una zona del planeta con enormes desafíos, en la cual se agudiza la desaceleración económica mundial y ahora reaparecen dos viejas amenazas que se unen al nuevo virus: dengue y hambre. Desgraciadamente no son las únicas amenazas. La desmedida desigualdad que recorre el mundo, aquí ha dejado una estela de gran concentración de la riqueza en unos pocos y multiplicación de la pobreza en contingentes cada vez más amplios de la población. Por ello es fundamental analizar cómo están atendiendo o sobrellevando la crisis los gobiernos de esta región.

México, Centroamérica y tres tristes estrategias

Se dice con frecuencia que percepción mata realidad. Sin embargo, en una crisis sanitaria, más temprano que tarde, la realidad opaca por completo a la percepción. Por el momento, en Latinoamérica, la gran mayoría de los gobernantes ha elevado la percepción de su imagen positiva.

Sobresalen Nayib Bukele, de El Salvador, y Alejandro Giammattei, de Guatemala, quienes han alcanzado niveles históricos de aprobación

Sobresalen Nayib Bukele, de El Salvador, y Alejandro Giammattei, de Guatemala, quienes han alcanzado niveles históricos de aprobación. Por el otro lado, uno de los presidentes mejor evaluados del continente, López Obrador, de México, se percibe a la baja. Cabe señalar que frecuentemente se confunde el liderazgo con la popularidad, lo cual es un error que hay que señalar, ya que los atributos y características son diferentes.

En Nicaragua hay caos, desinformación, y ausencia de autoridad en las calles e instituciones, pero la persecución política continúa

Hemos visto en esta emergencia sanitaria usar frecuentemente la narrativa bélica, sin embargo, una crisis global como la que vivimos, demanda solidaridad e inteligencia colectivas para garantizar el orden y la protección pública, incluido el abasto de alimentos e insumos, así como la seguridad ciudadana.

Triste estrategia 1: Tapar el sol con un dedo

El presidente de Nicaragua, Daniel Ortega, negó la existencia del virus en su país y alentó a salir de casa, a continuar las actividades económicas, las clases en las escuelas, actividades deportivas, manifestaciones, conciertos, etc. Los datos oficiales estuvieron congelados por muchos días en 15 casos y 5 muertes por COVID-19. Al 15 de junio ya se contabilizaban 1.464 contagios y 55 muertes. Las cifras están muy lejos de la realidad. Está completamente rebasado el sistema sanitario. Hay despidos y renuncias de especialistas médicos, por quejas y temor ante la falta de protocolos y medidas de seguridad para trabajar. Países vecinos y organizaciones civiles denuncian colapso en hospitales y morgues. Los afines a Daniel Ortega que ayer se burlaban de la existencia del virus, hoy están contagiados. No obstante, además del caos y la desinformación, hay ausencia de autoridad en las calles e instituciones, pero la persecución política continúa.

Triste estrategia 2: Yo contra el mundo

Estrategia seguida por Nayib Bukele. Hasta el momento lo ha llevado a la cima de la popularidad entre los gobernantes a nivel mundial. Sin embargo, en su afán de cumplir sus objetivos, ha usurpado facultades del poder legislativo, incluso entró al Congreso rodeado por militares. Se le acusa de tomar medidas anticonstitucionales y querer someter a los otros poderes. Desde su cuenta de Twitte­r desafía la constitucionalidad del país y arremete contra sus adversarios políticos. Su narrativa es popular, pero sus acciones lo ponen es riesgo de convertirse en un outsider del sistema democrático.

Triste estrategia 3: Como digo una cosa digo otra

En México, Andrés Manuel López Obrador (AMLO), ha afrontado la emergencia sanitaria como si se tratara de un obstáculo para continuar el camino hacia la Cuarta Trasformación (4T) de la vida nacional. Si bien el presidente ha enviado mensajes contradictorios e irresponsables a la población durante la emergencia, decidió nombrar a un subsecretario de Salud para atender y ser vocero de la crisis, no obstante, este señala desde hace semanas que México está en el pico de la curva de contagios.

La narrativa oficial polariza, AMLO lanza descalificativos y los gobernadores y presidentes municipales atienden la emergencia sin apoyo del gobierno federal

Se han tomado medidas de atención insuficientes y como consecuencia, vemos un sector productivo en incertidumbre y un amplio desencanto por las decisiones del gobierno federal durante la contingencia. Mientras la narrativa oficial polariza, lanza descalificativos, promueve la desconfianza y el antagonismo, los gobernadores y presidentes municipales atienden la emergencia sin apoyo del gobierno federal y el crimen organizado reparte despensas en comunidades vulnerables. Adicionalmente, el poder Ejecutivo busca cambiar la ley para tener facultades unipersonales que le permitan modificar el presupuesto sin consultar al Legislativo y militariza el país con la aprobación legal que permite a las Fuerzas Armadas desempeñar tareas de seguridad pública. Mientras todo esto ocurre, el domingo 14 de junio AMLO comunicó un decálogo, más moral que práctico, para regresar a la nueva normalidad.

¿Qué liderazgo necesitamos para sobrevivir en un cambio de época?

Como señala Daniel Innerarity: “La principal amenaza a la democracia no es la violencia ni la corrupción o la ineficiencia, sino la simplicidad”. En ocasiones, las soluciones simples o las decisiones unipersonales, son enormemente populares, atienden debidamente a las clientelas políticas o permiten ocultar la verdad, pero esto no hace ni efectivas ni democráticas las soluciones o las decisiones.

Hemos escuchado muchas veces decir: los problemas de la democracia se resuelven con más democracia. Es prácticamente un lugar común, pero un lugar común intangible en la realidad práctica de nuestros barrios y comunidades o de nuestros países. No hay respuestas simples, pero tampoco lo complejo tiene que ser complicado o incomprensible.

Disolver un parlamento que no colabora con un presidente u ordenar a un juez que falle a conveniencia de un gobernador, parecen acciones más simples que negociar largas horas cumpliendo la ley y las reglas del juego democrático, interactuar en nuestro sistema democrático de pesos y contrapesos. Nuestras democracias no son perfectas, y nos podemos equivocar y elegir a Calígula, pero nuestro sistema de pesos y contrapesos debe evitar invariablemente que disuelva el congreso, dé órdenes a su antojo a jueces y magistrados, y termine nombrando cónsul a su caballo.

La comunicación será de ida y vuelta o no será. La resistencia al cambio puede ser la pesada piedra que ate a los servidores públicos y a las instituciones

Con relación al universo del marketing y la comunicación política, la buena comunicación por sí sola, no basta. En el caso que nos ocupa, tenemos que ser conscientes que la comunicación no es antiviral. La información precisa y clara es necesaria, pero por más llamativo y didáctico que sea un spot que comunique la técnica más adecuada para lavarnos las manos, si no tenemos acceso a agua y jabón, no podremos lavarnos las manos. Parece una obviedad, pero nos llevaríamos una sorpresa al revisar lo lejos que está el número de gobiernos que comunicó la obligatoriedad del uso de ‘cubreboca’ o ‘barbijo’ (mascarilla), de aquellos gobiernos que primero garantizaron su abasto y/o difundieron cómo hacerlos en casa antes de comunicar que era obligatorio portarlos.

Latinoamérica clama un nuevo liderazgo. Un liderazgo horizontal, transparente, que independientemente de ser mujer u hombre, siempre escuche y dialogue, integre e incluya lo diverso, enfrente problemas complejos, sea equilibrado en la toma de decisiones, reconozca sus emociones y las gobierne, tenga capacidad de negociación, creatividad, pensamiento crítico y autocrítica, sea solidario, generoso y amable, encauce la fuerza social, construya usando la inteligencia colectiva, tome decisiones analizando datos y sumando múltiples opiniones.

Las Cinco C+S

Para esta crisis, en Consultores y Marketing Político diseñamos una estrategia integral de comunicación y acción para gobiernos, con el fin de atender y satisfacer una compleja red de necesidades, demandas y responsabilidades sociales y gubernamentales.

Acordamos alejarnos de una solución simple, con el propósito de tomar en cuenta factores fundamentales para resolver la crisis y evitar que conflictos previsibles e imponderables rebasaran la propia estrategia.

De esta forma concretamos una estrategia con cinco pilares y un eje trasversal, que llamamos las Cinco C+S: Cuidados, Confianza, Cooperación, Convivencia, Comunicación más el eje transversal de la Solidaridad.

Cuidados, para poner en primer lugar la vida, la salud y la integridad de las personas, garantizar el acceso a los servicios y el abasto de insumos y alimentos. Confianza, con el fin de generar total transparencia y veracidad en la información, así como teje lazos sociales firmes y coherencia entre el decir y el hacer. Cooperación porque es vital fomentar la empatía y el compromiso con la comunidad como regla, para construir la alianza de todos los sectores y todas las personas para lograr el mismo fin.

Convivencia, porque esta emergencia nos señaló que es indispensable generar armonía y concordia entre las familias, los grupos sociales y equipos de trabajo, fomentar la actividad física, la salud mental, la recreación y las relaciones sanas. Comunicación, porque es esencial socializar permanentemente nuestro mensaje, hablar con empatía, claridad, escuchar sistemáticamente a los ciudadanos, ponernos en sus zapatos, informar y responder ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿por qué? Con optimismo y esperanza pero sin engaños ni manipulación.

Las cinco C se complementan con la S de Solidaridad, (ese) transversal o eje articulador de toda la estrategia porque es esencial para el éxito de los cuidados, para construir o fortalecer la confianza. La cooperación que no parte de la solidaridad, es oportunista o interesada. La convivencia sin solidarida­d, carece de empatía. Sin duda, la solidaridad es el mayor activo de la comunicación.

Cambio de época y nueva normalidad

Conjugar conexión, confianza, cooperación, calidez y cercanía en tiempos de sana distancia, se vislumbra como un desafío complejo. Sin embargo, aplanaremos la curva de nuestro aprendizaje si logramos abrir las instituciones a la colaboración ciudadana. Innovar es n­ecesario, pero para innovar hay que permitir que entre el aire fresco de las ideas nuevas y la confianza a organizaciones rígidas y cerradas.

Para la comunicación gubernamental resulta indispensable construir puentes para que la innovación sea abierta y pública, para que pueda transitar el ciudadano al diálogo, la interacción y la colaboración con los servidores públicos. La idea es poder conformar una red de colaboración y participación tan grande como sea posible, que nos permita resolver de mejor manera los asuntos públicos que nos competen a todos. En el esquema de comunicación del cambio de época, no hay conversación sin participación e interacción.

La comunicación será de ida y vuelta, añadiendo valor en cada interacción, o no será. La resistencia al cambio, en el contexto de la “nueva normalidad”, puede ser la pesada piedra que ate a los servidores públicos y a las instituciones, llevándolos al oscuro fondo del mar de la animadversión pública. Como diría Martin Luther King: “La oscuridad no puede expulsar a la oscuridad, solo la luz puede hacer eso”.

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RRSS, big data y elecciones presidenciales

Corría el año 2017 y el presidente ruso, Vladimir Putin, afirmaba que las próximas batallas serán por los datos, y en alusión al triunfo presidencial de Trump, un año antes, que las RRSS habían empezado a elegir presidentes. Lo anecdótico de la última frase, es que lo dice el líder presidente de una de las potencias mundiales que no tiene ninguna cuenta en RRSS.

Cierto o no, es inobjetable la importancia creciente de las RRSS en la definición de campañas digitales para ganar elecciones, tanto para atraer el voto de los electores, como para la comunicación política de los mandatarios. En cualquier circunstancia, los grandes datos (big data), son fundamentales en la organización y entendimiento de las fuerzas que operan en el contexto geopolítico mundial, más aun, con el advenimiento de la tercera ola de la globalización (IA, telepresencia, algoritmos biométricos, etc.) y la forma en la que líderes y organizaciones políticas las aprovechan en las competencias electorales.

En 2008 la campaña presidencial de Obama inauguró la era digital y de internet, calificado como el “rey de las redes sociales”. En 2019 alcanza los 106 millones de seguidores en Twitter frente a Donald Trump que cuenta con 60,9 millones. Muy por debajo de estas cifras se encuentran los líderes presidenciales de América Latina que se disputan un espacio creciente en el uso de las plataformas digitales para comunicarse políticamente.

El big data es fundamental en la organización y entendimiento de las fuerzas que operan en el contexto geopolítico mundial

Desde Cristina Kirchner (expresidenta de Argentina), pasando por Evo Morales (actual presidente de Bolivia) hasta Rafael Correa (expresidente de Ecuador), cuyos principales objetivos estaban en generar cercanía y aprobación de la ciudadanía, “entretener y a partir de ahí construir ese carisma seductor de políticos que controlan el mundo del entretenimiento político vía redes sociales”, en palabras de Adriana Amado (2016), evidencia el uso creciente de las redes sociales por parte de los presidentes latinoamericanos.

¿Se puede gobernar usando las Redes? Bukele diría que sí. El joven presidente salvadoreño, Nayib Bukele (@nayibbukele – 805,7K seguidores), gobierna a golpe de tuits, usando la frase “se le ordena” las diferentes acciones dispuestas a sus Ministros para destituir-nombrar, disponer obras y hasta recursos, generando diversas reacciones entre seguidores que aplauden esta iniciativa, y de quienes lo cuestionan por vulnerar el ordenamiento jurídico. Este joven empresario de la mercadotecnia ganó las elecciones con el 53 % de los votos, desarrollando una campaña basada casi exclusivamente en las redes sociales (Facebook Lives, Twitter e Instagram) y apenas visitando el país o realizando mítines.

En la actualidad, la mayor parte de los gobernantes latinoamericanos, cuentan con estructuras digitales en RRSS para su comunicación política, con mensajes directos desde sus cuentas oficiales o utilizando las institucionales para informar sobre sus decisiones, política pública, acciones y opiniones, como son los casos de L. Moreno (Ecuador), E. Morales (Bolivia), M. Macri (Argentina), entre otros.

Los líderes presidenciales de América Latina se disputan un espacio creciente en el uso de las plataformas digitales para comunicarse

Aproximando una definición, la “huella política digital en redes sociales”, es el rastro que deja toda actividad relacionada con la existencia (o ausencia) de estructuras políticas, y que con el proceso de analítica en RRSS pueden medirse por su número de seguidores, por el impacto de sus audiencias, publicaciones, engagement, los sentimientos que generan y otras variables dimensionables. Dicho de otro modo, la huella de un líder político se mide no solo por el volumen de su actividad en las RRSS, sino fundamentalmente por el impacto que logra en un tiempo determinado.

Analítica y huella digital de dos presidentes latinoamericanos

Estrategas Consultores en asociación con Golden Analytics, son f­irmas ecuatorianas que utilizan herramientas tecnológicas para realizar procesos de analítica en RRSS y realizar diagnósticos, análisis y elaboración de estrategias digitales de comunicación política.

En un breve estudio de RRSS, presentamos el análisis comparativo de métricas en Colombia y México con los presidentes actuales y sus rivales finalistas de las últimas elecciones presidenciales, en un período de análisis que va del 14 al 19 de agosto, para conocer la actividad comparada con sus rivales electorales y entre estos dos líderes presidenciales. Se analizan en RRSS (Twitter, Facebook, Instagram) el número de seguidores, menciones, cuentas (orgánicas vs. trolls) y aceptación. En Twitter, por ser el espacio político más utilizado para comunicar, se hace el análisis de las publicaciones destacadas, etiquetas, género y huella digital.

La huella de un líder político se mide no solo por el volumen de su actividad en las RRSS, sino por el impacto

Analítica y huella en Colombia: Iván Duque vs Gustavo Petro

Duque y Petro tienen a Twitter como su principal red social con Menciones del 80 % Petro y del 70 % Duque. El presidente se destaca por su mayor presencia en Instagram, posiblemente como parte de una estrategia que apunta a los jóvenes que son los mayores usuarios de esta Red (17,12 % vs 4,12 %).

Cuentas: más del 70 % son las cuentas orgánicas de los dos actores analizados.

Aceptación: Duque tiene mayor aceptación en redes con el 54 % vs 48 % de Petro.

En Twitter: las principales publicaciones alcanzan un nivel medio de audiencia en los dos actores.

Etiquetas: ninguno de los dos actores define un tema específico como el más destacado.

Género: en su mayoría son hombres los que siguen a los dos actores (7 de cada 10).

Huella digital: la huella de la estructura política de Duque en Twitter tiene como contrapeso a la huella de Petro, en las cuentas que les mencionan a los dos. Petro se muestra más orgánico que Duque, tiene más amplificación en las cuentas que retuitearon sus mensajes.

Analítica y huella en México: Andrés Manuel López Obrador y Ricardo Anaya

Para López Obrador y Anaya, Twitter es la principal red social. En Facebook, con baja penetración López Obrador alcanza el 11 % vs 4 % de Anaya, quien tiene mayor presencia en Instagram (12 % vs 5 %), conectando con la población joven, mayoritaria en esta red.

Cuentas: las cuentas orgánicas de López Obrador alcanzan el 64 % respecto al 86 % de Anaya. López Obrador tiene asociado una incidencia inorgánica de 36 % de cuentas falsas. Anaya tiene el 14 %.

Aceptación: Anaya tiene mayor aceptación que López Obrador en redes (48 % vs. 35 %), su rechazo llega al 51 %. No obstante, Anaya polariza: su rechazo es del 46 %.

En Twitter: las principales publicaciones de López Obrador tiene un nivel medio-alto de audiencia, Anaya no tiene actividad en esta red desde junio.

Etiquetas: AMLO es el único que logra poner sus iniciales como una marca identificativa no lograda por ninguno de los otros actores analizados. Anaya, no tiene repercusión y no logra generar etiquetas que generen amplificación.

Género: son en su mayoría hombres los que siguen a los dos actores (mayor al 70 %).

Huella: a diferencia de Colombia que existe un contrapeso entre los dos actores; en México, la huella de AMLO no tiene contrapeso, y cubre todo el espectro, incluso su capacidad de amplificar.

Reflexiones finales:

• En Colombia, hay mayor polarización entre los dos actores analizados, lo que denota el contrapeso político de su actividad en RRSS. En México, después de las elecciones, AMLO copa el escenario político digital de las RRSS comparado con Anaya que tiene baja presencia.
• Duque (Colombia) y Anaya (México), han sumado a Instagram como estrategia digital para amplificar su actividad en redes y conquistar audiencias de seguidores jóvenes que son sus principales usuarios.
• El desgaste en la aceptación de AMLO en RRSS es mayor a la de Duque en Colombia.
• Ninguno de los actores analizados en Colombia y México cuentan con estrategias definidas de etiquetas.
• La analítica de RRSS y la huella digital son parte de un conjunto de herramientas digitales que permiten generar una diferencia en las estrategias de comunicación política y ganar elecciones.

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‘‘No les voy a fallar.
Soy un hombre de convicción y principios. Mi honestidad no tiene precio.
Y tengo una ambición legítima, quiero ser un buen presidente.
Juntos haremos historia.
Viva México
Viva México
Viva México’’

Así cerraba el discurso el recién electo Presidente de la República Mexicana, Andrés Manuel López Obrador, y de esta imagen parte su mandato, todavía no ocupado, hasta el 1 de diciembre que será su toma de protesta.

Andrés Manuel López Obrador entró por los ojos a un tercio de la población, que resultó ser la mayoría que lo votó, porque aún habiendo perdido dos veces unas elecciones presidenciales, supo construir una imagen que entrara por los ojos a la mayor parte de las personas que decidieron ir a votar en la última y tercera vez que se presentaba a la Presidencia de México, haciéndoles olvidar la imagen negativa que pudieran tener anteriormente de él. Fundamentalmente, les entró por los ojos porque se supo diferenciar con todos los elementos de una imagen pública (física, verbal, visual, audiovisual, profesional y ambiental) del político tradicional.

La victoria de Andrés Manuel López Obrador fue producto del papel que juegan las emociones en la toma de decisiones. Si las personas hubiesen empleado un proceso lógico y racional en la decisión de su voto, Andrés Manuel López Obrador no hubiese ganado la elección presidencial de 2018. Sus argumentos siempre fueron directos a la parte límbica del cerebro, con frases sencillas, rápidas de interpretar y repetitivas (lucha contra la corrupción, mafia del poder) el hashtag para denominar a sus simpatizantes (#amlovers) es un ejemplo de recurso utilizado para hablar directamente a la mente emocional, tratando de transmitir esa pasión por su líder. AMLO estaba vendiendo cambio y esperanza sobre el futuro y consiguió su propósito con un discurso sencillo y emocionante para las masas, una imagen humilde conectada con este propósito y todo un elenco de merchandising expuestos en actos masivos y recorridos por toda la República que transmitieran esa imagen de líder del cambio. AMLO vendió varias emociones secundarias en esta última campaña, que son: alegría, orgullo, euforia, simpatía, confianza, optimismo, éxtasis y admiración.

AMLO y todo su equipo (MORENA como organización) pensaron más en lo que la gente sentía que en lo que la gente pensaba, y gran parte de su éxito se debió a decir en cada auditorio lo que sus asistentes querían escuchar, y por ello fueron criticados por decir una cosa y la contraria según a qué target se dirigieran en cada momento.

Pero no hay que olvidar que la imagen pública es dinámica, y que AMLO debe todo lo conseguido a los 18 años de campaña que constituyen las tres legislaturas a las que intentó acceder. Su imagen estaba no tan bien considerada en el 2006, a pesar de casi ganar al candidato del PAN, Felipe Calderón (potencialmente por su reciente posicionamiento como Jefe de Gobierno de la CDMX) y después, su imagen fue subiendo en la contienda de 2012, pese a quedar más distanciado de la victoria frente a Peña Nieto. Finalmente logró la Presidencia de la República este 2018, logrando una imagen muy bien considerada por la mayor parte del electorado que salió a votar, aunque bien hay que tener en cuenta que su mayoría fue relativa, lo que indica que realmente descontenta al 60 % de la población, a pesar de haber ganado la elección por la votación de la mayoría que sí decidió salir a votar.

Ese 60 % junto con los que no lo votaron ya están criticando su política incluso antes de que llegue al poder: el aeropuerto de México, el salario de funcionarios públicos, el precio de la gasolina, son solo unos ejemplos de lo que le espera al deterioro de la imagen de AMLO en los próximos años. Las emociones son volátiles por naturaleza y la confianza y credibilidad que tienen en él los ciudadanos que lo votaron puede perderse fácilmente por la difícil capacidad entre llevar a cabo políticas que realmente provoquen un cambio positivo en México (lógica racional) y seguir manteniendo la preferencia política y por tanto el sentimiento positivo que tenían hacia él los amlovers (lógica emocional).

La coherencia entre lo que dijo, lo que diga y lo que haga, determinará el resultado de lo que rezaba en su cierre de discurso, atribuyéndose: convicción, principios, honestidad y buen Presidente que hace historia. Juzguemos en 2024 qué siente la gente al respecto.

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Todo ciudadano mexicano tiene por derecho político constitucional, en su artículo 35 fracción II, derecho a presentar una candidatura y a poder ser votado para todos los cargos de elección popular en los diferentes niveles, siempre que se cumplan con los requisitos, condiciones y términos que la legislación determine.

Aunque a lo largo de la historia han existido solicitudes de registro para estos puestos, todas fueron denegadas por el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF), argumentando que la legislación electoral preveía un derecho exclusivo de los partidos políticos para presentar postulaciones. Algunos ejemplos son, Manuel Guillén Monzón que en 2001 pretendió contender como candidato independiente a gobernador de Michoacán, el caso de Jorge Castañeda Gutman que en 2004 aspiró a la presidencia de la República, o en 2009 cuando Elisa de Anda se postuló como diputada federal en el distrito XXIII del Distrito Federal.

Ante la exigencia de diversas organizaciones ciudadanas, en 2012 se realizó una reforma constitucional en materia política que incorporó la figura de las candidaturas independientes, y más tarde, en 2014, una reforma político electoral que las reglamentó a nivel federal estableciendo sus requisitos, plazos, fórmulas, mecanismos y obligaciones. Fue así que en el proceso electoral 2014-2015 se da por primera vez la contienda efectiva de partidos políticos y candidatos independientes en el ámbito federal y local.

En las elecciones de 2015, se liberaron 1.790 puestos. Ante esta situación, el Instituto Nacional Electoral (INE), registró un total de 404 aspirantes a candidatos independientes, de los cuales solo 133 lograron su registro oficial y seis fueron electos. Entre los ganadores se encuentran Jaime Rodríguez Calderón, en Nuevo León, quien obtuvo la gubernatura, y Pedro Kumamoto que logró una diputación local en el distrito 10 de Zapopan, Jalisco. También se alcanzó una diputación federal y tres presidencias municipales.

A día de hoy, el país enfrenta un proceso electoral en el cual se elegirán 3.400 cargos locales y federales, entre ellos Presidente de la República Mexicana, y se realizará el 1 de julio del año en curso.

La tendencia a las candidaturas independientes ha ido en aumento pues la ciudadanía exige una ideología renovada que no siempre concuerda con la de los partidos políticos ya establecidos, es por eso que los diversos aspirantes se hicieron presentes en el periodo de Convocatoria Nacional de Candidaturas Independientes realizada por el INE, que finalizó el 15 de octubre del 2017.

Para puestos federales, se presentaron 48 nombres en la competición por la presidenciable, 38 por senadurías y 240 por diputaciones. En el caso de cargos locales, más de 400 personas de 30 entidades de la República presentaron solicitudes para contender en las dependencias correspondientes a cada uno.

A escasos días de que concluya el plazo para conseguir las firmas necesarias para obtener la candidatura a la Presidencia de la República, solo cuatro participantes se mantienen en la contienda, siendo estos Jaime Rodríguez Calderón, quien encabeza la lista, seguido por Margarita Zavala, Armando Ríos Peter y María de Jesús Patricio Martínez.

El ciudadano mexicano tiene voz. Los partidos políticos, especialmente el Partido Revolucionario Institucional (PRI), colocaron sus ideas como bandera para gobernar el país; sin embargo, en el 2000, con la llegada histórica del Partido Acción Nacional (PAN) a la presidencia, la palabra del ciudadano se hizo notar. Hoy, el descontento del pueblo se percibe en las esquinas, las personas ya no sienten afecto por los partidos políticos, por sus conceptos o sus proyectos; ahí entran en juego los candidatos independientes. México busca nuevos y verdaderos representantes que vean por las dolencias del país y busquen el bien común… Ahora hay otra alternativa más, es hora de considerarla.

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En México sufrimos dos fuertes sismos durante el mes de septiembre de 2017, el primero en la noche del jueves 7 y el segundo en la tarde del martes 19, el mismo día de la trágica sacudida de 1985. Aunque existen protocolos para responder a un desastre, siempre quedan expuestas situaciones que ponen a prueba a los gobernantes, medios de comunicación y sociedad en general.

Se dice que una crisis siempre es una oportunidad. El presidente Enrique Peña Nieto tomó desde un inicio el control, participación y organización de los tres niveles de gobierno. Tuvieron aciertos y desaciertos al momento de responder a los afectados, siendo la comunicación del ejecutivo federal más acertada y oportuna, mostró a un presidente cercano y sensible ante el dolor y la pérdida de los damnificados. Para algunos gobernadores y presidentes municipales la situación fue diferente, incluso podríamos afirmar a la distancia que ellos se llevaron la peor parte: enfrentar públicamente el rechazo ciudadano documentado por teléfonos móviles.

El desacierto más sonado fue el lamentable caso de la inexistente niña Frida Sofía en los escombros del Colegio Enrique Rébsamen de la Ciudad de México difundido ampliamente en medios televisivos, que nos remite a lo sucedido con Monchito en el terremoto de hace 32 años. Sin embargo, el encanto que despertó Frida, la perrita labrador que hace labores de rescate, salvó la situación, distrajo la atención y la convirtió en la gran heroína tras el sismo.

Un factor importante en este proceso de crisis fueron los mensajes por WhatsApp y Facebook que metieron de lleno a la sociedad civil en la narrativa. Lo desafortunado fue que por medio del servicio de mensajería instantánea y la popular red social se difundió información falsa que abonó a la histeria colectiva. Se debe reconocer que Twitter recobró un papel relevante y fue aprovechada por los medios de comunicación para dar seguimiento informativo puntual a la situación.

Lo favorable del uso de estas tecnologías de comunicación es que ayudaron a coordinar rápidamente la participación de los jóvenes etiquetados como millenials en los trabajos de apoyo a las zonas afectadas, con lo cual rompieron la percepción de apáticos y demuestran la capacidad de respuesta solidaria en momentos difíciles para el país, sobre todo, que tuvieron una causa que los hizo salir a la calle y ayudando en todo lo que estuvo a su alcance.

En las semanas posteriores al sismo comenzó la prueba real para el sistema político mexicano en general. En medio una crisis de credibilidad y ambiente de indignación social, los funcionarios públicos están obligados a mantener un ritmo acelerado de respuesta, demostrar transparencia en el reparto de apoyos y evitar la tentación de que en el proceso de reconstrucción de casas, escuelas y edificios, se le dé un sesgo político. Incluso el debate entre partidos sobre la donación de los recursos públicos para la reconstrucción, rebeló el enojo social latente dejando muy mal parados a la mayoría de los líderes partidistas que condicionaron y titubearon al momento de transferir los recursos y los sitúa en una posición de desventaja para el próximo proceso electoral de 2018.

Aún queda mucho por registrar de las secuelas sísmicas en México y en lo que respecta al primer mes se puede decir que el balance en comunicación es más positivo que negativo. Quedan demasiadas lecciones para todos y bastantes áreas de oportunidad por resolver para recuperar la confianza y credibilidad. Lo real es que cada vez que México se cimbra, despierta.

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De forma específica se refirió a Andrés Manuel López Obrador, a quien calificó como un prototipo de la partidocracia, quien tiene ingentes recursos para posicionar su imagen cara a las elecciones del 2018.

Cuestionado sobre el riesgo de que los independientes sean manipulados por poderes fácticos, incluso por la propia delincuencia organizada, Castañeda señaló que ese mismo riesgo lo tienen los partidos políticos, por lo que es una falacia pensar que solo los candidatos sin partido son proclives al control por parte de grupos poderosos.

Jorge G. Castañeda, habló con consultores, investigadores en temas de comunicación política y estudiantes de comunicación sobre su libro ‘Solo asi: por una agenda ciudadana independiente’ en el que afirma que la única manera de hacerle frente a la partidocracia sería que hubiera un solo candidato independiente a la presidencia en el año 2018.

Manifestó estar dispuesto a apoyar a algún otro candidato independiente, pero dijo que hasta hoy desconoce las propuestas de otras personas que han manifestado su inquietud de competir por la vía independiente y citó de manera concreta al gobernador de Nuevo León, Jaime Rodriguez y al periodista Pedro Ferriz de Con.

Señaló que la única forma de que se imponga una agenda independiente es mediante una polarización social fuerte entre partidos tradicionales versus candidatos independientes.

Guillermo Velasco Barrera, Presidente del Capítulo México de ACOP, comentó durante esta reunión que la asociación que encabeza continuará con este ejercicio de invitar a diversos actores políticos para dialogar con ellos, sobre todo en temas relacionados con la comunicación política.

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Es conocido que el Gobierno estadounidense ha utilizado Hollywood como instrumento al servicio de los intereses de su política exterior prestando las tramas de sus películas para retratar su visión de la geopolítica mundial y extender de forma propagandística los estereotipos de los países contrarios a su visión del mundo.

E incluso, en plena Guerra Fría, empleó a Duke Ellington, Louis Arms­trong, Miles Davis y otros gigantes del jazz como embajadores culturales con fines políticos. De mediados de los cincuenta a fines de los setenta la diplomacia estadounidense decidió enviar a los maestros del jazz a los cuatro puntos cardinales que entonces contaban en términos de seducción ideológica (el Islam, Latinoamérica, África Subsahariana y el Bloque Soviético) para cautivar a sus enemigos presentando el jazz como la cara amable de la cultura norteamericana y sinónimo de li­bertad.

Ahora, la Administración estadounidense vuelve a recurrir a la música con fines políticos. ‘La Bestia’ es el nuevo tema musical financiado por la Agencia de Protección Fronteriza (Customs and Border Protection, CBP) con el objetivo de combatir la inmigración ilegal y disuadir a migrantes centroamericanos de los constantes peligros del trayecto del tren que surca la frontera norte de México y sur de Texas. Así, la canción puede escucharse repetidamente en 21 estaciones radiofónicas de los países que más migrantes aportan a este convoy (Honduras, El Salvador y Guatemala) y la millonaria campaña se complemente con vallas y anuncios de televisión.

En sólo nueve meses casi 60.000 niños intentaron cruzar la frontera en los trenes cargados de personas a los que se conoce como “La Bestia” por su peligrosidad (riesgo de robo, secuestro, violación y asesinato). El corrido –balada al estilo mexicano e instrumentación caribeña que narra las hazañas de forajidos y rebeldes- incluye mensajes subliminales dirigidos a los migrantes para asustarlos y frenar la ola migratoria que se ha desatado en los últimos años ha sido todo un éxito en estos países que desconocen que se trata de una campaña financiada por Estados Unidos.

«La Bestia» no es la primera canción encargado por la CBP, pero es la única escrita específicamente para una audiencia centroamericana. En 2004 lanzó su primera campaña de mensajes en México denominada «No Más Cruces en la Frontera», refiriéndose tanto al intento de paso de la frontera como a las cruces en las tumbas. El objetivo en esta ocasión era crear conciencia de los peligros del desierto de Sonora, donde cientos de inmigrantes mueren cada año. Parte de esa campaña incluyó la distribución de un CD de cinco canciones sobre los riesgos que implica cruzar la frontera a las estaciones de radio en todo México.

Letra ‘La Bestia’

Migrantes de todas partes
se atrincheran entre los rieles
muy lejos de donde de vienen
más lejos den a donde van,
esperan el temblar de la tierra,
el chillido de las ruedas
aparece tras la montaña
la amenazadora serpiente de acero
son sus escamas,
de acero también es su vientre.

La Bestia del Sur le llaman,
al maldito tren la muerte
con el diablo en la caldera ruge
y se retuerce.

[Voz de mujer]
Que hoy sea más fácil que nuestros hijos consigan papeles en el norte es falso, que los estamos haciendo presa fácil de los coyotes, la bestia y el río es cierto, ellos son nuestro futuro, protejámoslos.

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